基于CRM理念的企業(yè)電子商務實施

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在全球經(jīng)濟一體化的今天，信息技術的快速發(fā)展極大地改變了固有的商業(yè)模式，在競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境中，建立基于信息技術的商業(yè)運行模式——電子商務成為企業(yè)首選的商業(yè)模式。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)間的競爭規(guī)則發(fā)生重大變革，誰能掌握客戶的需求趨勢，加強與客戶的聯(lián)系，有效挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這種形勢下，以客戶為中心的客戶關系管理理念(Customer Relationship Management，CRM)便成為企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導思想，客戶關系管理也成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一。在企業(yè)實施電子商務過程中，以CRM理念作為指導思想，能夠保證企業(yè)在電子商務模式下，充分發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，滿足客戶個性化的需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。

1 客戶關系管理(CRM)概述

在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標消費群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價值迅速降低并導致價格低落的今天，企業(yè)對消費者需求的響應態(tài)度將最終決定其在市場上的成敗得失。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理也成為領導全球經(jīng)濟潮流的力量。這里說的客戶，既包括普通的消費者，更包括上游的供應商、下游的分銷商/零售商，因為未來的國際競爭，是企業(yè)價值鏈上整體的競爭。

CRM既是一種新型的管理理念也是一個先進的管理軟件，可以從以下兩方面理解CRM：

1.1 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理理念。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。

1.2 CRM是一個旨在通過先進的信息技術實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關系的先進管理軟件。CRM軟件通過不斷的改善和管理企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務及技術支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收人與贏利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在當前激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。CRM軟件主要由營銷管理(Marketing)、銷售管理(Sales)、服務與技術支持管理(Service & Support)三部分組成。

2 電子商務與CRM的關系

電子商務是以現(xiàn)代信息技術手段，如數(shù)字化通信網(wǎng)絡和計算機裝置等為工具，進行商品交易的過程。其目的是替代傳統(tǒng)交易過程中紙介質信息載體的存儲、傳遞、統(tǒng)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)商品和服務交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并達到高效率、低成本、實時化、網(wǎng)絡化、直接化等目的。

電子商務平臺是企業(yè)與客戶(包括最終客戶、分銷商、供銷商和合作伙伴)通過互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換進行商業(yè)交易的平臺。電子商務與CRM的關系可以從以下兩方面分析：

2.1 客戶作為企業(yè)最重要的資源，無論是傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)還是電子商務模式的企業(yè)，都面臨著如何發(fā)展新客戶、保持老客戶、提高客戶滿意度、增加客戶價值等問題。在企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的生命周期越來越短、目標消費群體越來越小、產(chǎn)品及品牌的感覺價值迅速降低并導致價格低落的今天，良好的客戶關系是提高企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理理念，必將成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心理念。所以，無論將電子商務理解為一種平臺或一種商業(yè)模式，企業(yè)實施電子商務的過程中以CRM理念為指導理念，都能夠保證企業(yè)在電子商務模式下，充分發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢，滿足客戶個性化的需求，提高客戶忠誠度和保有率，最大化客戶價值。

2.2 CRM作為一個旨在通過先進的信息技術實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理，幫助企業(yè)建立良好客戶關系的先進管理軟件，是電子商務系統(tǒng)中客戶關系管理薄弱環(huán)節(jié)的有機補充。通過CRM軟件與電子商務系統(tǒng)之間的有機整合，能夠促進CRM系統(tǒng)和電子商務系統(tǒng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，幫助企業(yè)建立良好的客戶關系。

鑒于以上兩點，對于正在實施和將要實施電子商務的企業(yè)，以CRM理念指導企業(yè)電子商務實施，通過CRM軟件與電子商務系統(tǒng)的整合，是電子商務企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略的基本條件，也是企業(yè)成功實施電子商務和長期生存下去的重要保證。

3 以CRM理念指導企業(yè)電子商務實施

企業(yè)實施電子商務，大致可分為三個階段：準備階段、實施階段、正式運營階段。如圖1所示：

圖1 電子商務實施階段

基于CRM理念的企業(yè)電子商務實施，要求企業(yè)從電子商務實施的準備階段開始，以CRM理念指導電子商務的設計、開發(fā)和實施，將客戶作為企業(yè)最重要的資源，堅持以客戶為中心，改進現(xiàn)有業(yè)務流程，構建以提高客戶價值為中心的電子商務平臺，通過電子商務平臺，為客戶提供快捷、方便的與企業(yè)溝通方式，為客戶提供更好的個性化服務，提高客戶滿意度，建立良好的客戶關系。