企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)研究

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        通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)研究，建立一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)可以依據(jù)這樣的結(jié)構(gòu)模型建立新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改善客戶與企業(yè)的關(guān)系，從而提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)，最終達(dá)到客戶與企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的依賴已經(jīng)提高到關(guān)系企業(yè)生存的高度，企業(yè)能否建立并與客戶保持良好關(guān)系，能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任，能否分析客戶價(jià)值及客戶需求，并在此基礎(chǔ)上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。因此企業(yè)必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整合用戶信息資源，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。

1 企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)

　　1.1 提高效率

　　通過采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，促使企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　1.2 拓展市場(chǎng)

　　通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　1.3 保留客戶

　　客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可以幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

2 企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能

　　企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括以下五大功能：客戶互動(dòng)渠道管理功能、運(yùn)營(yíng)管理功能、制定策略的決策支持功能、后端系統(tǒng)的整合功能和分析層次的CRM(客戶關(guān)系管理)。

　　2.1 客戶互動(dòng)渠道管理功能

　　建置良好的CRM解決方案可以有效地管理各個(gè)互動(dòng)渠道，使互動(dòng)渠道的運(yùn)用更有效率。同時(shí)透過客戶資料分析與客戶價(jià)值評(píng)估，可以依照客戶的等級(jí)來(lái)選擇、創(chuàng)造與客戶互動(dòng)的模式，進(jìn)而有效降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，系統(tǒng)將從各個(gè)互動(dòng)渠道收集到的客戶互動(dòng)資料記錄下來(lái)，并讓需要的相關(guān)人員能輕易地取得資料，以提升服務(wù)質(zhì)量，也可改善整體的工作效率。

　　2.2 運(yùn)營(yíng)管理功能

　　它包括行銷、銷售及服務(wù)三個(gè)方面：

　　就行銷方面來(lái)說(shuō)，透過資料的匯集與分析，企業(yè)可以更好地掌握客戶的喜好與需求，進(jìn)而提供為客戶量身定做的商品與服務(wù)，有效刺激客戶的購(gòu)買欲望。達(dá)到促銷的目的。另外，CRM還要協(xié)助與行銷相關(guān)的方案設(shè)計(jì)活動(dòng)，適時(shí)掌握消費(fèi)取向并隨時(shí)依市場(chǎng)狀況反映調(diào)整行銷策略與方法。

　　就銷售方面來(lái)說(shuō)，CRM要提供銷售自動(dòng)化的功能，包括銷售流程的定制、潛在商機(jī)的發(fā)掘、銷售技術(shù)的支援、銷售對(duì)象的篩選等。

　　就服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)客戶服務(wù)要求越來(lái)越高時(shí)，企業(yè)能否快速且有效率地完成客戶交辦的事項(xiàng)，將是影響客戶忠誠(chéng)或感到滿意的一個(gè)要素。通過CRM幫助，相關(guān)人員可以快速掌握客戶的詳細(xì)資料，獲得客戶所有的互動(dòng)記錄、合約狀況、交易記錄與交辦事項(xiàng)等，并通過CRM的服務(wù)功能，及時(shí)為客戶解決問題。

　　2.3 制定策略的決策支持功能

　　完整的CRM強(qiáng)調(diào)客戶資料的一致性與完整性，CRM決策功能中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將客戶資料系統(tǒng)地儲(chǔ)存與管理，不僅方便CRM營(yíng)運(yùn)功能的執(zhí)行與運(yùn)用，同時(shí)可通過資料分析工具，如在線分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等進(jìn)行客戶、交易與產(chǎn)品等相關(guān)資料分析，確實(shí)了解客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、客戶的喜好與需求，甚至預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為模式與商品結(jié)構(gòu)等，并將結(jié)果作為營(yíng)銷策略的決策依據(jù)。

　　2.4 與后端系統(tǒng)的整合功能

　　能與后端的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及物流等系統(tǒng)整合的CRM，才能在客戶服務(wù)方面及資料分析方面發(fā)揮實(shí)質(zhì)功效。結(jié)合前端、后端的資料整合，企業(yè)得以全面了解客戶的互動(dòng)資料、交易資料，分析出客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度，并決定是否加強(qiáng)服務(wù)的品質(zhì)等。

　　除了各個(gè)子系統(tǒng)的整合與資料集中管理，工作流程的重新定義與整合也十分重要。通過CRM的規(guī)劃與實(shí)施，企業(yè)確實(shí)可以全面檢查目前的工作流程是否合理和有效率。此外，公司內(nèi)部文化也要隨之改變，各部門間隨著工作流程的合理化，透明化與資料、資源的共享，真正做到企業(yè)內(nèi)部知識(shí)與資源共享的境界。

　　2.5 分析層次的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

　　主要包括三項(xiàng)功能，即客戶特征分析、企業(yè)運(yùn)作評(píng)估、市場(chǎng)分析：①客戶特征分析。企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠?qū)Σ煌蛻暨M(jìn)行特征提取、分類，使企業(yè)充分了解客戶的個(gè)性化消費(fèi)規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶關(guān)懷。②企業(yè)運(yùn)作評(píng)估。企業(yè)必須對(duì)針對(duì)不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略在經(jīng)過一定時(shí)間的實(shí)施后所收到效果進(jìn)行評(píng)估，以便修改策略，改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，因此分析型CRM必須通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和比較提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況變化的分析功能。③市場(chǎng)分析。電子商務(wù)運(yùn)作模式加劇了市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)的靈活性提出了更高的要求，因此電子商務(wù)環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的分析功能，使企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)變化，及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[page]企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架[/page]

3 企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架

　　在以往有關(guān)CRM體系結(jié)構(gòu)的研究中，大多把應(yīng)用系統(tǒng)分為操作層、呼叫中心層和分析層三個(gè)層次，筆者針對(duì)CRM需要與crm、SCM、EC和NDM等系統(tǒng)集成以及與客戶協(xié)同工作等情況，把CRM的體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)(層)兩部分，將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個(gè)層次，對(duì)分析層次的CRM進(jìn)行了功能上的深化。

　　支撐層為CRM系統(tǒng)提供Internet、Intranet、CTI以及數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理和Web服務(wù)等軟硬件技術(shù)支持。

　　操作層實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和呼叫中心四部分業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，以優(yōu)化銷售渠道并提高銷售隊(duì)伍效率；通過增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理能力及優(yōu)化營(yíng)銷流程來(lái)提高營(yíng)銷效率；通過快速而高效地滿足客戶獨(dú)特需求來(lái)保持和發(fā)展客戶關(guān)系。

　　分析層通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，將操作層的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等信息連接起來(lái)，橫跨整個(gè)企業(yè)集成客戶互動(dòng)信息，以使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向使所有的客戶互動(dòng)行為都達(dá)到協(xié)調(diào)一致?；诮y(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，對(duì)信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，向管理層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部提供客戶概況、誠(chéng)信度、贏利能力、性能、產(chǎn)品和促銷等分析結(jié)果，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。

　　協(xié)同層基于協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)，作為網(wǎng)絡(luò)化集成CRM的最高層次，它更強(qiáng)調(diào)“協(xié)同性”。這種協(xié)同性不僅體現(xiàn)在對(duì)客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強(qiáng)調(diào)在與客戶進(jìn)行的一系列業(yè)務(wù)中，內(nèi)部人員之間及內(nèi)部與外部之間的高效互通及協(xié)作。協(xié)同層通過集成協(xié)同控制中心處理，統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成協(xié)議管理以及工作流、事務(wù)、異常、安全和性能管理等功能，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)的crm、SCM、NDM和其他系統(tǒng)的集成協(xié)同以及與客戶和合作伙伴之間的集成協(xié)同。這樣，客戶和分銷商不再被動(dòng)接受最終商品，而可以在產(chǎn)品全生命周期中參與定制和表達(dá)自己的意見及建議，關(guān)注產(chǎn)品的誕生過程。主企業(yè)、合作伙伴與供應(yīng)商之間也不僅限于實(shí)現(xiàn)自己的局部利益，而是基于整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈最優(yōu)原則進(jìn)行集成協(xié)同。

　　3.1 支撐層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　支撐層的CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圍繞數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)展開，以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的積累為基礎(chǔ)，將信息加以整理歸納和重組，并及時(shí)提供給相應(yīng)的管理決策人員，供他們做出改善其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的決策。

　　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)模型，主要由以下幾個(gè)主要部分組成：①數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以利用的各種數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以來(lái)自系統(tǒng)內(nèi)部的操作型數(shù)據(jù)庫(kù)和外部的數(shù)據(jù)源，前者包括大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、小型數(shù)據(jù)庫(kù)，也可以是對(duì)象關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫(kù)等，后者如調(diào)查報(bào)告、技術(shù)報(bào)告等，通常屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)庫(kù)拷貝；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)用數(shù)據(jù)ETL和設(shè)計(jì)工具，將數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中來(lái)。③CRM分析系統(tǒng)。該系統(tǒng)是CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的核心。它根據(jù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊提供的信息進(jìn)行客戶行為分組、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和性能評(píng)估模板的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，通過OLAP和報(bào)表等形式將結(jié)果傳遞給客戶。④數(shù)據(jù)集市。它是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的輔助數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，是面向企業(yè)中部門決策的數(shù)據(jù)集合，它可以合并不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源來(lái)滿足業(yè)務(wù)信息需求。數(shù)據(jù)集市可以快速且方便地訪問簡(jiǎn)單信息以及集成的和歷史的視圖。

　　3.2 操作層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　操作層的CRM實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和呼叫中心4部分業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

　　銷售自動(dòng)化用于解決方案管理和客戶之間的關(guān)系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、銷售預(yù)測(cè)、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及報(bào)銷報(bào)告等。銷售人員是企業(yè)信息的基本來(lái)源，必須要有獲得最新現(xiàn)場(chǎng)信息和將信息提供給他人的工具。

　　營(yíng)銷自動(dòng)化的著眼點(diǎn)在于通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和其他相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場(chǎng)營(yíng)銷人員更強(qiáng)的能力。它作為SFA的補(bǔ)充，提供一些獨(dú)有的功能，主要有促銷宣傳管理和內(nèi)容管理等。具體來(lái)講，包括基于Web的和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳行動(dòng)策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求的生成和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)，宣傳品的生成和市場(chǎng)營(yíng)銷材料管理：市場(chǎng)營(yíng)銷百科全書；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配和管理。

　　客戶服務(wù)是客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容之一。企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠(chéng)客戶的關(guān)鍵。隨著上網(wǎng)用戶的增多，自助服務(wù)的要求發(fā)展越來(lái)越快，與客戶積極主動(dòng)的關(guān)系成為客戶服務(wù)的重要組成部分?？蛻舴?wù)自動(dòng)化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、定單請(qǐng)求、定單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

　　呼叫中心對(duì)客戶不再只是僅僅聽取意見，而是與客戶有了更多的溝通，更深入地了解了客戶希望獲得的服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)要求等等；呼叫中心對(duì)企業(yè)內(nèi)部則是大大提高了各個(gè)部門的工作效率，特別是對(duì)直接涉及客戶利益的部門有了明顯幫助；同時(shí)，呼叫中心為企業(yè)的決策層的決策提供了真實(shí)的、及時(shí)的、詳細(xì)的資料，給予了大力的支持，作用于客戶和企業(yè)之間，呼叫中心就是企業(yè)的溝通中心。呼叫中心是企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的呼叫中心是連接客戶和企業(yè)的重要渠道，它是這兩者之間的樞紐，起到很重要的溝通作用，所以，一個(gè)成功的企業(yè)必須有一個(gè)使用功能設(shè)計(jì)完善的呼叫中心。呼叫中心將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網(wǎng)站、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機(jī)整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心?？蛻艨梢圆捎萌魏我环N自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行有效的信息溝通和互動(dòng)。

　　3.3 分析層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　分析層次的CRM將接觸中心和操作層次CRM產(chǎn)生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)把銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)連接起來(lái)。橫跨整個(gè)企業(yè)，集成客戶互動(dòng)信息會(huì)使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動(dòng)行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個(gè)企業(yè)的信息來(lái)源相互獨(dú)立，那么這些信息可能會(huì)有重復(fù)、互相沖突并且有些會(huì)過時(shí)，這對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)和融入所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析環(huán)境，CRM就可對(duì)其進(jìn)行加工處理。產(chǎn)生客戶智能，提供既定量又定性的即時(shí)分析，然后將分析結(jié)果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部。這樣便增加了信息分析的價(jià)值，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持，企業(yè)決策者會(huì)權(quán)衡這些信息做出更全面及時(shí)的商業(yè)決策。

　　分析層的CRM結(jié)構(gòu)應(yīng)包含4個(gè)部分：客戶分析管理、市場(chǎng)分析管理、運(yùn)營(yíng)評(píng)估管理及數(shù)據(jù)整合管理。

　　3.4 協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

　　協(xié)同層的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要涉及crm、CRM和SCM三大系統(tǒng)的協(xié)同。這三大系統(tǒng)都是管理思想與信息技術(shù)的結(jié)合，都是借助先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)某種特定的管理理念。

　　但crm、CRM、SCM在管理理念、側(cè)重點(diǎn)、目標(biāo)上都各不相同，CRM側(cè)重于企業(yè)的前端管理，而crm則側(cè)重于企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)的管理，SCM是考慮物料在供應(yīng)鏈上企業(yè)間流動(dòng)時(shí)如何實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈升值，它關(guān)注與主流企業(yè)發(fā)生關(guān)系的上下游合作伙伴。而同時(shí)它們?cè)诠δ苌嫌质腔パa(bǔ)的。如果離開了后臺(tái)crm系統(tǒng)的支持，CRM平臺(tái)收集到的銷售訂單、市場(chǎng)信息就不能及時(shí)傳遞到后臺(tái)的crm系統(tǒng)中；同樣，后臺(tái)crm系統(tǒng)中的有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品配置等信息也不能被前臺(tái)的CRM所讀取。從而會(huì)導(dǎo)致前后臺(tái)信息脫節(jié)，客戶滿意度下降，甚至造成大量客戶流失，企業(yè)破產(chǎn)的嚴(yán)重后果：
　　因此CRM、crm、SCM要相互支持才能成功運(yùn)行。

4 總結(jié)

　　在電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是一種管理思想也是一套管理軟件和技術(shù)。本文建立了一個(gè)企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)模型，把企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)分為應(yīng)用系統(tǒng)和支撐系統(tǒng)兩部分，將應(yīng)用系統(tǒng)又分為操作層、分析層和協(xié)同層三個(gè)層次，并對(duì)分析層次的客戶關(guān)系管理進(jìn)行了功能上的深化。這種體系架構(gòu)在客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)研究中具有一定的新意，對(duì)于客戶關(guān)系管理的相關(guān)應(yīng)用研究具有一定的支持指導(dǎo)作用。