客戶關(guān)系管理微信crm理論研究現(xiàn)狀

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客戶關(guān)系管理理論研究現(xiàn)狀

(一)客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題

數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse，DW)和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)的概念早在客戶關(guān)系管理之前就已產(chǎn)生，但真正引起人們普遍關(guān)注應(yīng)起始于該技術(shù)在各行業(yè)中的廣泛應(yīng)用。

實(shí)施微信CRM的基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)，沒有較多的信息資源，微信crm就成了無源之水、無本之木。數(shù)據(jù)倉庫是目前國(guó)際上解決此項(xiàng)問題的比較成熟、應(yīng)用較為廣泛的技術(shù)。在微信crm中，數(shù)據(jù)倉庫的目標(biāo)就是決策支持，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面取得了顯著成效。Chris Todman認(rèn)為，采用個(gè)性化的銷售方法，必須盡可能了解有關(guān)客戶詳情和行為的信息，而只有通過提取、轉(zhuǎn)換、裝載(ETL)等程序建立起來的以微信crm為中心的數(shù)據(jù)倉庫才能滿足這一需求。隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)的規(guī)模成為“海量”數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在微信crm中的應(yīng)用就成為必然。如果說過去是因?yàn)槠髽I(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)太少而對(duì)客戶行為無從把握，今天則是由于企業(yè)獲得的客戶數(shù)據(jù)太多而使企業(yè)無所適從。很顯然，在如今浩如煙海的數(shù)據(jù)中淘金，僅靠人力是無法做到的。數(shù)據(jù)挖掘就是從客戶數(shù)據(jù)的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢(shì)或模式，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。Alex Berson等人提出，數(shù)據(jù)挖掘能幫助銷售人員更準(zhǔn)確的定位銷售活動(dòng)，并使活動(dòng)緊密結(jié)合現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求、愿望和狀態(tài)。數(shù)據(jù)挖掘軟件能自動(dòng)地從龐大的數(shù)據(jù)堆中找出好的預(yù)測(cè)客戶購買行為的模式。他們認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)、鄰近、聚類、決策樹、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能在客戶盈利能力分析、客戶獲取、客戶保持、客戶細(xì)分、交叉營(yíng)銷等方面體現(xiàn)重大的商業(yè)價(jià)值。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff認(rèn)為。在客戶關(guān)系管理中，數(shù)據(jù)挖掘正起著導(dǎo)向作用，只有應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大企業(yè)才能將客戶數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述顧客特征的一些圖像。目前，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)比較全面的當(dāng)屬Ronald S.Swift和William G.Zikmund等人的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是微信crm中不可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應(yīng)用，微信CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。盡管上述觀點(diǎn)都不同程度地強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的重要性，但他們同時(shí)都堅(jiān)信技術(shù)必須以商業(yè)目標(biāo)為指導(dǎo)。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合。

(二)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的結(jié)合問題

電子商務(wù)的發(fā)展將客戶關(guān)系管理推到了一個(gè)新的高度，F(xiàn)orrester研究所把基于Internet平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關(guān)系管理”或“e微信crm”。他們認(rèn)為，e微信crm是一個(gè)把跨通信渠道、跨事務(wù)功能和跨用戶的客戶關(guān)系統(tǒng)一在一起的網(wǎng)絡(luò)中心方法。表面上看電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理并沒有必然聯(lián)系。二者似乎是兩個(gè)不同層面的問題，但電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)模式又有著諸多不同。電子商務(wù)是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的“非接觸經(jīng)濟(jì)”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關(guān)系管理就越顯得重要。而且電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商務(wù)模式下的規(guī)模。電子商務(wù)模式下客戶訪問企業(yè)的時(shí)間是24小時(shí)的，客戶不再以某一地區(qū)的日出日落為作息時(shí)間?？涨暗目蛻粢?guī)模和即時(shí)對(duì)客戶行為做出反應(yīng)。這一切要求電子商務(wù)企業(yè)必須有良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供支持。從某種意義上講。在那些成功的電子商務(wù)企業(yè)的背后，客戶關(guān)系管理的作用要大于電子商務(wù)模式自身的作用。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)用在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用架構(gòu)中承擔(dān)著關(guān)鍵角色，即客戶關(guān)系管理的成功與否直接導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐的成敗。Bryan Bergeron認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)能夠和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合到其他接觸點(diǎn)無法達(dá)到的程度。他認(rèn)為客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)整合可以實(shí)現(xiàn)快捷性、廉價(jià)性、普及性、可塑性、自動(dòng)記錄、低邊際成本、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中電子商務(wù)與數(shù)據(jù)倉庫是密不可分的，在電子商務(wù)模式下缺少數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關(guān)系管理難以取得成功，這也是未來發(fā)展的趨勢(shì)。

(三)客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成問題

隨著微信crm理論的逐漸成熟及在商業(yè)中的應(yīng)用日漸廣泛，關(guān)于微信crm與ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)、SCM(供應(yīng)鏈管理)集成問題的相關(guān)研究也引起人們的關(guān)注。微信crm注重改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERP注重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，SCM注重企業(yè)間協(xié)調(diào)和上下游的供應(yīng)鏈關(guān)系，三者的結(jié)合將更有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.微信crm與ERP的集成問題。在微信crm誕生之前，很多北美大中型企業(yè)已實(shí)施了ERP，而且正是在獨(dú)立依靠ERP已無法取得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大背景下，微信crm才在這些國(guó)家盛行起業(yè)。Alex Berson等人認(rèn)為，微信crm與ERP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入微信crm系統(tǒng)。進(jìn)而優(yōu)化客戶的利潤(rùn)。著名的管理咨詢公司Yankee Group指出，盡管微信crm與ERP通過不同途徑去實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，但能把企業(yè)前臺(tái)管理與后臺(tái)管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。

2.微信crm與SCM的集成問題。微信crm與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，進(jìn)而使大規(guī)模定制成為可能，實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。DinitridN Chorafas認(rèn)為，微信crm與SCM的整合，能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑。

(四)客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理問題

Michael Gibbert討論了客戶知識(shí)管理的概念，對(duì)比了知識(shí)管理、客戶關(guān)系管理和客戶知識(shí)管理之間的區(qū)別，提出了5種不同的客戶知識(shí)實(shí)踐，分別是參與產(chǎn)品制造的消費(fèi)者、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)的相互學(xué)習(xí)、互動(dòng)創(chuàng)新、創(chuàng)新社區(qū)和智力資產(chǎn)。

企業(yè)內(nèi)知識(shí)的構(gòu)成包括供應(yīng)商知識(shí)、員工知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、操作知識(shí)、客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)和產(chǎn)業(yè)知識(shí)等，客戶知識(shí)包括客戶所具有的與想買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的知識(shí)和企業(yè)所應(yīng)該有的幫助客戶做出購買決定的知識(shí)，客戶知識(shí)源包括交易中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和與客戶的交互過程。

針對(duì)后者，M.Garcia Murillo和H.Annabi提出了一個(gè)獲取客戶交流過程中產(chǎn)生的客戶知識(shí)的“三步走”概念模型，即知識(shí)啟發(fā)、知識(shí)分類、知識(shí)平衡，該模型描述了企業(yè)與客戶之間知識(shí)交流的過程。