沒(méi)有增值，服務(wù)就沒(méi)有意義

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客戶(hù)愿意付錢(qián)的服務(wù)才是他真正需要的。換言之，凡是無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的服務(wù)，就無(wú)法保證為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)然，也就不能指望客戶(hù)能夠真正滿(mǎn)意。

錯(cuò)把服務(wù)當(dāng)做彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段

一些企業(yè)在意識(shí)到客戶(hù)不滿(mǎn)的同時(shí)，高舉服務(wù)的大旗，卻忽略了產(chǎn)品才是戰(zhàn)略的中心，錯(cuò)把服務(wù)當(dāng)做彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段，錯(cuò)把客戶(hù)服務(wù)等同于客戶(hù)滿(mǎn)意。殊不知服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補(bǔ)關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。因此，服務(wù)帶來(lái)的應(yīng)該是增值，沒(méi)有增值，服務(wù)就沒(méi)有意義。

服務(wù)應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)立的價(jià)值

我的一個(gè)同事買(mǎi)了一部手機(jī)，半年修4次，每次維修中心的態(tài)度都極好，派人上門(mén)取、維修期間給代用機(jī)、修好了專(zhuān)人送回來(lái)，全是免費(fèi)的。但我的同事發(fā)誓說(shuō)再也不用這個(gè)牌子的手機(jī)了。這家公司試圖用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，但他們失敗了。

不要用服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，不要提供一廂情愿的服務(wù)，你提供的服務(wù)必須具有獨(dú)立的價(jià)值，而是否有價(jià)值只能由客戶(hù)來(lái)評(píng)判。

成功地執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個(gè)步驟：

第一步：了解并明確你的客戶(hù)。

幻想留住所有客戶(hù)是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)應(yīng)該懂得每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，從而發(fā)展出越來(lái)越強(qiáng)的細(xì)分能力：從一般的人口群細(xì)分成為基于需求的細(xì)分，最終成為基于購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)先模式的特殊細(xì)分。

企業(yè)必須以真正的客戶(hù)為中心，重要的不是大客戶(hù)，而是能讓企業(yè)盈利的客戶(hù)。所有的客戶(hù)都應(yīng)該享受服務(wù)，關(guān)鍵是要對(duì)每個(gè)層次的客戶(hù)提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。必要時(shí)甚至要剔除一些服務(wù)成本太高的客戶(hù)。

因此另一個(gè)重要細(xì)分尺度是財(cái)務(wù)細(xì)分：了解每個(gè)細(xì)分部分的特殊客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)率。如果能夠根據(jù)利潤(rùn)率區(qū)分客戶(hù)，企業(yè)就能識(shí)別出他們最有利客戶(hù)的特征，并決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)層級(jí)服務(wù)。

如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道你的客戶(hù)的利潤(rùn)率。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，也決不會(huì)有人關(guān)心到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)服務(wù)。

第二步：確保你的客戶(hù)認(rèn)識(shí)你。

公司通過(guò)清晰的制度表達(dá)并積極實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，能大大加強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度。很多公司通常會(huì)走進(jìn)一些“承諾”誤區(qū)。例如有時(shí)候，公司認(rèn)為讓客戶(hù)高興非常重要，因此試圖為客戶(hù)做所有的事情。但是這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，要想全都做好反而會(huì)導(dǎo)致公司在每個(gè)方面都做不好。

如果想增加超過(guò)期望值的機(jī)會(huì)，公司就不應(yīng)該集中于“客戶(hù)想要什么”，而應(yīng)該是“客戶(hù)最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與客戶(hù)最相關(guān)的事情上。

另一個(gè)誤區(qū)是不明確告訴客戶(hù)具體的承諾，所以當(dāng)他們沒(méi)有滿(mǎn)足客戶(hù)要求的承諾時(shí)，他們會(huì)感到很驚訝。一旦公司的客戶(hù)策略制定，就需要給用戶(hù)一個(gè)重要概念：告訴客戶(hù)自己的承諾并積極做到。

如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，就沒(méi)有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，也決不會(huì)有人關(guān)心客戶(hù)最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。

第三步：隨時(shí)知道你做得好不好。

了解并且對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超越歷史和表面現(xiàn)象，公司應(yīng)該觀察客戶(hù)對(duì)公司所作所為的反應(yīng)（例如每個(gè)客戶(hù)的投資收益率），以及什么因素影響客戶(hù)滿(mǎn)意度（例如員工流失率）。

客戶(hù)愿意對(duì)你的服務(wù)付費(fèi)，這就是最清楚的肯定，比任何市場(chǎng)調(diào)查都更加清楚有效。

第四步：要知道究竟哪里需要改進(jìn)。

直接的客戶(hù)回饋，無(wú)論好壞都是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，是形成新產(chǎn)品思想的最好來(lái)源。雖然看上去很荒謬，但公司確實(shí)可以從客戶(hù)投訴中獲利，不同意見(jiàn)者并不僅僅只是一個(gè)不滿(mǎn)的客戶(hù)。

經(jīng)過(guò)持續(xù)記錄并評(píng)價(jià)客戶(hù)的不滿(mǎn)、需求、回饋以及購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，公司能夠找出未滿(mǎn)足的需求以及潛在的問(wèn)題，可以利用調(diào)查結(jié)果重新定義客戶(hù)策略，并改進(jìn)操作執(zhí)行。

不幸的是，如果你不收費(fèi)，大多數(shù)客戶(hù)都不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望，相反，他們會(huì)告訴其他客戶(hù)。付了錢(qián)的客戶(hù)不一樣，他們會(huì)來(lái)公司投訴。這一點(diǎn)很重要，投訴的客戶(hù)給了公司改正的機(jī)會(huì)，采取改進(jìn)措施能夠潛在地保留有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，阻止負(fù)面的口頭影響。

第五步：改進(jìn)你自己。

客戶(hù)滿(mǎn)意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)真理。問(wèn)題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東，所以你需要一個(gè)辦法強(qiáng)迫他們持續(xù)地、始終如一地關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度。最簡(jiǎn)單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶(hù)埋單的機(jī)會(huì)，客戶(hù)埋單的同時(shí)也就清楚地告訴了你，你做錯(cuò)了還是做對(duì)了。