制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略之市場活動(dòng)評估

來源: 北京軟件開發(fā)公司

制藥企業(yè)如何制定市場活動(dòng)計(jì)劃?各種形式活動(dòng)之間的差異如何判定?有沒有更好的方法來幫助市場營銷人員從事這方面的工作呢?CRM管理系統(tǒng)可以很好地解決這些問題。在市場營銷人員制定市場活動(dòng)計(jì)劃前，他可以借助系統(tǒng)參考上一年度各種市場活動(dòng)的過程及效果分析，了解競爭對手市場活動(dòng)內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。了解已舉辦過的市場營銷推廣活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)決算，了解客戶對不同活動(dòng)的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場活動(dòng)的概貌。

CRM管理系統(tǒng)提供完善的過程控制功能，對于市場營銷活動(dòng)過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定義和劃分、營銷對象的選擇和分析、市場費(fèi)用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評價(jià)、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場營銷活動(dòng)評估、營銷過程控制點(diǎn)設(shè)置和檢查、活動(dòng)過程控制和調(diào)整、活動(dòng)后持續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為一個(gè)整體，形成完整的閉環(huán)。

市場活動(dòng)的評估

市場活動(dòng)確切地說市場營銷在過去完了也就完了，即沒有對營銷過程的交代，也沒有對結(jié)果的總結(jié)，更沒有對效果的評估。隨著以客戶為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，對于企業(yè)來說，越來越重視營銷效果的評估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費(fèi)如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場營銷活動(dòng)對企業(yè)更有效果。那都做哪方面的評估呢?市場營銷活動(dòng)的評估至少從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.成本投入評估

對于企業(yè)來說，經(jīng)費(fèi)總是有限的，如何有效地使用有限的財(cái)務(wù)資源，達(dá)到最大化的效果確實(shí)是需要認(rèn)真決策的。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，如果這樣的代價(jià)是值得的，還可以接受代價(jià)的發(fā)生，如果這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢?成本評估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。對于資金成本和物力成本來說，因?yàn)樗鼈兪秋@形存在的，所以容易被計(jì)算，而對于企業(yè)科技成本和人力成本計(jì)算起來就費(fèi)點(diǎn)周折。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內(nèi)回收投資，即投資回報(bào)率的確定等因素決定。

2.營銷過程評估

營銷一方面需要看結(jié)果，另一個(gè)重要的方面就是應(yīng)注重過程。營銷過程的效應(yīng)不但決定著營銷活動(dòng)本身的成敗，而且影響著營銷結(jié)果的好壞。營銷過程需要評估，而且有一套評估的標(biāo)準(zhǔn)，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認(rèn)知度、產(chǎn)品知名度等幾項(xiàng)指標(biāo)衡量。在出現(xiàn)CRM以前，基本上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實(shí)告訴我們沒有好的過程又如何會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果呢。

3.活動(dòng)方式評估

對于營銷活動(dòng)本身來說，可以采用多種方式進(jìn)行，但營銷方式受地域經(jīng)濟(jì)、公眾認(rèn)同、企業(yè)品牌;受時(shí)間、地點(diǎn)、營銷對象、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。在營銷活動(dòng)方式的采用上，經(jīng)驗(yàn)是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗(yàn)主義卻是極為不可取的。在知道這樣的特點(diǎn)，要知道營銷活動(dòng)的方式與活動(dòng)的時(shí)間、地域、當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)品價(jià)格等因素是密不可分的。

4. 營銷效果評估

營銷活動(dòng)結(jié)束后，要對活動(dòng)效果進(jìn)行評估，而且應(yīng)該在一個(gè)相對時(shí)間段內(nèi)完成這種評估才具有客觀性和科學(xué)性。在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點(diǎn)八三，則認(rèn)為營銷活動(dòng)是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對營銷活動(dòng)的總體評估為沒有效果。若銷售額增長低于百分之三則可判定營銷活動(dòng)是失敗的。還有另一種對營銷活動(dòng)的評估判定方法：在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動(dòng)投入的一點(diǎn)五倍，則說明營銷活動(dòng)是成功的;若在營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤只是營銷活動(dòng)投入零點(diǎn)五倍到一倍之間則判定營銷活動(dòng)是不成功的;若營銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長收入的純利潤是營銷活動(dòng)投入的零點(diǎn)五倍以下，則說明營銷活動(dòng)是失敗的。

5. 廣告評估

對于生產(chǎn)企業(yè)來說，組織一次營銷活動(dòng)，特別是組織一次大型的營銷活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。這其中包括精美的資料費(fèi)用、場地費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用和交通費(fèi)用等等，資料費(fèi)用和宣傳費(fèi)用統(tǒng)稱為廣告費(fèi)用。廣告效果的評估要根據(jù)廣告的形式而定，對于媒體廣告來說，又區(qū)分為平面媒體廣告和動(dòng)畫媒體廣告;對于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。廣告效果的評估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會(huì)調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機(jī)問卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點(diǎn)地區(qū)有獎(jiǎng)問答等等，對廣告投入的評估還是有一套計(jì)算模式的。

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發(fā)布：2007-04-20 13:47 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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