淺析如何對CRM實(shí)施效果進(jìn)行評測

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CRM (客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)在于，一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶， 另一方面通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。但CRM技術(shù)的實(shí)施是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。企業(yè)要花費(fèi)很多資金對顧客進(jìn)行研究，購買合適的硬件和軟件，聘請咨詢顧問，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，及進(jìn)行其它與CRM實(shí)施相關(guān)的活動(dòng)。目前的研究表明，70-80%企業(yè)的CRM 實(shí)施并沒有獲得成功。

如何對CRM 的成功實(shí)施進(jìn)行定義？標(biāo)準(zhǔn)是什么？企業(yè)怎樣才能知道自己己經(jīng)成功地實(shí)施了CRM?怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構(gòu)成了對CRM成功實(shí)施進(jìn)行評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系的重要指標(biāo)。目前人們通常采用的方法是在實(shí)施CRM之前制定好具體的目標(biāo)和需求，實(shí)施后再評測這些目標(biāo)和需求是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

下面列出的幾個(gè)方面可以用來評測你的CRM 性能，決定你的CRM 效用，對CRM 系統(tǒng)的成功實(shí)施進(jìn)行正確的評價(jià)。

CRM實(shí)施的四個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)

雖然CRM 實(shí)施目標(biāo)根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個(gè)CRM通用目標(biāo)對大多數(shù)企業(yè)來講是比較適用的。

1、增加顧客滿意度

相關(guān)研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，即使在多變的Intemet網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個(gè)新顧客所投入的資金，要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金多十倍，保持顧客的滿意度己成為CRM 實(shí)施的焦點(diǎn)問題。但這是一個(gè)較復(fù)雜的問題，因?yàn)樗烁鞣N各樣的因素：產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、交易過程、與消費(fèi)相關(guān)的舒適水平、交往中所花費(fèi)的時(shí)間和所做出的努力等。在大多數(shù)情況下，顧客往往是通過呼叫中心與公司進(jìn)行交涉，所以對大部分顧客來說，一個(gè)完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了顧客的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個(gè)公司的任務(wù)。

2、減少顧客交涉的操作費(fèi)用

呼叫中心的建設(shè)及良好運(yùn)作，可以減少顧客的相關(guān)操作(交易)費(fèi)用。呼叫中心可以通過有效地使用電子郵件和Web站點(diǎn)等形式，減少交易費(fèi)用。費(fèi)用的減少有助于呼叫中心和顧客進(jìn)行更好的交流。

3、促銷及有效的市場運(yùn)作

呼叫中心是進(jìn)行交叉銷售和上行銷售的理想場所。顧客接通呼叫中心后，銷售人員就可以在顧客掛機(jī)之前推斷出要銷售的商品類型，知道顧客以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以呼叫中心為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣與傾向開展有效的促銷活動(dòng)，提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。

4、增加整個(gè)組織的效率

這有兩個(gè)途徑：一是商業(yè)過程流線化，提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的工作效率;盡可能多地收集顧客的資料也有助于提高雇員的工作效率。第二個(gè)方法就是借助技術(shù)為顧客提供自我服務(wù)的機(jī)會(huì)。

CRM評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)重要的方面

對CRM實(shí)施是否成功進(jìn)行評估的重要一點(diǎn)，就是要分析公司在多大程度上實(shí)現(xiàn)了剛開始所制定的具體目標(biāo)。下面列舉的幾種標(biāo)準(zhǔn)可以用于實(shí)現(xiàn)你的評價(jià)目標(biāo)。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，無論在實(shí)施之前或?qū)嵤┲?，你都必須遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。通過比較結(jié)果你就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實(shí)施前評估出顧客的滿意度，在CRM 實(shí)施后就可以評測出顧客滿意度的增加值。前提是CRM 實(shí)施前必須對顧客的滿意度己做出評估，否則就失去了評判的標(biāo)準(zhǔn)。

1、顧容調(diào)查的手段和成效

你可以使用顧客調(diào)查的手段來測試顧客需求的成效、顧客的滿意度和新市場的運(yùn)作?？梢酝ㄟ^很多方式和手段對顧客進(jìn)行調(diào)查，例如通過Web站點(diǎn)就是一個(gè)很好的方法。通過Web，讓顧客回答一些簡單的問題，諸如“你對我們提供的服務(wù)滿意程度如何？”，“你愿意把你的朋友推薦給我們嗎？”，“你喜歡采用什么樣的付款方式？” 等。這些問題的設(shè)計(jì)對公司了解顧客的體驗(yàn)與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，你的調(diào)查問題必須根據(jù)你期望得到的目標(biāo)數(shù)據(jù)而進(jìn)行設(shè)置。

2、呼叫中心性能指示器

顧客滿意程度可通過呼叫中心，勝能指示器來表達(dá)，例如排隊(duì)的平均時(shí)間、呼叫拒絕率、顧客解決一個(gè)問題需要的呼叫次數(shù)等等。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用Web和電子郵件進(jìn)行其他額外的測量，例如Web站點(diǎn)上經(jīng)常被問的問題的頻度、Web交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等。這些參數(shù)有助于判斷整個(gè)組織的效用，特別是雇員的效用是否增長。進(jìn)一步來說，就是CRM 的成功實(shí)施可以使顧客滿意度的提高直接成比例地反映到組織效率的增長上。

3、交易指示器

分析公司的平衡表可以判斷出操作費(fèi)用是否降低。同時(shí)，評測公司的收入和利潤的增加是對CRM效用進(jìn)行評估的關(guān)鍵。

4、交易評測指標(biāo)

交易評測對CRM成功實(shí)施的評價(jià)有很大的影響。這些評測因行業(yè)的不同而不同。有代表性的評測指標(biāo)是：在給定的時(shí)間段某一產(chǎn)品的定單數(shù)目增加的百分?jǐn)?shù)，和去年同期相比定單數(shù)目的增加量和銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。

要注意的問題

在評測CRM的實(shí)施效用時(shí)，需要避免三個(gè)易犯的錯(cuò)誤。

1、目標(biāo)含糊

你必須把目標(biāo)定義明確。舉例來說，不要籠統(tǒng)指明“要增加顧客的滿意度”，你必須確定出這個(gè)具體的目標(biāo)數(shù)字，制定出在多少秒或分鐘內(nèi)有百分之多少的呼叫必須被應(yīng)答，在多少小時(shí)內(nèi)電子郵件必須回復(fù)等等。換句話說，就是必須建立向客戶提供明確量化服務(wù)的體系。通過建立這些詳細(xì)的目標(biāo)之后，再評測CRM 的成功就要容易許多。

2、目標(biāo)獨(dú)立

制定的目標(biāo)不能相互獨(dú)立，否則他們之間就很容易相互抵觸。例如，為了增加顧客的滿意度，采取減少呼叫中心的排隊(duì)等待時(shí)間的措施，這樣公司就要給呼叫中心更多地分配一些資源，也會(huì)相應(yīng)地增加部分費(fèi)用。也就是說，既要提高效率又要減少操作費(fèi)用這樣的目標(biāo)是不可行的，因此在制定這些目標(biāo)時(shí)需要進(jìn)行綜合考慮。

3、誤解標(biāo)準(zhǔn)

另一個(gè)常犯的錯(cuò)誤就是在評測性能時(shí)錯(cuò)誤地使用評測標(biāo)準(zhǔn)。例如在評測顧客的數(shù)目時(shí)，一次銷售活動(dòng)中吸引的顧客數(shù)目并不是最終購買公司產(chǎn)品的顧客數(shù)目。因此正確地使用標(biāo)準(zhǔn)是做出正確決定的基礎(chǔ)。

最后要說明的是，評測一家公司是否正確實(shí)施CRM 解決方案并獲得成功的關(guān)鍵，是看公司整體利潤能否得到提高，這一點(diǎn)也是實(shí)施CRM的最終目標(biāo)。隨著人們對CRM的逐步理解，客戶關(guān)系管理在企業(yè)日常經(jīng)營中的地位會(huì)變得越來越重要。相信每個(gè)企業(yè)都可以建立起成功的CRM系統(tǒng)。