個(gè)性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用

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0 引言

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，截至2011年1月，全球網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)突破了20億。據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民也達(dá)到近5億?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用極大地方便了人們的生活。其中，電子商務(wù)是一項(xiàng)對(duì)人們生活帶來(lái)深刻影響的重要應(yīng)用之一。

在電子商務(wù)中，客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)非常重要的基礎(chǔ)性工作。例如：可根據(jù)客戶喜好針對(duì)性地制訂營(yíng)銷策略，可針對(duì)性地制訂促銷策略吸引客戶，也可給予老客戶優(yōu)惠政策和良好的售后服務(wù)來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度。然而，隨著電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商品的種類和個(gè)數(shù)快速增長(zhǎng)，客戶或潛在客戶的群體非常龐大，客戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間才能選購(gòu)到自己需要的商品，企業(yè)也不能有效識(shí)別潛在的客戶。因此，如何有效管理復(fù)雜的客戶關(guān)系，改善用戶購(gòu)物的體驗(yàn)，進(jìn)而提高企業(yè)收益率，成為當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。

針對(duì)上述問(wèn)題，本文將討論個(gè)性化推薦技術(shù)在電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用，分析個(gè)性化推薦技術(shù)對(duì)改善和提高客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義。

1 客戶關(guān)系管理

1.1 客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）是企業(yè)利用信息技術(shù)管理與客戶之間關(guān)系。主要手段是通過(guò)有意義的交流來(lái)了解客戶，進(jìn)而影響客戶，其最終目的是提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率等。

CRM既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的，以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。CRM通過(guò)選擇和管理有價(jià)值客戶及其管理，來(lái)獲取、保持和增加可獲利客戶，其最終目標(biāo)是通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并進(jìn)而全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理，降低企業(yè)成本。

客戶關(guān)系管理最早出現(xiàn)在美國(guó)，但那時(shí)的客戶關(guān)系管理還僅僅是一個(gè)萌芽，即通過(guò)“接觸管理”的方式收集和整理客戶與公司聯(lián)系的相關(guān)信息。20世紀(jì)90年代中期以后，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息處理技術(shù)的發(fā)展，真正意義的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到迅速推廣。國(guó)內(nèi)關(guān)于CRM研究起步較晚，但通過(guò)自己的研發(fā)，使得國(guó)產(chǎn)的CRM產(chǎn)品更符合中國(guó)客戶的思維模式和工作流程。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)將CRM與ERP相結(jié)合，并與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場(chǎng)空間。

目前在CRM領(lǐng)域，廠商比較多，國(guó)外的領(lǐng)導(dǎo)廠商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等，國(guó)內(nèi)的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中圣、聯(lián)成互動(dòng)和上海創(chuàng)智等。

1.2 客戶關(guān)系管理的作用

隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，各行各業(yè)逐步邁入了完全競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。面對(duì)經(jīng)濟(jì)一體化、資源國(guó)際化、信息網(wǎng)絡(luò)化的形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)即將面臨日益加劇的、來(lái)自國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)管理思想、經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)。客戶關(guān)系管理是目前正在興起的一種新型管理理念，其目的是健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率等。實(shí)施客戶關(guān)系管理對(duì)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等而言具有很重要的作用，具體說(shuō)明如下：

（1）降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。從根本上講，客戶關(guān)系就是企業(yè)和客戶之間存在的相互信任、相互誠(chéng)信交流、互相以價(jià)值服務(wù)和價(jià)值追求為回報(bào)的商業(yè)行為。企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理，可以不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻羧后w，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；此外，還可以根據(jù)客戶的反饋，及時(shí)調(diào)整影響策略，使其影響方針得到全面貫徹和實(shí)施。

（2）提高企業(yè)的盈利能力?？蛻絷P(guān)系管理可以維護(hù)良好的客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度；此外，還可根據(jù)客戶的具體情況，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并針對(duì)性制訂營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。

（3）促進(jìn)企業(yè)形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理可提升企業(yè)形象，為企業(yè)制訂營(yíng)銷策略提供依據(jù)，這有助于幫組企業(yè)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略，從而幫助企業(yè)形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（4）提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。良好的客戶關(guān)系可幫助企業(yè)凝聚大量潛在客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，這是支持企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要力量，可大大提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，有效的客戶關(guān)系管理可幫助企業(yè)制訂有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略，可提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理

相對(duì)于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是一種利用信息技術(shù)所開展的新型客戶關(guān)系管理。盡管他們的最終目的都是滿足客戶需要，讓客戶滿意，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)盈利能力。但是，電子商務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理仍然是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存。首先，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)和客戶問(wèn)的交流更加頻繁、方便和快捷。企業(yè)與客戶交流中保留下大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都與客戶行為有關(guān)，在一定程度上反映了客戶行為特征，都可用于建立或改善客戶關(guān)系。但遺憾的是，這樣的海量數(shù)據(jù)至今尚未得到充分的挖掘和利用。因此，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，盡管其有著獲取客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的便利，但也存在如何從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)有用知識(shí)，提高數(shù)據(jù)利用率的巨大挑戰(zhàn)。

為了有效利用電子商務(wù)環(huán)境中海量客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)獲取有價(jià)值的潛在客戶、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，本文將采用基于個(gè)性化推薦的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)處理客戶關(guān)系原始數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲取有價(jià)值的商業(yè)信息。

2 個(gè)性化推薦技術(shù)

2.1 個(gè)性化推薦概述

個(gè)性化推薦就是一種個(gè)性化的信息過(guò)濾技術(shù)。它包括兩方面的工作：第一，對(duì)用戶是否對(duì)某種資源感興趣的程度進(jìn)行預(yù)測(cè)，第二，根據(jù)用戶興趣與愛(ài)好，向其推薦最感興趣的資源。在電子商務(wù)環(huán)境中，個(gè)性化推薦就是根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。

2.2 常用個(gè)性化推薦技術(shù)

自從上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就開始研究資源推薦技術(shù)，并根據(jù)一些具體的應(yīng)用需要開發(fā)了一些資源推薦系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)二十來(lái)年的發(fā)展，產(chǎn)生了一系列的個(gè)性化推薦技術(shù)，其中比較常用的推薦技術(shù)有：

（1）基于規(guī)則的推薦技術(shù)

基于規(guī)則的推薦技術(shù)是根據(jù)用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、靜態(tài)特征文件或會(huì)話歷史，指定若干規(guī)則。系統(tǒng)根據(jù)這些規(guī)則為特定的用戶提供特定的資源。一個(gè)規(guī)則本質(zhì)上是一個(gè)If-Then語(yǔ)句，規(guī)定了在不同的情況下如何提供不同的資源。規(guī)則可以由用戶定制，也可以利用基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘技術(shù)來(lái)發(fā)現(xiàn)?；谝?guī)則的推薦過(guò)程可描述為：根據(jù)當(dāng)前用戶瀏覽過(guò)的感興趣的內(nèi)容和預(yù)先定制的規(guī)則，確定用戶未閱讀但可能感興趣的內(nèi)容，然后根據(jù)規(guī)則的支持度（或重要程度），將這些內(nèi)容排序并展現(xiàn)給用戶。

（2）基于內(nèi)容的推薦技術(shù)

基于內(nèi)容的推薦技術(shù)根據(jù)用戶瀏覽的歷史資源建立用戶興趣模型，然后對(duì)推薦資源的內(nèi)容進(jìn)行分析，并通過(guò)將資源內(nèi)容和用戶興趣信息進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上作出推薦。在該方法中，通常使用資源的關(guān)鍵詞等特征對(duì)資源進(jìn)行表征，并根據(jù)用戶對(duì)這些關(guān)鍵詞的興趣或喜好來(lái)預(yù)測(cè)用戶對(duì)新資源的喜好程度，進(jìn)而作出相關(guān)推薦。

（3）協(xié)作推薦技術(shù)

協(xié)作推薦技術(shù)的原理是利用用戶訪問(wèn)行為的相似性來(lái)相互推薦用戶可能感興趣的資源。該方法的基本思路是發(fā)現(xiàn)具有相同興趣的用戶興趣小組，并使用用戶評(píng)價(jià)表來(lái)維護(hù)不同用戶對(duì)各種資源作出的評(píng)價(jià)，并據(jù)此作出推薦。具體方法是，首先根據(jù)用戶的歷史訪問(wèn)記錄和特定的相似度函數(shù)，計(jì)算與其訪問(wèn)行為最為相近的鄰居用戶。然后，將其鄰居用戶訪問(wèn)過(guò)但該用戶未訪問(wèn)過(guò)的資源作為候選推薦資源集，預(yù)測(cè)該用戶對(duì)這些候選資源感興趣的程度，并挑選其中最可能為該用戶所喜好的資源作為推薦資源集并推薦給該用戶。

3 個(gè)性化推薦在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用

在電子商務(wù)環(huán)境中的客戶關(guān)系管理中，個(gè)性化推薦技術(shù)具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，個(gè)性化推薦技術(shù)可幫助識(shí)別客戶購(gòu)買行為、發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買模式和趨勢(shì)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，取得更好的客戶保持力和滿意度。更為重要的是，個(gè)性化推薦技術(shù)可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)用戶的興趣及其變化，能夠在最合適的場(chǎng)景與時(shí)機(jī)，通過(guò)最合適的渠道，把合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶。顯然，個(gè)性化推薦技術(shù)對(duì)改善電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中具有重要的意義和應(yīng)用價(jià)值。具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 識(shí)別潛在客戶群

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)往往通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查問(wèn)卷等形式來(lái)發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群體。然而，由于客戶通常不愿意主動(dòng)透露自己的興趣愛(ài)好等隱私信息，所以在參與市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，所表達(dá)的信息可能不準(zhǔn)確，從而造成一種假象。另外，市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查的對(duì)象未必具有代表性，可能不能正確地反映市場(chǎng)信息。因此，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別客戶比較困難。個(gè)性化推薦技術(shù)是建立在對(duì)客戶與電子商務(wù)企業(yè)交流的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析的基礎(chǔ)上。由于這些歷史數(shù)據(jù)是對(duì)客戶歷史行為的記錄，最能反映客戶真實(shí)的興趣和愛(ài)好。據(jù)此，電子商務(wù)企業(yè)可以準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群。

3.2 幫助制訂靈活的營(yíng)銷策略

通過(guò)分析客戶的興趣愛(ài)好，可以對(duì)客戶群進(jìn)行分類管理，并根據(jù)不同的定位針對(duì)性地制訂營(yíng)銷策略，使得不同的客戶均能找到最適合自己的營(yíng)銷模式。此外，個(gè)性化推薦技術(shù)還能發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的興趣，并根據(jù)興趣變化的趨勢(shì)對(duì)客戶的未來(lái)興趣進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此，個(gè)性化推薦技術(shù)可以把握未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)，有助于制訂具有前瞻性的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 提高企業(yè)盈利能力

個(gè)性化推薦技術(shù)的最根本任務(wù)是在最佳時(shí)機(jī)將最合適的資源推薦給最合適的用戶。顯然，在電子商務(wù)環(huán)境下，應(yīng)用個(gè)性化推薦技術(shù)可以幫助客戶選擇其最可能購(gòu)買的產(chǎn)品，同時(shí)也大大縮短客戶選擇商品的時(shí)間，提高了用戶購(gòu)物的便利性，給用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。另外，個(gè)性化推薦也為客戶推薦了其可能購(gòu)買的產(chǎn)品，在很大程度上刺激了客戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)而提高了企業(yè)的銷售額，提高企業(yè)的盈利能力。

3.4 提高客戶忠誠(chéng)度，維護(hù)穩(wěn)定的客戶群

個(gè)性化推薦技術(shù)能夠幫助客戶尋找自己最希望購(gòu)買的產(chǎn)品，縮短了查詢的時(shí)間，這給客戶帶來(lái)了便利。其次，個(gè)性化推薦技術(shù)能幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分類，并制訂與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，這使每個(gè)客戶都能享受到自己所希望的服務(wù)。這些便利和服務(wù)將是提高客戶忠誠(chéng)度的最佳動(dòng)力，有助于維護(hù)相對(duì)穩(wěn)定的老客戶群，同時(shí)還可吸引更多的新客戶。