一個市場的多客戶策略

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目前，國內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品的流通渠道依然是廠家→經(jīng)銷商（也就是客戶）→零售商→消費者。經(jīng)銷商是連接終端市場和廠家的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在整個流通渠道中起到關(guān)鍵的作用。要想成功開拓一個目標(biāo)市場，我認(rèn)為客戶的選擇與設(shè)立是頭等重要大事，他是取得局部市場成功的基礎(chǔ)。如果選擇到一個優(yōu)秀的合作客戶，客戶經(jīng)銷的品種銷售成功的機(jī)率至少已有40％。

因為一個優(yōu)秀的客戶，他會在廠家同樣的市場費用投入前提下，充分利用自身的資源和優(yōu)勢，取得更大的銷售額。所謂的市場客戶策略就是指廠家結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，在一個目標(biāo)市場（我們所說的一個市場是按行政區(qū)域劃分的一個地級城市）究竟選擇什么樣的客戶，設(shè)置多少個客戶的問題，以便更有效的執(zhí)行廠家的各項營銷活動、實現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。筆者從事快速品市場營銷10多年，就如何制定符合中國目前市場現(xiàn)狀的客戶策略深有體會，現(xiàn)把他總結(jié)出來，供大家參閱。

個市場為什么要采取多客戶策略

作為一名經(jīng)銷商（不管是不是優(yōu)秀的客戶），他們絕對都是希望廠家在一個市場只設(shè)立他一個總經(jīng)銷商，讓他包銷廠家的所有品牌和品種?，F(xiàn)今的市場是要求細(xì)分、差異化服務(wù)的市場，要求廠家能提供個性化產(chǎn)品的同時，更要求與之合作的客戶必須能根據(jù)不同的消費者、不同的銷售渠道提供不同的更為專業(yè)的服務(wù)。作為廠家來說，現(xiàn)在必須采取一個市場多個客戶的策略，為什么呢？

第一、產(chǎn)品和客戶的特點需要我們設(shè)置多個的更為專業(yè)的客戶

現(xiàn)在的廠家都試圖生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的深度和廣度都較大，以期滿足更多的細(xì)分市場。不同的產(chǎn)品都對應(yīng)不同的細(xì)分市場，要求產(chǎn)品經(jīng)銷客戶能根據(jù)不同的細(xì)分市場提供不同的服務(wù)以滿足不同的消費者。從這一點來說，我們一個目標(biāo)市場的銷售成功與否，取決于客戶能否提供更有效的渠道服務(wù)。

我們總希望我們的客戶能做到這一點，但是，一個客戶是很難滿足所有銷售渠道的要求。有的客戶有常規(guī)渠道優(yōu)勢，如商超渠道、流通渠道等等，這樣的客戶適合經(jīng)銷中低檔產(chǎn)品，因為他們能把產(chǎn)品在更短的時間配送到大眾消費者面前；有的客戶有良好的高層社會關(guān)系，適合經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，因為高層社會關(guān)系不是一朝一夕能建立起來的，而良好的社會關(guān)系是推廣中高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)；有的客戶有很強(qiáng)的配送能力和人力資源，適合做銷售量大的，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是要求客戶能大批量、多批次的配送，同時這樣的客戶也適合做更大范圍的市場；有的客戶是一般納稅人，能提供增值稅發(fā)票，他們就能經(jīng)銷主銷超市的產(chǎn)品……。

由此可見，為更有利于市場開拓與銷售，在一個目標(biāo)市場，我們有必要根據(jù)不同產(chǎn)品和客戶的特點設(shè)置多個的客戶，而不是以前我們所認(rèn)為的一個市場只能設(shè)置一個總經(jīng)銷商，讓其經(jīng)銷所有的產(chǎn)品。

第二、為實現(xiàn)多品種共同發(fā)展、減少品牌開發(fā)的浪費，一個市場需要發(fā)展多個客戶

如今的廠家一般都采取一個主品牌多個副品牌和多個品種的品牌策略。對于每一個品牌或品種的開發(fā)，廠家都是投入了較多的人力和物力，也希望每一個品牌和品種都能在更多的市場帶來更大的銷售。

但是事實卻往往事與愿違，不是沒地方銷得動就是僅有局部市場暢銷，很難出現(xiàn)全國河山一片紅的局面。 究其原因，除開產(chǎn)品本身缺陷外，我認(rèn)為還是在設(shè)立客戶方面出了問題。有很多廠家開發(fā)出新產(chǎn)品后，便想通過現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的客戶去推廣，指望這樣既節(jié)約市場費用，又可順其自然的開拓市場?？墒沁@種思路卻往往受到以下幾個問題的制約，首先，老客戶都有成熟品種在手，銷量都較大，能為其帶來了足夠的利潤，他們大多已養(yǎng)成惰性，不愿意花更多的精力用于新品種推廣。其次，老客戶都會把新產(chǎn)品的市場投入與老產(chǎn)品上市的投入做比較，如果爭取不到足夠的市場費用，他們覺得不劃算，是不會輕易接受的?；谏厦鎯蓚€原因，好多老客戶也為不得罪廠家，會適當(dāng)購進(jìn)一部分新產(chǎn)品，表示對廠家新品種開發(fā)的支持。但是客戶購進(jìn)新產(chǎn)品后，他們要嘛讓產(chǎn)品在倉庫中睡大覺，要嘛稍微推廣一下，一遇到問題就會跟廠家說此產(chǎn)品銷路不行。這種情況經(jīng)常搞得廠家不知所措，該市場新產(chǎn)品的推廣便不了了之，造成了局部市場品投放的失敗。

如果我們一個市場不止一個客戶，或者我們再發(fā)展新客戶，我們便可根據(jù)不同客戶對新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的渴望程度來選擇客戶，得到經(jīng)銷權(quán)的客戶自然會珍惜這個機(jī)會，加倍努力的開拓市場。這樣新產(chǎn)品市場開發(fā)成功的機(jī)率就會大大提高。這也許就叫沒有競爭就沒有發(fā)展吧！

第三、為烘托市場氛圍、迅速開拓新市場，一個市場需要選擇多個客戶

如何營造一個新市場銷售氛圍呢？除了要求廠家能適時跟進(jìn)各種廣告宣傳外，關(guān)鍵還要求經(jīng)銷商能盡可能地把產(chǎn)品鋪到該市場每個角落。但我說了，這是很難做到的事，一個客戶的網(wǎng)絡(luò)是受到很多因素影響的，他們很難在規(guī)定時間內(nèi)迅速的鋪貨到位。這樣一來，不僅造成廠家廣告資源和銷售機(jī)會的浪費，而且還會使市場的開拓速度大大減緩。

怎么辦呢？我認(rèn)為廠家在開發(fā)新市場時就應(yīng)采取多個品種多家客戶策略?？蛻舻那烙行┦侵貜?fù)，但是還有很多是靠自己特有關(guān)系建立的渠道，別人是沒法進(jìn)入的。這樣一來，同一品牌的多個品種就會在很短的時間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場的絕大部分銷售網(wǎng)絡(luò)，形成極佳的銷售氛圍。消費者有時更多的是關(guān)注銷售的品牌，而忽視了銷售的品種，到處都看得到該品牌的產(chǎn)品，會給消費者造成該產(chǎn)品流行、暢銷的錯覺，從而更能產(chǎn)生購買的欲望。

另外，客戶之間也會潛意識的形成比拼想法，誰也不愿在市場開發(fā)上輸給經(jīng)銷同一廠家品牌的經(jīng)銷商，他們會想法設(shè)法的把工作做得更好，新市場的開發(fā)自然又快又好。

第四、為有效的掌控客戶、減少市場風(fēng)險，需要我們設(shè)置多個客戶

這是一個看似有點矛盾的問題，似乎客戶越多也難管理，客戶越少越易掌控。一個市場設(shè)置多個客戶，還可能增加了一線市場人員的工作量，也可能要配置更多的業(yè)務(wù)人員。但是一個市場有多個客戶后，每個客戶對于一個廠家的重要性就會相應(yīng)減少，他們向廠家談判、爭取額外政策的籌碼就會降低，因而不得不按照廠家的統(tǒng)一部署開展各種營銷工作。一個市場的各個經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的是不同的品種，享受的是不同的政策，面對的是不同的銷量，對各自起到不同的作用，享受不同的銷售利潤，他們也是很難聯(lián)合起來對抗廠家的。同時，由于一個市場有多個客戶，如果其中有一個客戶出現(xiàn)問題（包括客戶自身的和與廠家合作過程中產(chǎn)生的），廠家也有充足的時間和空間來調(diào)整，也不會給整個市場帶來的較大的負(fù)面影響。

自古就有客大欺主之說，如今店大欺廠的事件更是屢見不鮮。

眾所周知，前些年國內(nèi)幾個較大的家電零售集團(tuán)聯(lián)合起來叫板幾大主要電器生產(chǎn)商，要求其調(diào)低家電出廠價和提供其他更優(yōu)惠的條件，否則就不再銷售其產(chǎn)品，該事件鬧得滿城風(fēng)雨，現(xiàn)在談來也是心有余悸。

如果市場只是一個客戶的話，有時將帶來不可估量的損失。以前，我們有個客戶因為稅收問題被抓，結(jié)果我們那個市場當(dāng)年的銷售收入就下降了幾千萬。還有我所知道的，一家國內(nèi)知名牛奶廠家在一個市場的經(jīng)銷商因不滿其經(jīng)營利潤太低，縱然放棄經(jīng)銷銷權(quán)，廠家一時難以在該市場找到客戶，市場迅速出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，結(jié)果市場迅速被競爭對手占領(lǐng)。為更好的管控客戶，較少市場風(fēng)險，一個市場設(shè)立多家客戶已顯得多么的重要。

第五、客戶的不專一，經(jīng)營品牌多樣化要求我們設(shè)立多家客戶

如今，隨著客戶的資金和人力資源實力越來越大，他們總希望充分利用自己地渠道優(yōu)勢，經(jīng)銷能更多廠家的產(chǎn)品。這樣就或多或少地造成了客戶資金和精力的分散，旺季會出現(xiàn)貨款緊張，該打款進(jìn)貨時資金到不到位，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；營銷活動的執(zhí)行不到位等等不良市場行為。

客戶一旦經(jīng)銷多個廠家產(chǎn)品，你就不要指望他能全身心的開拓和維護(hù)你一個廠家產(chǎn)品的市場，因為對他來說，做什么都是一樣可以賺到錢了，而且其他品牌的銷售利潤可能比經(jīng)銷你的產(chǎn)品還多還容易些。對于此，你還是趕快發(fā)展新客戶吧，要通過新客戶的開發(fā)來刺激和制約老客戶，要不你的市場很快就會下滑的。

第六、更多的二級客戶在尋求一級經(jīng)銷權(quán)，為更有效的占領(lǐng)市場，必須發(fā)展多家客戶

目前市場上出現(xiàn)一個問題，那就是客戶的二級網(wǎng)絡(luò)在逐漸減少。什么原因呢？是因為二級客戶的實力在逐漸壯大，他們不甘愿從別的客戶哪兒經(jīng)銷產(chǎn)品，讓一級客戶從中賺取自己的利益，因而都想從廠家直接經(jīng)銷產(chǎn)品。如果你覺得沒必要的發(fā)展的話，那就大錯而特錯了，因為你不發(fā)展他，他同樣會去經(jīng)銷別的品牌來搶奪你的市場，到時就會后悔莫及了。所以你還是趕快開發(fā)出新產(chǎn)品，發(fā)展更多有實力的新客戶吧！

一個市場怎樣運(yùn)用多客戶策略

我們所說的多個戶策略并不是講一個市場非得要發(fā)展很多家客戶才行。在什么情況下才需要發(fā)展多家客戶呢？發(fā)展多家客戶的依據(jù)又是什么呢？我認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾點去考慮。

第一、根據(jù)產(chǎn)品的特點來發(fā)展多家客戶

首先，如果你是一家大公司，產(chǎn)品品牌及品種比較多，你可以考慮發(fā)展多家客戶。讓每家客戶經(jīng)銷三至五個品種或一個品牌。第二是根據(jù)產(chǎn)品價位段來設(shè)置多家客戶，高中低價位產(chǎn)品可分別設(shè)立一家客戶。第三是根據(jù)產(chǎn)品的銷量來設(shè)置多家客戶，銷量大的大眾產(chǎn)品可設(shè)立一家客戶，其他銷量小的單獨設(shè)立一家客戶。第四是根據(jù)產(chǎn)品的銷售渠道來設(shè)立多家客戶，需要專供超市產(chǎn)品的設(shè)立一家客戶；需要專供酒店的產(chǎn)品設(shè)立一家客戶；

需要走大流通渠道的產(chǎn)品設(shè)立一家客戶。最后還可根據(jù)產(chǎn)品的消費對象來設(shè)置多家客戶，如大人消費產(chǎn)品設(shè)置一家客戶，兒童消費品設(shè)置一家客戶，女人時尚產(chǎn)品設(shè)置一家客戶等等?？傊a(chǎn)品本身的特點是設(shè)立多家客戶的基礎(chǔ)。

第二、根據(jù)客戶的特點來發(fā)展多家客戶

前面說了，一般一個客戶都有自己特有的渠道優(yōu)勢，有的大流通渠道好，但社會關(guān)系一般，這樣的客戶不適合做高端產(chǎn)品的經(jīng)銷；

有的客戶社會關(guān)系好，但是配送能力差，這樣的客戶就不適合做中低檔次產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品銷量都較大，沒有足夠的配送能力是不行的；有的客戶不是一般納稅人，你非得叫他向大超市供貨也是行不通的，因為他開不了增值稅發(fā)票結(jié)不了貨款；有的客戶很保守，老板年齡已比較大，非得有百分之百的把握才經(jīng)銷一個新產(chǎn)品，你非得叫他繼續(xù)為你開拓新產(chǎn)品新市場，我估計成功的機(jī)率也是很小的。還有，如果發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營，不再專注于你的產(chǎn)品，那你就趕快發(fā)展新客戶吧?？傊鶕?jù)現(xiàn)有客戶的特點來發(fā)展新客戶是多客戶策略的依據(jù)。如果現(xiàn)有客戶實力很大、渠道又很完善、忠誠度又較高，我認(rèn)為還是應(yīng)該在該市場培養(yǎng)新客戶，讓其經(jīng)銷一些非主導(dǎo)產(chǎn)品，以防大客戶出問題給市場帶來的極大風(fēng)險。在業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，其他客戶在非常時期可以迅速接管該市場，市場損失自然較小。

多客戶策略需要注意的幾個問題

多客戶策略的運(yùn)用是要講技巧的，如果為了發(fā)展多家客戶而毫不顧及老客戶感情以及市場的現(xiàn)狀，到頭來可能會造成丟了西瓜，拾得芝麻的下場。我認(rèn)為要做好以下幾點。

第一、廠家要統(tǒng)一安排廣告宣傳、大型促銷活動投入，渠道資源力爭共享，不同產(chǎn)品要能共同發(fā)展

運(yùn)用多客戶的策略的好處除了能降低市場風(fēng)險，擴(kuò)大市場占有率之外，關(guān)鍵的是還能充分利用廠家投入的廣告宣傳資源。在多客戶市場上廠家應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃投入的平面廣告、媒體廣告等，應(yīng)注重對品牌塑造的和主要品種的宣傳，做好細(xì)節(jié)營銷的指導(dǎo)和把關(guān)工作。一個市場如果品牌的知名度和美譽(yù)度起來了，不管該品牌下的什么品種都會暢銷的。

如今決勝在終端已是不爭的事實，但終端費用的投入也曾逐年上升趨勢。終端費用大都是由廠家承擔(dān)的。終端費用的談判盡量要以廠家名譽(yù)去談，因為終端合作的協(xié)議一般都是只針對一個廠家的品牌，而不是具體的品種。終端網(wǎng)點談判下來后，一般該廠家所有的品種都可以進(jìn)入該網(wǎng)點銷售的，這樣便可節(jié)約大筆的市場費用，多個品種也可共同發(fā)展。

第二、要做好多家客戶各自經(jīng)銷產(chǎn)品出廠價格的保密工作，防治客戶之間為爭奪市場相互殺價

多家客戶之間經(jīng)銷的產(chǎn)品價格段不一定都是拉開距離了的，他們完全可以經(jīng)銷價位相近的不同品種。也許有人要質(zhì)疑，為什么同一價位的產(chǎn)品廠家在一個市場可投放幾個品種呢？不是自己跟自己搶奪市場嗎？我認(rèn)為質(zhì)疑也是有一定道理的，有時的確會形成不同客戶經(jīng)銷的價位相近的產(chǎn)品爭奪同一消費者的想象。但是大家想想，某個價位段的產(chǎn)品，一個廠家即使只投入一個產(chǎn)品，但是競爭產(chǎn)品在該價位段的產(chǎn)品也會不計其數(shù)的，以一個產(chǎn)品面對眾多的競爭品牌，還不如自己多投入幾個品種，形成一個戰(zhàn)斗群體，使自己更具競爭優(yōu)勢，爭取到更多的銷售機(jī)會。但是不可避免的會出現(xiàn)自己品牌的相近價位的品種之間相互競爭，為防治惡性競爭，就有必要對各自品種的廠價進(jìn)行保密，相互之間就不會曉得各自的底線，殺價也會適可而止。再退一萬步講，即使是自己產(chǎn)品之間競爭，也比自己產(chǎn)品和別的產(chǎn)品之間競爭更好，因為最終受益的還是廠家。

第三、要向多年的老客戶通報發(fā)展新客戶的信息，不要惹來抱怨，弄得此漲彼消

老客戶是一個市場的功臣，大多也是一個市場最先的開拓者。

他們?yōu)閺S家開辟一個市場立下了汗馬功勞，廠商之間的感情也是比較深厚的。因各種原因需要發(fā)展新客戶，也是需要做好老客戶之間的溝通工作的，只有這樣才會順利的開發(fā)新客戶，因為新客戶一般都會跑到老客戶那兒去打聽廠家的信譽(yù)和產(chǎn)品的投入問題。如果沒有事先溝通好，老客戶會說很多壞話，而新客戶一般會很在意，這樣你的新客戶開發(fā)工作就會受到很大的阻力。

還有，如果沒有做好老客戶的思想工作，他會消極銷售你的產(chǎn)品，出現(xiàn)新客戶雖有銷售增長，但老客戶銷售卻急劇下滑的難堪局面。

第四、一個市場一個產(chǎn)品盡量只發(fā)展一家客戶，發(fā)展新客戶要開發(fā)新產(chǎn)品多個客戶在一個市場經(jīng)銷同一個產(chǎn)品，絕對會出現(xiàn)為搶奪市場而殺價的行為，最后會導(dǎo)致該產(chǎn)品沒有經(jīng)營利潤，誰也不愿意經(jīng)銷該產(chǎn)品了。為防止這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，在發(fā)展新客戶時一定要投放新產(chǎn)品。即使是在一個老客戶終止了業(yè)務(wù)的情況下發(fā)展新客戶，也要盡量開發(fā)投入新產(chǎn)品，因為老產(chǎn)品在市場已形成固定的銷售模式和很多其他市場遺留問題，不利于新客戶操作。

第五、隨時都要有發(fā)展多家客戶的意識，不要等到老客戶不行了才考慮

這一點取決于一個市場上的業(yè)務(wù)員對市場信息反應(yīng)能力和把握能力，如果有比較好的客戶愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品你卻視而不見，或者是平時根本就沒有發(fā)展多客戶的意識，幻想著一家客戶會永遠(yuǎn)都這樣好下去的話，那么你就會失去很多機(jī)會。俗話說飽帶干糧晴帶傘，要做到防患于未然，如果等到老客戶不行的那天你才幡然醒悟去發(fā)展新客戶的話，機(jī)會也許已經(jīng)一去不復(fù)返了。