酒店降價(jià)三十六計(jì)下下策

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        酒店業(yè)在金融危機(jī)的打擊之下潰不成軍，很多08年以前從未擔(dān)心過入住率的酒店老總們，此刻只能守著空蕩蕩的豪華建筑唉聲嘆氣。09年5月美國的酒店入住率比去年下降了12%，而RevPAR降低了20%。國內(nèi)更是慘不忍睹，一個(gè)在北京香格里拉工作的朋友說，09年曾經(jīng)一度每天只賣幾間房。既然虧本是一定的，大家都豁出去了，拼命降價(jià)，只求有人住。在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，降價(jià)幾乎是一種本能反應(yīng)。很多人都認(rèn)為價(jià)格下調(diào)，需求必然會(huì)增加，這樣的價(jià)格彈性純粹是經(jīng)濟(jì)常識(shí)了。然而就是這所謂的“常識(shí)”，在酒店業(yè)并不成立。康奈爾大學(xué)酒店管理研究中心一項(xiàng)長達(dá)長達(dá)七年的研究表明，住宿業(yè)的需求不具有價(jià)格彈性，降價(jià)只會(huì)降低利潤，并產(chǎn)生一系列副作用。

        大部分人都不同意這個(gè)觀點(diǎn)，覺得降價(jià)就可以獲得更多的市場份額從而提高利潤。從08年底開始到現(xiàn)在，全世界的酒店都在低價(jià)賤賣連買帶送，大家似乎卯足了勁要價(jià)格戰(zhàn)到底。于是房價(jià)越來越低，五花八門的折扣越來越多。酒店經(jīng)理們說，既然員工和能源的固定成本已經(jīng)存在了，倒不如給客人提供一些房價(jià)折扣，或者免費(fèi)的香檳，這樣才能贏得更多的客源。但是，明智之人會(huì)告訴你，要小心這樣的促銷降價(jià)吸引的只是你不想要的客人，而你真正的客戶是不會(huì)在意這點(diǎn)小恩小惠的。因?yàn)榧词箾]有免費(fèi)香檳，他們還是會(huì)住。

然而這些憑想象認(rèn)定的道理，經(jīng)不住事實(shí)的考證。在對(duì)全世界幾十萬家酒店的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行了長達(dá)七年的跟蹤研究之后，結(jié)論推翻了我們的想當(dāng)然：在同一檔次的市場內(nèi)，反而是定價(jià)較高的酒店利潤更高。相反那些靠犧牲房價(jià)爭取市場份額的酒店并沒有如愿獲得高RevPAR。為什么呢？因?yàn)楂@得市場份額和刺激市場需求是兩回事。住宿業(yè)與消費(fèi)品行業(yè)的區(qū)別就在這里。消費(fèi)品可以讓消費(fèi)者因?yàn)榇黉N而多買一點(diǎn)。會(huì)讓不存在的需求憑空增加出來。但是酒店住宿的需求卻不會(huì)受到任何影響。大家不會(huì)因?yàn)檎{(diào)低了房價(jià)就無緣無故去住酒店，只能說，本來想住酒店A的客人，因?yàn)锽便宜而去住酒店B。住宿的市場需求是不會(huì)憑空生出來的。

既然需求不會(huì)增加，酒店們只能在一個(gè)既定份額的市場內(nèi)競爭。而消費(fèi)者對(duì)于酒店的選擇又不完全是因?yàn)閮r(jià)格因素，所以你比競爭對(duì)手下調(diào)了5%的價(jià)格不見得就能從對(duì)手那里贏得5%的客源。事實(shí)上，根據(jù)數(shù)據(jù)研究的結(jié)果，只有當(dāng)價(jià)格下調(diào)約20%以上，也就是所謂“大幅下調(diào)”的時(shí)候，市場才對(duì)你的降價(jià)有所反應(yīng)。但這時(shí)候，那提高了的入住率不一定能夠彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失。畢竟，利潤是價(jià)格和入住率的乘積。

其實(shí)，即使撇開酒店利潤的硬道理，降低房價(jià)的舉措也是是非常危險(xiǎn)的：首先，消費(fèi)者可能認(rèn)為這低廉的促銷價(jià)格才是這家酒店的真正“價(jià)值”，降價(jià)不但沒能討好消費(fèi)者，反而降低了酒店的檔次，損害品牌想象。其次，價(jià)格一旦下調(diào)就很難恢復(fù)。當(dāng)你想恢復(fù)的時(shí)候，客人會(huì)指責(zé)你為什么平白無故漲價(jià)了。另外，如果操作不當(dāng)?shù)脑?，行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)最后只能變成鷸蚌相爭漁翁得利的惡性競爭。而且，降價(jià)也是它是對(duì)手最易效仿的措施，讓對(duì)手看清你已經(jīng)沒有其他棋可走了。

既然這樣，為什么還是有那么多酒店?duì)幭鄩簝r(jià)呢？

原因多種多樣。最常見的也許是，并且僅僅是，因?yàn)楦偁帉?duì)手降價(jià)了。。。但是，要知道除非他的價(jià)格下調(diào)幅度夠大，否則對(duì)你的沖擊是十分有限的。而他獲得的那微乎其微的入住率，不足以彌補(bǔ)調(diào)整價(jià)格帶來的損失。所以如果你跟著調(diào)低價(jià)格，大家的入住率都還是不變，最后只有消費(fèi)者偷著樂了。

當(dāng)然有的酒店管理人，明知利潤會(huì)受到影響還是一味降價(jià)。因?yàn)檫@樣向業(yè)主或者股東匯報(bào)的時(shí)候，可以說，“利潤是受到經(jīng)濟(jì)影響，不是我的錯(cuò)。但是我在任期間，市場份額增加了多少多少。”這樣業(yè)主也許還認(rèn)為管理方做了一番成績，或者財(cái)務(wù)報(bào)表出來的時(shí)候股票也許還會(huì)上漲，然而難道酒店管理方的目標(biāo)不是酒店總利潤嗎？可是真的，用市場份額渾水摸魚屢試不爽。真正懂經(jīng)營懂經(jīng)濟(jì)的業(yè)主太少。

 每個(gè)經(jīng)理人，業(yè)主或者集團(tuán)執(zhí)行官，都應(yīng)該根據(jù)自己酒店本身的情況制定應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的對(duì)策。如果禁不住效仿其他酒店的降價(jià)行為，那只能讓對(duì)手以同情的眼光和幸災(zāi)樂禍的心情對(duì)待了。最好的辦法，是挺住房價(jià)，熬過經(jīng)濟(jì)衰退期，并積極尋找其他戰(zhàn)略性的措施。