采樂經(jīng)典的營銷策劃案例深入解析

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在漫漫10年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。而“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀。

一直以來，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風影、百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。毫無疑問，經(jīng)歷10多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發(fā)水嗎？有，隨著風影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它也在這個領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。在這種情形下，西安楊森獨辟蹊徑，瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥，為自己開辟了一方市場空間，同時，它的營銷策劃模式和整合傳播推廣手段也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么，采樂的市場營銷策劃到底有何特色可言呢？下面，我們一起來看看采樂是如何進行營銷策劃的：

采樂去屑，挖掘藥品新賣點

采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀。

營銷策劃1、產(chǎn)品創(chuàng)意

品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。

采樂的成功營銷策劃模式主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里如入無人之境！這是一個極好的市場空白地帶。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求營銷策劃，有力抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想起了采樂。

營銷策劃2、尋找目標消費群

市場營銷策劃的第一步一般都是洞察消費者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。

很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信一個低價位功能型產(chǎn)品究竟能有多少內(nèi)涵？熟悉海飛絲的消費者似乎并不在乎海飛絲的價格（它有點貴），所以采樂不能有這個動機。

那么還有沒有其它的突破口呢？采樂的突破口便是治病。

采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要用采樂來徹底去屑，次要目標消費群是中輕度頭屑患者，市場營銷策劃是以重度帶動中輕度。國內(nèi)的重度頭屑患者是一個龐大的消費群體，且市場中沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別于普通去屑洗發(fā)水，這就是采樂的市場營銷策劃。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過去頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。

采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，8次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售營銷策劃渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的營銷策劃市場競爭。

采樂以其獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。您的產(chǎn)品是如何營銷策劃的？

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