差異化營(yíng)銷(xiāo)策略不一定是必須的

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每每給企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)項(xiàng)目，最富有挑戰(zhàn)性的一個(gè)問(wèn)題就是如何制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。記得在企業(yè)做職業(yè)經(jīng)理人時(shí)，每年都要制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，“老板”最關(guān)系的問(wèn)題也是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

一談到差異化，有一個(gè)問(wèn)題是很容易被忽視的，那就是不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，都要必須充分考慮企業(yè)的資源。因?yàn)橹挥性谄髽I(yè)資源允許的情況下才能做到差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。

資源利用也是有限制條件的，不一定所有資源都能夠形成差異化。這三個(gè)條件是：消費(fèi)者在乎的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的和我所擅長(zhǎng)的。在三個(gè)條件中如不符合其中的任何一個(gè)條件，很難說(shuō)是有效的差異化。比如，我擅長(zhǎng)的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擅長(zhǎng)，這種差異化是蒼白無(wú)力的；再如，我擅長(zhǎng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有，但消費(fèi)者不在乎，這也不行。因此，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的尋找難就難在這里。

差異化策略一般分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)略層面差異化更多的是概念定位，這種差異化一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持。而戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念。這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時(shí)更新。然而，無(wú)論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)看，我們可把差異化策略歸為兩大類(lèi)：運(yùn)作差異化和利益差異化。

運(yùn)作差異化營(yíng)銷(xiāo)策略包括定位差異化和能力差異化；利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再?gòu)膬蓚€(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化策略中找到任何所需要的策略了。

那么，如何才能找到差異化競(jìng)爭(zhēng)策略呢？具體尋找的方法如下：

1、定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等。

2、能力差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

3、動(dòng)機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能（技術(shù)含量）、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

4、差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、客戶(hù)服務(wù)、品牌個(gè)性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

前面說(shuō)到，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略必須是在資源允許的前提下才可以用。所謂“有條件上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，千萬(wàn)不要被這樣的“豪言壯語(yǔ)”帶上了不歸路。所以，在自身?xiàng)l件不足，資源不允許的情況之下，不一定要在所有象限里苛求差異化策略。

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