加多寶應該如何去王老吉化

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    2010年，廣藥集團悄然將把王老吉商標授權給廣糧實業(yè)，用于廣糧實業(yè)旗下30類非涼茶產品。廣糧實業(yè)迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，兩款新產品都采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生產的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

    對于加多寶集團來說，這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商標續(xù)期租賃問題有著不愉快地爭執(zhí)，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商標官司進行的同時，替廣藥集團養(yǎng)了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對于加多寶來說，這是一場非常痛苦的選擇和經歷，面對與廣藥集團的商標官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標的繼續(xù)租賃權，也不敢像對待親生兒子那樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會隨時被別人召回，還會隨時被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運攥在別人的手里，別人不高興時會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對于干兒子王老吉來說這也是一場深層次的傷害，一方是生而未養(yǎng)的親生父母，一方是有著養(yǎng)育之恩、理解自己、懂得自己的養(yǎng)父養(yǎng)母，而自己并沒有選擇的權利，感情在這里沒有任何話語權，一切聽憑法律的處置，因此，廣藥集團這個親生父母的態(tài)度決定了王老吉的歸宿。

    既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產才是正道。實際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標，在其最新的廣告宣傳上，已經不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關的字眼。姑且不論這種時間上的推進是否是經過加多寶公司的認真評估，問題的焦點是：加多寶究竟該如何去王老吉化？

    一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產

    雖然作為企業(yè)品牌的加多寶一直為作為產品品牌的王老吉背書，但是在消費者心智資源上，加多寶并沒有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復制王老吉的品牌信息，換句品牌術語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資產，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。

    繼承王老吉的品牌資產并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因為，王老吉最核心的資產是在消費者的心智里，王老吉是不會學哪吒主動“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動還給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。

    王老吉除商標權外的品牌資產里，產品包裝、品牌色等表象品牌識別資產是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預防上火”的品牌定位資產，這也是王老吉最核心的價值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

    加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產這一關鍵點，那么，在這場品牌資產繼承的游戲中，加多寶是怎么表現(xiàn)的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費者傳達“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現(xiàn)階段不是對立的關系而是繼承的關系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產上的煞費苦心。