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海爾品牌戰(zhàn)略

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海爾品牌戰(zhàn)略
    隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國逐步涌現(xiàn)出了一批國際知名品牌企業(yè)。而海爾就是我國知名品牌企業(yè)之一。企業(yè)若想提升整體的競爭力，而品牌建設(shè)也被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。因此，樹立品牌競爭力，增強企業(yè)核心競爭力，規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路必不可少的。
    一、家電企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
    進入21世紀以來，本土家電品牌通過艱苦的打拼，在國內(nèi)市場上去的了一定的優(yōu)勢，但在國際市場上仍然沒有擺脫“大制造、小品牌”的尷尬地位。在經(jīng)濟全球化的局勢下，許多家電企業(yè)看到了品牌在未來國際競爭中的作用，紛紛在打造國際化品牌上做起了文章。海爾、長虹、康佳、TCL在打造國際化品牌的道路上率先前行，成績不俗，成為家電業(yè)的典范。海爾冰箱已經(jīng)初步建立了全球化的設(shè)計、制造和營銷網(wǎng)絡(luò)，目前海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球發(fā)展格局已經(jīng)建立起來，為海爾創(chuàng)造全球化品牌打下了很好的基礎(chǔ)。TCL通過產(chǎn)業(yè)并購、全球整合，也已完成國際化布局。目前TCL已并購重組了發(fā)過湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、阿爾卡特手機業(yè)務(wù)，借助湯姆遜和阿爾卡特的研發(fā)實力和國際化管理經(jīng)驗，全面提升了TCL的整體競爭優(yōu)勢，打通歐洲、北美市場門戶的同時也提高了TCL品牌在海內(nèi)外的市場地位。現(xiàn)在TCL的客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)已編輯全球100多個國家和地區(qū)，在主要區(qū)域均已建立起領(lǐng)先的市場地位。
    二、海爾冰箱品牌戰(zhàn)略
    （一）從真誠到永遠到永創(chuàng)新高是海爾一貫的品牌戰(zhàn)略
　　自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品全面降價30％，挑起了第一次彩電價格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠離降價，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價格。冰箱系列產(chǎn)品的價格平均比國內(nèi)競爭對手高出300－500元，即使是技術(shù)優(yōu)勢不甚明顯的彩電，其價格也高出競爭對手200元左右。那么，海爾的市場占有率如何呢？在冰箱、空調(diào)、洗衣機等幾大領(lǐng)域，海爾始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，海爾牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因為海爾堅定的實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。
　　所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌戰(zhàn)略的結(jié)果是使消費者相信其產(chǎn)品的品質(zhì)更有保障，即是在消費者知道海爾的產(chǎn)品并無技術(shù)優(yōu)勢的前提下，仍能一如既往的選擇海爾，而為了獲得全面的保證。
　　在海爾實施品牌戰(zhàn)略的過程中，有兩句話起到了不可估量的作用，他就是海爾的兩句廣告語：真誠到永遠和永創(chuàng)新高。這兩句話不僅畫龍點睛的道出了海爾的品牌戰(zhàn)略觀點，也給消費者以鄭重的承諾，較好的成為海爾品牌形象的代言者。
　　（二）凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢：海爾，真誠到永遠！
　　品牌價值的體現(xiàn)首先在于品牌聯(lián)想，也就是說，當消費者看到某一品牌時所能聯(lián)想的某些方面會極大的影響其決策。
　　在20世紀80年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。
　　張瑞敏親自帶頭砸掉了海爾的第一批質(zhì)量不過關(guān)的電冰箱，這一事件不僅讓海爾的員工感到震驚和震動，也讓消費者首次感受到了海爾的真誠。海爾把對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和企業(yè)的誠信公布于眾，使消費者像信賴日本家電一樣開始相信海爾的產(chǎn)品質(zhì)量。自此之后，海爾開始凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，把服務(wù)當作品牌戰(zhàn)略的重點內(nèi)容實施。第一個提出保修概念，第一個提出5星級服務(wù)方式，大力度的建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。至今，海爾的售后服務(wù)人員達到20000多人。在大城市有30多個電話服務(wù)中心，上萬個銷售點，可深入到多數(shù)農(nóng)村。這樣一個強大的服務(wù)體系不僅意味著給消費者更加方便和快捷的服務(wù)，也在不斷傳遞著“真誠到永遠”的理念。
　　時情形的做法卻只有一種。海爾成功的原因，也許就是因為它選擇最適合它當時情形的做法?？糠?wù)提升品牌價值
　　海爾的售后服務(wù)14個字：帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。 海爾服務(wù)的四個步驟：
　　●24小時接聽電話———消除客戶的煩惱。
　　●24小時服務(wù)到位———控制客戶的煩惱。
　　●上門服務(wù)———解除客戶的煩惱。
　　●5個1工程———帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。
    1、接聽電話
　　24小時一定要有人接聽電話，因為海爾感到消費者如果購買了你的產(chǎn)品或者消費者想買你的產(chǎn)品打來電話是對企業(yè)的評價。就像一個病人到醫(yī)院找到醫(yī)生的時候，就可以消除煩惱，如果沒有找到醫(yī)生，就會非常地著急。當客戶的家用電器出現(xiàn)問題，他一打電話有人接聽的時候，他就會消除煩惱。
　　2、24小時服務(wù)到位告訴客戶24小時就到位，如果你的空調(diào)已經(jīng)停機了，出現(xiàn)故障，我24小時就到位，再熱也就是那么一點時間，所以就會控制他的煩惱。
　　3、上門服務(wù)可以徹底解除客戶的煩惱。
    4、五個一服務(wù)工程帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠。五個一服務(wù)工程是：
　　(1)一雙鞋套所有的服務(wù)人員去給客戶維修家電的時候，在進門口的時候要帶上一雙鞋套，避免把客戶的家弄臟。
　　(2)一塊墊布在給客戶維修例如空調(diào)的時候，要把空調(diào)卸下來，必須在地上墊一塊墊布，避免把家弄臟。
　　(3)一塊抹布維修完以后，要把所有放產(chǎn)品的地方用抹布擦得干干凈凈。
    (4)一張帳單把項目維修和費用開列清楚。
　　(5)一副說明書告訴客戶在產(chǎn)品使用上應(yīng)該注意的問題。所以海爾品牌的增長速度很快，1996年獲得全世界5星級鉆石服務(wù)獎。
　?。ㄈ┮允袌鰹閷蚪⑵放苾r值的管理體系
　　1、品牌的定義很多企業(yè)把品牌和名牌兩個概念混為一談，實際上品牌和名牌很不相同。
　　(1)品牌：是指顧客從產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)中得到的所有有形和無形的利益之和及與之相關(guān)聯(lián)的一個名稱。
　　(2)名牌：是一個有影響力的牌子。品牌不同于名牌。
    2、海爾產(chǎn)品的特點具有鮮明的消費者價值特征的產(chǎn)品。
　　●1996年以前：通過各種營銷，幫助消費者認識產(chǎn)品，創(chuàng)名牌。
　　●1996～1999年：有承諾，形成知名度、信譽度、美譽度，增加消費者對名牌的信心。
　　●1999年以后(強勢品牌)產(chǎn)品包含更多的消費者價值。海爾品牌通過十年的積累成為價值、利益的象征，所以它可以延伸。迅速地推動這個企業(yè)的發(fā)展。中國的品牌經(jīng)歷三個階段：
　?、?988年以前市場缺產(chǎn)品，有產(chǎn)品就有牌子。
    ②1988年～1998年靠電視廣告創(chuàng)名牌，大力度做廣告，有知名度就有牌子。
　?、?998年之后：海爾塑造消費者利益和價值特征，將消費者利益價值來進行包裝，用美譽度創(chuàng)名牌是名牌真正成功的企業(yè)，海爾的品牌是海爾的命牌，是海爾的資本，海爾的發(fā)展動力。
　　名牌的特點是別人賣不掉時，我賣的掉。別人賣的少時，我賣的多。別人賣的便宜，我賣的貴。
　　3、海爾產(chǎn)品的價值創(chuàng)新海爾產(chǎn)品的創(chuàng)新是海爾走的一條與眾不同的企業(yè)創(chuàng)新道路，叫概念功能創(chuàng)新，即不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的概念功能價值。市場上銷售的保健品中，減肥、補血、美容等都是概念產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的認同更多的是功能價值。在過去的17年中，海爾取得的突破性的增長，決定性的因素是海爾的品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略中，提升品牌價值，海爾有一個重要的武器，就是海爾的價值體系不斷創(chuàng)新。又例如海爾人做產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，手機防輻射，洗衣機節(jié)水，熱水器節(jié)電，空調(diào)器安全等等。

　　4、創(chuàng)美譽度五星級服務(wù)是一種創(chuàng)價值的演出，是精心設(shè)計出來的一種服務(wù)體系。我們從海爾企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略到海爾核心的管理體系。從海爾的品牌戰(zhàn)略，可以看到海爾品牌的創(chuàng)建是海爾人15年來艱苦卓絕努力創(chuàng)造維護的結(jié)果。消費者對海爾品牌的認同，對海爾人的認同，才有了海爾今天的快速增長。海爾的快速增長是海爾品牌戰(zhàn)略的成功。

本文《海爾品牌戰(zhàn)略》來源：ECP-戰(zhàn)略管理專題，轉(zhuǎn)載請注明！

發(fā)布：2007-03-17 12:03    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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