商業(yè)模式如何設(shè)計(jì)賣點(diǎn)

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    商業(yè)模式是企業(yè)為和客戶建立一種特定的關(guān)系而形成的某種交易方式。商業(yè)模式五花八門，不同商業(yè)模式有不同的特征。瓊·瑪格麗塔在《管理是什么》一書中指出，一個(gè)成功的商業(yè)模式比起現(xiàn)存的商業(yè)模式代表著一種“更好的方法”，它應(yīng)該建立在一個(gè)核心價(jià)值之上，這就是改善生活或者改變世界。那么，品牌化組織的商業(yè)模式的特征是什么呢？一是把品牌作為一個(gè)可以獨(dú)立經(jīng)營的“虛擬資產(chǎn)”，一是以品牌為核心進(jìn)行虛擬整合。

    我們說，品牌是一個(gè)可以獨(dú)立經(jīng)營的“虛擬資產(chǎn)”，是因?yàn)檫@個(gè)虛擬資產(chǎn)能創(chuàng)造真實(shí)的現(xiàn)金流。比如我們知道的姚明、劉翔這樣具有世界級(jí)聲譽(yù)的品牌人物，完全可以不通過比賽，而是通過出售自己的形象（虛擬資產(chǎn)）獲得收益。據(jù)說籃球飛人喬丹自身的品牌價(jià)值就超過1億美元。我們經(jīng)常接觸的虛擬資產(chǎn)包括：金融產(chǎn)品，信息（知識(shí)）產(chǎn)品和品牌。在三種虛擬資產(chǎn)的交易中，品牌屬于霸權(quán)交易，任何為品牌付錢的人，只能消費(fèi)品牌，不能擁有品牌所用權(quán)。所以一個(gè)品牌可以通過多次的重復(fù)的（乃至永久）交易，不斷積累品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。品牌適用馬太效應(yīng)，就是讓有的變得更加富有，沒有的更加一無所有。所以才有品牌壟斷價(jià)值之說。

    品牌作為一個(gè)獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)”，可以通過特許、授權(quán)、聯(lián)盟等方式創(chuàng)造收益。其中品牌授權(quán)已有100年的歷史，而且被稱作21世紀(jì)最有前途的商業(yè)模式。根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會(huì)LIMA委托耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)年度統(tǒng)計(jì)報(bào)告，品牌授權(quán)已經(jīng)成為1600億美元的產(chǎn)業(yè)。有資料披露，海爾集團(tuán)通過簽署《商標(biāo)使用許可合同》（按銷售額的8%收取商標(biāo)許可費(fèi)），每年從上市公司G海爾獲得數(shù)千萬人民幣的品牌許可收入。最近交通銀行北京分行推出了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款”，可以用商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行1000萬以內(nèi)的貸款，說明品牌作為一種資產(chǎn)已經(jīng)被保守的銀行界所接受。

    由于品牌資產(chǎn)具有特殊的創(chuàng)造財(cái)富的價(jià)值，因此，開始有更多的企業(yè)有目的、有計(jì)劃的經(jīng)營品牌，并形成了一個(gè)新模式，就是以品牌為核心的虛擬經(jīng)營。利用這一模式成功的典范就有維珍、耐克、戴爾、波音等。在中國，則有美特斯邦威這樣的企業(yè)。虛擬經(jīng)營從本質(zhì)上是一種借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的高彈性的運(yùn)作方式。虛擬經(jīng)營包括虛擬生產(chǎn)，虛擬營銷，虛擬研發(fā)，戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

    在世界500強(qiáng)公司中，就有三分之一是通過品牌聯(lián)盟的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的。在信息社會(huì)中，財(cái)富創(chuàng)造過程往往就是一個(gè)知識(shí)整合過程，現(xiàn)代社會(huì)涉及的知識(shí)越來越專業(yè)，復(fù)雜，即使擁有雄厚的資金，有時(shí)候也招募不到稀缺的具有專業(yè)知識(shí)的人才。同時(shí)在適應(yīng)快速變化的時(shí)候，一個(gè)機(jī)構(gòu)不可能隨時(shí)具備包括營銷、管理、投資、信息技術(shù)、開發(fā)等等所有能力，因此只有通過虛擬整合實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。擁有品牌就能夠幫助一個(gè)組織低成本、高效率的整合外部資源。

    品牌虛擬經(jīng)營的模式也是有條件的，過去由于條件的--限制，虛擬經(jīng)營的方式很難實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在不同了，全球化為品牌虛擬經(jīng)營提供了巨大的空間。市場(chǎng)的全球化，資本的國際化，人才的流動(dòng)化，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化等等，為每個(gè)企業(yè)提供了以品牌整合全球資源的條件。人們完全可以通過創(chuàng)造一個(gè)品牌概念，借助資本的力量，整合全球的人才，技術(shù)，渠道，并最終在全球生產(chǎn)并銷售你的品牌。

    從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，風(fēng)險(xiǎn)投資和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在演繹這樣的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)就是通過一個(gè)概念性的故事吸引風(fēng)險(xiǎn)資本，然后整合各種資源，創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知，再將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終獲得預(yù)期的收益。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司都在演繹著之一品牌模式。

    開展品牌虛擬經(jīng)營，就必須對(duì)建立品牌的影響力進(jìn)行長期投資。奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威爾就曾指出，品牌是一項(xiàng)投資，每一則廣告都是為建立品牌個(gè)性長期投資的一部分。當(dāng)企業(yè)管理者把廣告乃至公關(guān)活動(dòng)作為一項(xiàng)對(duì)品牌的投資行為時(shí)，就會(huì)對(duì)每一則廣告，每一次活動(dòng)設(shè)定新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其達(dá)到的效果提出新的要求。其方向仍然會(huì)以是否有利于與目標(biāo)客戶建立了利益關(guān)系，情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系為基準(zhǔn)的。