李寧的再塑之路——突破心智

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    李寧須從頭再來(lái)，從頭來(lái)的目的就是通過(guò)建立高端品牌的基點(diǎn)以突破人的心智。李寧若不從頭再來(lái)就缺少高端品牌的基點(diǎn)，因此李寧就無(wú)望突破人的心智。李寧若不能突破人的心智，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)十年內(nèi)，李寧扔將被困在瓶頸內(nèi)。

    道可道，非常道。

    企業(yè)要突破瓶頸、要發(fā)展、要做強(qiáng)做大，就要有自己的東西。而要有自己的東西，則必須走一條“非常道”。“非常道”即非等閑之道，走非等閑之道才有望突破人的心智。而以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，自走上運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)以來(lái)，卻都恰恰沿著耐克所開(kāi)創(chuàng)的道路行進(jìn)著。也就是說(shuō)以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，走的都是“常道”。

    大事?tīng)I(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷的成敗有著非凡的意義。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的大事?tīng)I(yíng)銷則是非四年一遇的奧運(yùn)會(huì)莫屬。四年一遇機(jī)會(huì)絕佳，可謂可遇而不可求。然而面對(duì)著絕佳的機(jī)會(huì)，我們的運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的營(yíng)銷手段基本是以一以貫之循規(guī)蹈矩的方式進(jìn)行著。由于一以貫之循規(guī)蹈矩的奧運(yùn)營(yíng)銷方式只起到蜻蜓點(diǎn)水的微弱作用，只能起到一種能證明自己還存在的作用。由于這種僅限于蜻蜓點(diǎn)水和證明企業(yè)還存在作用，這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的作用則是偶爾的、微弱的、一時(shí)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。

    奧運(yùn)可謂為運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的展示和傳播的平臺(tái)。奧運(yùn)營(yíng)銷不可不謂優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)運(yùn)用的好可起到一石激起千層浪或四兩撥千金的作用，所以李寧、安踏、匹克等企業(yè)也都不會(huì)放過(guò)這個(gè)展示和傳播自己的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。然而錢回回不少投，但回回都是蜻蜓點(diǎn)水表現(xiàn)平平。作為行業(yè)的弱勢(shì)企業(yè)沒(méi)有新意表達(dá)，毫無(wú)創(chuàng)意展示，驚人之舉更談不上，總是營(yíng)銷的老三樣就難免給人以百品一款千人一面平淡無(wú)奇之感。這種定制式奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌的作用就如同一個(gè)循規(guī)蹈矩的人注定難以出人頭地，這種營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)或品牌而言注定也難以做大做強(qiáng)。這就是我國(guó)所有運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的銷售額，利潤(rùn)額相加不低一個(gè)耐克的主因。

    所以說(shuō)，以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)都走的是“常道”而非“非常道”，看一下便知，產(chǎn)品款式不出耐克之左右、營(yíng)銷方式無(wú)非就是老三樣——廣告、贊助、公關(guān)。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奧運(yùn)會(huì)上也不過(guò)回回如此而已。

    在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，一般來(lái)說(shuō)廣告、贊助、公關(guān)若無(wú)什么驚人之舉，都屬常規(guī)營(yíng)銷，而常規(guī)即“常道”。常道往往既不會(huì)產(chǎn)生什么亮點(diǎn)，也不會(huì)制造出什么熱點(diǎn)，即使在四年一遇機(jī)會(huì)絕佳的奧運(yùn)會(huì)上，也同樣擺脫不了蜻蜓點(diǎn)水不起波瀾的作用。因此就難免長(zhǎng)期被困在瓶頸內(nèi)難有所突破。

    既然李寧、安踏、匹克都上了運(yùn)動(dòng)休閑類這條道，而且也不可能再退出這條道，那么就必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，或在耐克的基礎(chǔ)上站到巨人的肩上，即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上，那么這些企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里將長(zhǎng)期在耐克的陰影下難見(jiàn)天日，將長(zhǎng)期被鎖在瓶頸內(nèi)，將長(zhǎng)期淪為一個(gè)二流企業(yè)而難以自拔。

    一談到李寧，幾乎無(wú)不談及李寧的定位問(wèn)題。但實(shí)事求是的說(shuō)，李寧當(dāng)年的定位是沒(méi)問(wèn)題的，李寧的定位是成功的，當(dāng)然這是指李寧的當(dāng)初。如果沒(méi)有當(dāng)初李寧清晰的、成功的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，恐怕李寧就難走到今天，正是由于這個(gè)定位的清晰，李寧才有了日后較快的發(fā)展。

這是二十年前人們的生活水平?jīng)Q定的。

    盡管李寧當(dāng)年的定位無(wú)可厚非，然而，時(shí)過(guò)境遷，二十年后當(dāng)人們的消費(fèi)水平大大提高后，當(dāng)李寧完成了原始積累要向耐克看齊或要超越耐克時(shí)，當(dāng)李寧要做品牌提升，要把李寧品牌做強(qiáng)做大，做成世界品牌時(shí)，首先李寧在本土受到了強(qiáng)烈抵制。因?yàn)?，昔日李寧清晰的、成功的中低檔的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位早已作為一種定勢(shì)、圖式和符號(hào)進(jìn)入了人的內(nèi)隱記憶，并被人的心智廣泛的接受與認(rèn)知了，或者說(shuō)李寧品牌的上述定位早已在人們心中深深扎下根了。這一點(diǎn)在本土起碼是確鑿無(wú)疑的。后來(lái)由于安踏、匹克等也來(lái)分食中低端運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的蛋糕，李寧的發(fā)展本身又受到了中低端瓶頸的制約，這些就形成了李寧不但發(fā)展受到制約，反而出現(xiàn)了頹勢(shì)情勢(shì)的內(nèi)在主因。這就是李寧發(fā)展所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這就是李寧做大做強(qiáng)要必須解決的障礙，簡(jiǎn)單說(shuō)這就是李寧做大做強(qiáng)的瓶頸。而這個(gè)瓶頸的根源就存在于人們?cè)谛闹巧蠈?duì)李寧品牌早已形成的、難以改變的、扎下根的中低檔認(rèn)知。