戰(zhàn)略新品是如何煉成的

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    清純的男女主角，明媚的大學校園，純純的校園戀情，2012年由愛奇藝、伊利巧樂茲聯(lián)合出品的微電影《脆皮情書》又火了一把，目前已在愛奇藝網(wǎng)取得了1300多萬的點擊量。

    那么，在巧樂茲大打青春偶像牌的同時，其他的冰淇淋企業(yè)在無資源優(yōu)勢、無營銷優(yōu)勢的形勢下，又該如何獲得日漸挑剔的消費者的青睞呢？

    在營銷3.0時代，單純的味蕾刺激已不足以滿足消費者對冰淇淋的期望和需求，他們的味蕾開始探索冰淇淋之外的東西。而這，正是我們讓企業(yè)打造戰(zhàn)略新品的價值所在！

    究竟什么是戰(zhàn)略新品？

    是指在未來３~５年內，能為企業(yè)貢獻絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產品。在這樣一個高成本、高通脹、大衰退的時代，戰(zhàn)略新品可能是拯救企業(yè)脫離困境的最好選擇。在這樣一個危機四伏的時代，與其憂心忡忡，不如埋頭實干，回歸產品原點，這才是做企業(yè)的“王道”。

    什么樣的戰(zhàn)略新品，方能成為經(jīng)典？

    “冰雪皇后”DQ的明星產品“暴風雪”因其醇滑的口感僅誕生一年就在全球售出超過1.75億杯的佳績！更是憑其倒杯不灑的特質成為經(jīng)久不衰的明星產品之一，深受消費者的追捧。2011年DQ更是豐富了其產品口味，推出三款全新戰(zhàn)略新品——優(yōu)格風味杏仁、優(yōu)格風味奧利奧、優(yōu)格風味芝士。在戰(zhàn)略新品里加入了新的元素優(yōu)格，清甜不膩，入口即溶，在炎炎夏日里，當冰淇淋的清涼和優(yōu)格的醇香游走在味蕾和舌尖時，帶給消費者的是極致的冰爽體驗。

    隨著消費認知的不斷增強，暴風雪再也不僅僅是一款冰淇淋產品，而是逐步演變成了快節(jié)奏的都市生活中的人們打發(fā)乏味時間的調味劑。暴風雪常規(guī)搭配可達28種，更能隨心DIY，變幻出無數(shù)個性口味。它告訴消費者，冰淇淋不只可以用來消暑，也可以帶來樂趣，吃出情調，更是能夠玩出彩。

    是的，冰淇淋還可以這樣吃、這樣做！當一款產品給消費者創(chuàng)造了全新體驗、讓消費者再度驚喜時，它便有了無窮的可能性。DQ的“暴風雪”如此，哈根達斯的StickBar冰激淋脆皮條如此，聯(lián)合利華的夢龍如此，伊利的巧樂茲也如此。此時此刻，它不再是一款簡單的冰淇淋，而是我們定義中的“戰(zhàn)略新品”。

    所以，那些經(jīng)典的、讓我們津津樂道的戰(zhàn)略新品，往往具備以下特征：首先，它為消費者創(chuàng)造了全新體驗，那種喜出望外的滿足感是產品創(chuàng)造的最大價值；其次，它往往能夠引爆流行，制造出大規(guī)模的流行效應和口碑效應，甚至成為一個話題，引發(fā)關注和討論；第三，它在設計之初，就預留了良好的利潤空間，從而讓銷售渠道中各個層次的力量，都有充分的積極性去為它助推。

    打造戰(zhàn)略新品有何秘密武器？

    著名營銷大師菲利普•科特勒說過“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品完全產生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢”。這種特定方法就是創(chuàng)新，但是創(chuàng)新不是一個模板，企業(yè)不能隨便的去仿造他人創(chuàng)新的成功案例，而是要根據(jù)自身的固有特點，量身定做屬于自己的創(chuàng)新性戰(zhàn)略新品。

    模仿出不了行業(yè)黑馬，但顛覆性創(chuàng)新卻往往可以做到。

    比如，作為聯(lián)合利華旗下最大的冰淇淋品牌，夢龍最近開發(fā)出一種制作冰淇淋的新技術，吃雪糕時可以吃到液態(tài)的巧克力。為了呈現(xiàn)這一美好時刻，夢龍?zhí)氐刂谱髁嗣麨?ldquo;Magnum Temptation”的廣告大片，當味蕾接近冰淇淋看似堅硬的巧克力時，那瞬間“爆炸”的一霎那，帶給觀眾的是炎炎夏日里的一抹冰爽和激情。

    其實，創(chuàng)新就是這么簡單，許多人不敢創(chuàng)新的理由是強調自己沒有足夠好的技術，但在我們看來，其實是沒有足夠的智慧和勇氣。戰(zhàn)略新品的開創(chuàng)，的確已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)新品策劃或新品研發(fā)，它的誕生和運營不僅需要一種全新的系統(tǒng)的思維和能力，更需要企業(yè)從高到低、從研發(fā)到生產、營銷等多個部門之間的合作、協(xié)調和聯(lián)合創(chuàng)新。