以顧客價(jià)值為核心的同心圓戰(zhàn)略

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    相關(guān)多元化戰(zhàn)略中有一種叫做同心圓多元化戰(zhàn)略，一般的理論釋義認(rèn)為同心圓的圓心是核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，以此進(jìn)行多元化擴(kuò)張。我認(rèn)為這個(gè)理論的重大缺陷就是將圓心定義為優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)。

    一些企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略使某類(lèi)產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，確立了諸如“健康生活”、“營(yíng)養(yǎng)生活”的品牌主題，隨后企業(yè)以核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為圓心，快速推動(dòng)同心圓多元化戰(zhàn)略實(shí)施。于是運(yùn)用同樣技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的產(chǎn)品開(kāi)始多元化，但是原有的品牌主張卻沒(méi)有得到復(fù)制和衍生，一方面多元化產(chǎn)品沒(méi)有為品牌增值；另一方面，原來(lái)的品牌調(diào)性被稀釋?zhuān)嚓P(guān)多元化業(yè)務(wù)沒(méi)有推動(dòng)企業(yè)快速增長(zhǎng)；更危險(xiǎn)的是，競(jìng)品開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)原有的核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。正所謂成也蕭何，敗也蕭何！

    為什么會(huì)這樣呢？讓我們換一個(gè)角度看問(wèn)題。原有的核心優(yōu)勢(shì)是建立在什么基礎(chǔ)上的？是產(chǎn)品還是顧客價(jià)值？是產(chǎn)品推廣的成功還是生活方式的推廣成功？沒(méi)有顧客認(rèn)同的產(chǎn)品是沒(méi)有價(jià)值的，沒(méi)有為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品是沒(méi)有靈魂的。我們給予消費(fèi)者的不是一個(gè)功能，而是這個(gè)功能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。也不是告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，而是我能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。不是企業(yè)確立了核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是消費(fèi)者的需求通過(guò)購(gòu)買(mǎi)確立了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)。所以同心圓多元化戰(zhàn)略的核心不是優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而是顧客價(jià)值。

    我相信所謂核心優(yōu)勢(shì)確立的時(shí)候就是危機(jī)開(kāi)始醞釀的時(shí)候。因?yàn)閮?yōu)勢(shì)并不是一個(gè)“未來(lái)時(shí)”，而是一個(gè)“現(xiàn)在時(shí)”，更大程度上是一個(gè)“過(guò)去時(shí)”。一些以消費(fèi)理念和生活方式推廣為營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，經(jīng)過(guò)日復(fù)一日、年復(fù)一年的積累，在推廣中不斷形成品牌記憶，最終獲得消費(fèi)者青睞，當(dāng)更多消費(fèi)者加入到購(gòu)買(mǎi)和口播的行列，聚沙成塔堆砌了企業(yè)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)過(guò)程有些像漣漪效應(yīng)，中心投入點(diǎn)的能量夠大時(shí)，傳播得越遠(yuǎn)，但是最大效應(yīng)之后開(kāi)始衰減。蘋(píng)果手機(jī)從iPhone4到iPhone5似乎就經(jīng)歷了這樣的過(guò)程，在衰減的過(guò)程中忽然發(fā)現(xiàn)三星不知什么時(shí)候趕了上來(lái)。其中一個(gè)重要的原因是企業(yè)因?yàn)榇_立了優(yōu)勢(shì)而不再創(chuàng)新。企業(yè)把更多的精力放在了與原先品牌主張和產(chǎn)品理念沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品多元化上，希望通過(guò)設(shè)備和技術(shù)的普遍性運(yùn)用去加強(qiáng)漣漪效應(yīng)，但是漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的核心卻是顧客價(jià)值，而不是冷冰冰的設(shè)備、技術(shù)和沒(méi)有靈魂的同質(zhì)化產(chǎn)品。

    顧客需求本身是不斷發(fā)展、不斷被發(fā)掘的，如果企業(yè)確定的優(yōu)勢(shì)，不能不斷創(chuàng)新，甚至擯棄原先創(chuàng)造的消費(fèi)理念，那么現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)就是危機(jī)的開(kāi)始。在我們討論同心圓多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，我們必須審視我們是否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。眾所周知，微波爐作為一個(gè)西式烹飪電器成為今天中國(guó)家庭的生活必需品，是格蘭仕持續(xù)推動(dòng)普及化的結(jié)果。今天之所以格蘭仕成為微波爐的代名詞，不是因?yàn)橥读硕嗌購(gòu)V告，而是20年如一日把微波爐的中式菜肴烹飪功能不厭其煩地推廣給消費(fèi)者，使微波爐成為具有燉烤煮蒸煎炸全能型功能的現(xiàn)代烹飪電器。在這個(gè)過(guò)程中每一項(xiàng)烹飪方法的背后都投入了大量的科研和市場(chǎng)推廣力量，不斷創(chuàng)新。從加熱電器到烹飪電器是顧客價(jià)值的升級(jí)，從單一功能到全能是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。

    在我看來(lái)同心圓多元化戰(zhàn)略首先考慮的是顧客價(jià)值鏈的整合和增值，在這個(gè)基礎(chǔ)上做產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。前期確立的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，需要進(jìn)一步研究和挖掘消費(fèi)者需求。中國(guó)消費(fèi)者使用微波爐，基本可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是無(wú)明火烹飪的顧客需求，一類(lèi)是快速即食的顧客需求。微波爐作為核心功能價(jià)值平臺(tái)，需要以消費(fèi)需求構(gòu)筑同心圓多元化戰(zhàn)略。由此衍生出兩個(gè)同心卻不同范疇的價(jià)值圈。

    一個(gè)是烹飪器皿和微波爐價(jià)值圈。在傳統(tǒng)功能分類(lèi)上，器皿和炊具是兩個(gè)功能概念，前者是儲(chǔ)存功能，后者是烹飪功能，而將兩者完美結(jié)合在一起的就是格蘭仕獨(dú)創(chuàng)的微波器皿。當(dāng)烤牛排、嬰兒器具消毒、蒸魚(yú)等功能通過(guò)微波爐和器皿同時(shí)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，格蘭仕在一個(gè)創(chuàng)新價(jià)值平臺(tái)上獲得了兩個(gè)同心圓多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是分享，而是相互增值。