開業(yè)活動(dòng)不能純粹只為銷量

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    參加完江西與湖北區(qū)域開業(yè)活動(dòng)研討會(huì)后，發(fā)現(xiàn)大部分商場(chǎng)將開業(yè)活動(dòng)當(dāng)作一次普通的促銷活動(dòng)來做，純粹以接單多寡來衡量活動(dòng)成功與否，感覺沒有把握住開業(yè)活動(dòng)的要領(lǐng)。

    一般的促銷活動(dòng)的成功與否通常以接單用接單多寡來衡量這個(gè)無可厚非（也確實(shí)應(yīng)該這樣），但用在開業(yè)活動(dòng)上就顯得有些不合適，只能算是衡量指標(biāo)之一。開業(yè)活動(dòng)是開展促銷的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)也是擴(kuò)大品牌知名度與認(rèn)知度的絕佳時(shí)機(jī)，但是很多商場(chǎng)將其忽略，只是將其作為開展促銷活動(dòng)的噱頭，實(shí)屬“浪費(fèi)”（浪費(fèi)是一種犯罪）。

    其實(shí)開業(yè)活動(dòng)與普通的促銷活動(dòng)相比有很大的不同。活動(dòng)對(duì)象：開業(yè)活動(dòng)以目標(biāo)客戶、潛在客戶、大眾為傳播對(duì)象，普通活動(dòng)以為目標(biāo)客戶主。宣傳策略：開業(yè)活動(dòng)通常采用整合營銷傳播，普通促銷活動(dòng)通常采用精準(zhǔn)傳播。宣傳重點(diǎn)：開業(yè)活動(dòng)既宣傳活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)傳播品牌（通常是硬廣與軟文相結(jié)合），普通促銷活動(dòng)以宣傳活動(dòng)內(nèi)容為主（通常以硬廣形式呈現(xiàn)）?；顒?dòng)場(chǎng)面：開業(yè)活動(dòng)場(chǎng)面越熱鬧越好，普通促銷活動(dòng)重在接單，場(chǎng)面熱鬧與否不是太重要。

    某廚柜品牌2010年5月1日，湖塘店與月星店兩店開業(yè)活動(dòng)的做法很值得借鑒。本次開業(yè)活動(dòng)目的：（1）利用5.1銷售旺季提升銷量，為全年銷售任務(wù)的完成打下基礎(chǔ)，活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)接單***單；（2）以2個(gè)店同時(shí)開業(yè)契機(jī)，進(jìn)行品牌傳播、介紹五個(gè)店的定位，鞏固某廚柜品牌在常州廚柜界的行業(yè)地位，引導(dǎo)消費(fèi)；（3）借機(jī)組建主動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)施走出去戰(zhàn)略?；顒?dòng)目的很明確，要實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙豐收，而不是純粹的以接單量論成敗。

    為了實(shí)現(xiàn)接單量，針對(duì)5.1各大品牌扎堆搞活動(dòng)搶單的特點(diǎn)，活動(dòng)力度設(shè)置上比平時(shí)略大5-15%；活動(dòng)宣傳上一改平時(shí)定點(diǎn)傳播的策略，采用整合傳播擴(kuò)大宣傳面（以便脫穎而出）；同時(shí)，針對(duì)此次活動(dòng)特制定了具有誘惑力的激勵(lì)措施充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)參與人員的積極性。

    為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播，結(jié)合集團(tuán)公司戰(zhàn)略、商場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)三方面，撰寫了四篇軟文在各大媒體進(jìn)行投放。{《某廚柜：新起點(diǎn)、新航程、炫動(dòng)2010》（戰(zhàn)略篇）；《建材行業(yè)概念店即將誕生》（認(rèn)知篇）；《某廚柜：魚和熊掌可以兼得》（觀念篇）；《讓消費(fèi)者享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的好處》（介紹篇）}。

    同時(shí)與當(dāng)?shù)厝藲庾钔幕埾锞W(wǎng)站合作開辟專區(qū)本次介紹活動(dòng)并開展奪寶奇兵活動(dòng)，吸引80后、90后這些即將成為消費(fèi)主體人群的到店面了解某廚柜品牌，解決品牌認(rèn)知度問題。

    活動(dòng)結(jié)束后，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，這次開業(yè)活動(dòng)不僅超出了預(yù)定的接單目標(biāo)，而且在品牌的認(rèn)知度與知名度上有極大的提高，實(shí)現(xiàn)預(yù)先設(shè)定的活動(dòng)目標(biāo)---品牌與銷量雙豐收。

    某廚柜品牌茂名商場(chǎng)為了實(shí)現(xiàn)開業(yè)活動(dòng)品牌與銷量的雙豐收打出了總裁簽售牌，活動(dòng)獲得空前成功，無論是接單量，還是品牌認(rèn)知度與知名度均都大大提升。在收視率高的《翡翠》、《本港》插播1分鐘廣告介紹某廚柜品牌品牌、店面情況、本次活動(dòng)；在《茂名日?qǐng)?bào)》投放軟文與硬廣介紹某廚柜品牌品牌、店面情況、本次活動(dòng)。在開業(yè)當(dāng)天舉辦隆重的開業(yè)剪彩儀式與高檔次的文藝表演活動(dòng)聚集人氣，儀式后立即召開媒體見面會(huì)，集團(tuán)總裁與商場(chǎng)總經(jīng)理回答記者的提問，通過各大媒體將公司的戰(zhàn)略、品牌定位、茂名商場(chǎng)的特點(diǎn)通報(bào)給廣大市民與消費(fèi)。

    總之，開業(yè)活動(dòng)不能純粹只為銷量，還要兼顧品牌傳播，為品牌做“加法”，為可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。

    胡文凡，畢業(yè)于湖北經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)，現(xiàn)服務(wù)于廣東歐派集團(tuán)公司（火炬計(jì)劃項(xiàng)目分部項(xiàng)目策劃總監(jiān)，培訓(xùn)部高級(jí)營銷培訓(xùn)師），曾擔(dān)任杭州海爾工貿(mào)公司區(qū)域經(jīng)理、廣東康寶電器有限公司企劃部經(jīng)理與大區(qū)經(jīng)理、大三通GPS公司營銷副總監(jiān)兼品牌推廣部經(jīng)理；E-mail:529343925@qq.com