精耕細作、精兵強企——大商如何成為品牌運營商

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    關(guān)于大商變革的方向，歸納起來，概略有幾種觀點：一是做渠道運營商、二是做品牌運營商、三是做供應(yīng)鏈服務(wù)商、四是做一體化運營商（唱而優(yōu)則演，向上游收購工廠、下游開店）等等，所以從某種意義上，戰(zhàn)略就是選擇。

    成非一日之功，對于多數(shù)大商而言，經(jīng)過十年左右的沉淀，聚合了上游幾個大品牌，掌控了部分關(guān)鍵渠道資源，有資金和團隊，選擇服務(wù)供應(yīng)鏈或一體化運營，條件尚不成熟，做品牌運營商，則順理成章，那么如何轉(zhuǎn)型成為品牌運營商，應(yīng)著力做好四點：聚焦、精耕細作、管理提升、精兵強將。

    聚焦

    為何要聚焦？千里馬為何能日行千里？因為他馱的東西少，千里馬如此，酒商亦然。聚焦有兩個問題要弄清楚：一是聚焦什么？二是如何聚焦？簡單的講，聚焦一般是指品牌聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、資源聚焦。

    首先，品牌向誰聚焦？在當(dāng)下快消品品牌格局相對穩(wěn)定的前提下，一個品牌能夠名號顯于江湖，一般要具備以下幾個條件：一是品牌的基因；二是產(chǎn)品品質(zhì)；三是產(chǎn)品線適當(dāng)豐富，高低相和，這樣才有廣泛的消費基礎(chǔ)，才有更多渠道的互動，才有品牌投入的集約；四是足夠的利潤空間；五是廠商的戰(zhàn)略資源支持和嚴格的市場秩序管控。品牌的選擇與其后的努力相輔相成。

    其次，區(qū)域如何聚焦？區(qū)域市場可劃分為三類：精耕細作、點面結(jié)合、跑馬圈地，對于做省級代理的酒商，兩至三年應(yīng)聚精會神的做好“精耕細作”市場，如省會城市和一到兩個地級市，再滾動復(fù)制。

    第三，渠道如何聚焦？渠道一般指煙酒店、餐飲、便利店、商超、團購等客戶。渠道突破有兩種做法：一種是分渠道聚焦，輪番突破，一種是多渠并舉、相互造勢。不管哪一種做法，都要先聚焦渠道中的關(guān)鍵客戶，重點突破、以點帶面。

    第四，資源如何聚焦？市場投入一般是按費用率來計算。對于食品、飲料及白酒等快消品而言，資源聚焦對于銷量和費用率的要求不盡相同，例如，對于選定進行戰(zhàn)略突破的中檔白酒品牌,一般而言，其基本突破目標是省級市場達到一個億左右的銷量,費用率控制在45%左右,重點投放在精耕細作市場。

    選擇戰(zhàn)略突破品牌，實現(xiàn)區(qū)域、渠道、資源聚焦，才使得精細化運營成為可能。

    精耕細作

    聚焦僅僅是規(guī)劃和布局而已，品牌如何在區(qū)域市場突破，是需要模式和方法的，這是營銷FromEMKT.com.cn模式選擇的問題。實踐中，某品牌的“寧夏模式”和“武鳴模式”是精耕細作中值得借鑒的基本套路和方法。

    該品牌的“寧夏模式”是寧夏代理商對精細化運作的具體實踐。該模式的目標是“聚焦縣（區(qū)），達到該市場同價位前三甲，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列第一，廣告元素第一，價格管理第一，推薦力第一，客情服務(wù)第一”，其基本套路是“以價格為核心終端渠道過程營銷管理+定點管理店”，注重營銷過程，注重要素第一，注重系統(tǒng)效應(yīng)。

    “武鳴模式”是我為廣西某酒業(yè)公司進行營銷咨詢時實地操作的一個模式試點（武鳴是南寧的一個縣份）。

“武鳴模式”有兩重功效，其一，他是一套打造縣（區(qū)）樣板市場的實戰(zhàn)招法，即要達到“寧夏模式”的目標，應(yīng)該如何具體實現(xiàn)一個縣（區(qū)）的突破，其基本套路為“入局、攪局、控局”，基本招數(shù)為“鋪貨、造勢、招商、攪動、動銷”。其二，他是一套實戰(zhàn)演練的方法，運用《尉繚子》中“百人而教戰(zhàn)，教成合之千人”的訓(xùn)練方法，在武鳴縣組織了四輪實戰(zhàn)輪訓(xùn)，每一輪抽選10至12名骨干，集中2至3天時間，循序漸進實施不同目標的突破，在打造樣板市場的過程中為該酒業(yè)公司輪訓(xùn)了約50名區(qū)域經(jīng)理和骨干，他們回到負責(zé)的區(qū)域后又帶領(lǐng)所屬團隊對“武鳴模式”進行復(fù)制。

    大商如要精耕細作，恰當(dāng)?shù)囊?ldquo;寧夏模式”和“武鳴模式”，事半功倍。

    管理提升