新品上市的兩大戰(zhàn)略誤區(qū)

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    上兵伐謀，下兵攻城。

    當(dāng)今商場(chǎng)也一樣，為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。

    任何一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷量和利潤都會(huì)隨時(shí)問推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

    所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

    正是由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律性的存在，所以新產(chǎn)品的上市對(duì)企業(yè)而言就具有非常重要的意義。推出新產(chǎn)品的策略是對(duì)的，但沒有哪一個(gè)新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功！據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，新產(chǎn)品上市的成功率只有5％左右；而在國內(nèi)，這個(gè)數(shù)字就更低。

    新品上市，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作過程，從前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)挖掘到后期的銷售執(zhí)行以及檢查改進(jìn)、品牌維護(hù)、深度分銷等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都有可能直接導(dǎo)致新品上市失敗。

    在此，筆者就以新品上市過程中具有代表性的二種戰(zhàn)略性失敗決策作為分析說明。

    誤區(qū)一：大力投入，自釀苦果

    案例：2007年，A酒企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊，推出一款新酒。為了保證新品的成功上市，公司集中了所有的可用資金，特意花巨資聘請(qǐng)國內(nèi)某知名演員擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，這在A企業(yè)建廠幾十年以來還是從未有過的事情；另外投入大量廣告進(jìn)行宣傳，配合新品上市，一時(shí)間，新品鋪滿了各大酒店、商超和終端銷售網(wǎng)點(diǎn)；再加上大獎(jiǎng)促銷，迅速打開了銷售局面。但好景不長，由于企業(yè)資金流問題，獎(jiǎng)品不能及時(shí)兌現(xiàn)，甚至根本就不兌現(xiàn)，經(jīng)銷商抱怨連天，消費(fèi)者也開始質(zhì)疑廠家，正應(yīng)了中國一句古話“好事不出門，壞事傳千里”，產(chǎn)品很快就陷入銷售困境，進(jìn)而完全停滯，業(yè)務(wù)員不敢去面對(duì)經(jīng)銷售，售后服務(wù)工作也完全中止，新品上市就此宣告徹底失敗，產(chǎn)品失敗帶來的信譽(yù)危機(jī)對(duì)老產(chǎn)品也帶來了致命的打擊，A企業(yè)就此一厥不振。

    評(píng)析：沒有很好的全盤統(tǒng)籌新品上市，盲目投入，執(zhí)行不到位是A企業(yè)產(chǎn)品上市的失敗之處。新品上市前的投入固不可少，但若是大量的投入造成企業(yè)資金鏈短缺，無法有效的進(jìn)行產(chǎn)品上市的后期維護(hù)和推廣工作，就會(huì)為新品埋下失敗的種子。如前所述，新品上市成功率是很低的，如此大量的投入，一旦失敗，也會(huì)為以后的新品上市造成陰影，中國人做事自古以來都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，若一次投入失敗，以后的新品要企業(yè)投入恐怕就會(huì)很困難了。

    誤區(qū)二：謹(jǐn)小慎微，錯(cuò)失機(jī)會(huì)

    案例：B企業(yè)成立于2009年，是一家以羊乳制品生產(chǎn)為主的企業(yè)。企業(yè)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，在羊乳制品行業(yè)是獨(dú)一無二的企業(yè)，產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，前景廣闊，并且以開創(chuàng)第三業(yè)態(tài)進(jìn)入獨(dú)特的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。該產(chǎn)品符合人現(xiàn)代的飲食要求，有極大的市場(chǎng)空間，唯一的難點(diǎn)就在于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中人們對(duì)羊奶膻味的忌諱，但實(shí)際上該企業(yè)已完全達(dá)到科學(xué)除膻的效果。

    該產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后，B企業(yè)先選擇在企業(yè)所在地進(jìn)行試銷，依靠自身的一些關(guān)系資源建立了五個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但基本上都是自然銷售，沒有售后，沒有促銷，沒有宣傳。由于宣傳和促銷的滯后，產(chǎn)品的銷售基本上都屬于朋友介紹，一開始，銷售還算樂觀，但慢慢的，網(wǎng)點(diǎn)商覺得僅僅依靠介紹銷售太累，不再進(jìn)行推薦，銷售也立即陷入僵局。

    評(píng)析：新品上市超過企業(yè)現(xiàn)實(shí)的投入不行，沒有投入更不行。沒有宣傳和推廣的新品不是沒有成功的，但那必竟是極少數(shù)的，也是需要一個(gè)過程的，需要認(rèn)認(rèn)真真的去做市場(chǎng)，做渠道和銷售，做好售好。而A企業(yè)的產(chǎn)品是一個(gè)全新產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)知本身就有一定的難點(diǎn)，靠自然銷售是壓根不可能成功的。更何況做為一個(gè)試銷市場(chǎng)，如此做法更會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策造成影響和失誤，沒有認(rèn)真經(jīng)營市場(chǎng)而造成的銷售困難，如果僅以此結(jié)果對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和發(fā)展妄下斷論的話，恐怕是有失偏頗的。