天翼如何才能鵬程萬里

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    “我是一只小小鳥，想飛卻飛不高。”作為新進入移動通信市場的天翼，顯然還只是一只小小鳥，但想飛，卻未必飛不高。關鍵在于如何飛。只要方法正確，顯然可以扶搖直上九萬里。那么天翼該如何才能高飛呢？

    以滿足消費者“偏好”為起點

    史玉柱的網(wǎng)絡游戲為什么能賺得盆滿缽滿？

    其中有個很重要的因素是：史玉柱是個骨灰級玩家。他知道玩家的偏好，并滿足玩家的偏好。比如他為了滿足男性玩家喜好美女的心理，不惜對女性玩家的照片和其它身份資料進行核實和評選，對被認為是美女的玩家“發(fā)工資”，每個月500元游戲金幣，一年價值6千元，并宣稱將把《巨人》打造成中國美女玩家最多的網(wǎng)游。

    需求和偏好是兩個不同的概念，需求是需要及解決目前的問題，偏好是能滿足基本需求時的個性要求。

    只能滿足消費者需求的企業(yè)，我們稱之為“大排擋”；能滿足消費者偏好的企業(yè)，我們稱之為“高級餐廳”。顧客去“大排擋”吃一頓，只需花費七八元錢；而去“高級餐廳”吃一頓，卻要花費七八百元。這樣一個月下來，高級餐廳少則賺十萬元多則賺百萬元，而“大排檔”一年也難賺到十萬元。

    可是顧客還是情愿去高級餐廳，而不是去大排擋。即使習慣在“大排擋”吃飯的顧客，心里可能還會暗暗發(fā)誓，“若是老子以后發(fā)達了，絕對不來這種鬼地方吃。”——真是沒有絲毫“忠誠度”。

    看來上帝是不公平的！

    為什么同樣能滿足顧客“填飽肚子”需求的大排擋和高級餐廳差距會這么大？原因是“高級餐廳”除了能滿足顧客填飽肚子的需求外，還可以滿足顧客的某種“偏好”，比如顧客愛干凈、注重身份等。

    因此，中國電信需要將自己定位成滿足用戶偏好的“高級餐廳”，而不是“大排擋”。更何況在移動通信競爭日益激烈的今天，作為移動通信市場的后入者，如果“天翼”想去做“大排擋”恐怕還沒有機會，還不如干脆將“大排擋”留給中國移動、中國聯(lián)通去做，自己專注于滿足用戶的情感、心理和個性化的偏好。

    以“攻心、化心”為中心

    189究竟比139好在哪里呢？好多少呢？最有發(fā)言權的不是中國移動，不是中國電信，也不是移動通信專家，而是廣大消費者。如果是大多數(shù)消費者都認為189就是好一些，比其它的手機號段都要好，那么這種廣泛的認同，才是真正具有價值的，才是189獲得源源不斷利潤的源泉，那么用什么方法能夠使得手機用戶產(chǎn)生這樣的認識呢？當然，首先要滿足消費者的偏好。但是滿足消費者的偏好，產(chǎn)品就一定暢銷嗎？不一定。這就如同牛奶業(yè)。如果以為只有蒙牛、伊利、光明才能滿足消費者偏好的好牛奶，那就有失偏頗了，其實不知有多少種口感極佳的牛奶還一直沒有走出小村莊，鮮為人知呢！

    這里的奧妙是什么呢？是攻心之道！當然作為企業(yè)通常運用的是營銷這個概念，而從本質上講，營銷的威力在于攻心、化心。

    蒙牛的“匯聚13億的喝彩，中國牛”、“超級女聲”、“中國牛奶愛心行動”席卷全國，熱浪滾滾，撥動了多少中國人的心弦?。⊥瑫r，蒙牛奶的形象也自然而然地占據(jù)了消費者的心靈。

這才是無法估量的無形財富，這才是永不貶值的可以從無形化為有形的寶貴財富啊！

    現(xiàn)代戰(zhàn)爭的指導思想，早已從“上兵劃謀”升級為“上兵劃心”；現(xiàn)代戰(zhàn)爭的全勝理念，早已從“不戰(zhàn)而屈人之心”升級為“不戰(zhàn)而化人之心”。武力沒法征服的，可以通過“心靈”征服，而且也只有心靈的征服才是真正的征服，精神的屈服才是真正的屈服。

    因此，中國電信必須采取“攻心為上”、“以心化心”、“全勝為本”、“心靈同盟”等方法，才能取得最佳效果。

    市場營銷是消費者認知（或心靈）的爭奪戰(zhàn)。只要能改變消費者的心靈占有率，就能改變市場占有率。市場營銷工作需要圍繞消費者的認知展開，而不是以“市場占有率”作為唯一準繩。筆者李崢認為中國電信需要將關注的視線完全投向消費者的內(nèi)心世界而不被競爭對手所左右。中國電信無需從中國移動、中國聯(lián)通搶用戶，只需抓住手機用戶的心態(tài)，采取攻心策略，不講天翼功能上的優(yōu)點，而傾向于訴求手機用戶的認知，從手機用戶的心靈層面挖掘天翼與手機用戶的連接點，與手機用戶進行深度的溝通，讓手機用戶產(chǎn)生購買天翼是一種情感需要，那么手機用戶轉網(wǎng)就是水到渠成的事情了。