營銷策略中的避實擊虛

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    “兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而擊虛”，這段話是孫武老前輩最重要的軍事思想和戰(zhàn)術(shù)原則之一。孫子將戰(zhàn)爭力量比作水，水流動的時候是避開高處而流向低處的；同樣，作戰(zhàn)時的兵力部署也應(yīng)該像水流一樣，避開對手堅實的部位，選擇薄弱環(huán)節(jié)進行攻擊。多么生動而形象的比喻！多么精煉和準確的表述！但是，兵圣無論如何不會想到，2500年后的今天，這一原則卻被一群老外在另一個領(lǐng)域的戰(zhàn)爭里演繹的淋漓盡致。

    古人給我們留下了寶貴的思想財富，這些思想都具有一定的哲學(xué)高度和普遍性，因此可以靈活運用到不同領(lǐng)域的實踐中。但是由于這些思想過于抽象和簡潔，以致后人在理解上似是而非，難以學(xué)以致用。“避實擊虛”的軍事思想就是如此，相信僅有極少數(shù)的營銷人能在營銷實踐中貫徹這一思想。

    與東方先賢不同，西方學(xué)者更擅長精確的描述和系統(tǒng)的分析問題，因此系統(tǒng)的理論總是出自西方。這些西方的理論能跳出中國古代的哲學(xué)思想范疇嗎？未見得!

    藍海戰(zhàn)略、定位等理論，究其根本也就是在營銷行為中以“避實擊虛”原則歸納出的較為系統(tǒng)的方法；戰(zhàn)略分析中的SWOT分析，最終目的也是為了在選擇企業(yè)發(fā)展方向時能“以實擊虛”。我們作為營銷活動的實踐者，學(xué)習(xí)和了解國外的各種營銷理論是必須的，但萬不可執(zhí)泥于這些理論本身，而應(yīng)該站在哲學(xué)的高度看到這些理論背后的實質(zhì)，唯有如此，才能更為深刻的理解這些理論，進而在實踐中靈活的運用，甚至有所創(chuàng)新。從這個角度來說，將東方的哲學(xué)思想和西方的營銷方法論相結(jié)合，是當(dāng)前指導(dǎo)我們營銷活動的最佳選擇。

    “避實擊虛”這一原則在國內(nèi)的營銷實踐中已被廣泛運用，但我們習(xí)慣上僅從“差異化”的角度來理解，這是不夠的。可以試舉幾例：

    產(chǎn)品上的避實擊虛

    在康師傅、統(tǒng)一所控制的高價方便面市場，產(chǎn)品口味一直是主要的賣點和優(yōu)勢，也就是產(chǎn)品“實”的方面，今麥郎如果也強調(diào)自己的口味，將出現(xiàn)“硬碰硬”的局面，以今麥郎當(dāng)時的品牌實力絕對是兇多吉少。但是今麥郎將進攻的方向轉(zhuǎn)移到對手的面餅上，對手的面條不精道、不耐泡，這是對手產(chǎn)品的弱點，是“虛”的方面，以自己的“彈面”攻擊對手的弱點，一舉成功。

    五谷道場將其他方便面的“油炸食品，不健康”作為“虛”的位置，進而“乘虛而入”，在思想上是正確的，可惜方法上出現(xiàn)問題，功敗垂成，令人惋惜。

    合效策劃機構(gòu)在為某保健酒進行定位時，避開了主流保健酒抗疲勞、壯陽等等的功效宣傳，而采用“解乏快”這一全新的功能訴求，也是定位中“避實擊虛”思想的體現(xiàn)。

    渠道的避實擊虛

    在“兩樂”統(tǒng)治的可樂市場，娃哈哈發(fā)現(xiàn)市場并不是鐵板一塊，一二級市場雖然被“兩樂”牢牢占據(jù)，但在更廣闊的三級市場，其市場根基并不牢固，這是“兩樂”在渠道上“虛”的地方，非?？蓸繁荛_一二級城市，目標(biāo)直指三級市場，為自己尋找到了發(fā)展空間。

    促銷的避實擊虛

    舒蕾洗發(fā)水剛出生就不得不與寶潔這一強大的對手展開競爭。

面對寶潔鋪天蓋地的電視廣告，舒蕾如果也將有限的資金投入到廣告運動中，無疑是蜻蜓撼柱。通過對寶潔的分析發(fā)現(xiàn)，寶潔的空中宣傳非常強勢，但在賣場的貨架前--這個爭奪最終顧客的戰(zhàn)場前沿卻力量空虛，因此舒蕾將大部分營銷資源集中在賣場里，以終端的人員促銷、買斷貨架、賣場的立體包裝等手段，對寶潔展開終端攔截，終于獲得快速成長。

    對于舒蕾的挑釁，寶潔當(dāng)然不會坐視不理。在寶潔看來，絲寶集團及旗下的舒蕾雖短時間內(nèi)占了自己的便宜，但整體實力仍舊無法與自己相提并論，在市場投入上是打不起消耗戰(zhàn)的，這是舒蕾的“虛”，因此寶潔一方面仍舊保持著較高密度的電視廣告，另一方面增加對終端的投入，與舒蕾硬碰硬的展開終端爭奪，在空中和地面兩條戰(zhàn)線上分進合擊，最終遏制了舒蕾以及其后的風(fēng)影等洗發(fā)水的發(fā)展勢頭。