網(wǎng)站分析實(shí)例教程:流量渠道的bounce rate

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話：400-8352-114

【前言】

本系列文章應(yīng)NetConcepts的Allen特邀撰稿。同時(shí)，這也是第一篇在上下班地鐵上完成的文章。

大眾的智慧一定是正確的智慧嗎？或許你也聽(tīng)說(shuō)了“多數(shù)人的暴·政”這個(gè)詞。無(wú)論在何領(lǐng)域，由于“大眾智慧”的影響，更高的智商并不總能確保我們做出更正確的決策，一如36kr的文章所說(shuō)，聰明人有時(shí)候可能容易犯傻。所以，這一系列的文章是看一看網(wǎng)站分析領(lǐng)域中的哪些大眾智慧可能會(huì)讓你“誤入歧途”。第一篇文章，我們將聚焦于bounce rate。

【正文】

Bounce Rate，網(wǎng)站分析的基本度量之一，相信大家都不陌生。Bounce rate似乎代表著某種網(wǎng)站分析賦予我們的“神奇挑戰(zhàn)”，如果我們擁有制服或是支配它的力量，我們就似獲得了某項(xiàng)了不起的成就。

于是人們相信bounce rate越低越好，但即如古語(yǔ)所言“過(guò)猶不及”，更低的bounce rate或許并不如我們預(yù)想的那般美好。

超級(jí)低的bounce rate隱含著監(jiān)測(cè)技術(shù)問(wèn)題

不管怎么樣，若是網(wǎng)站（或是某些主要landing page）的bounce rate低于5%甚至只是低于10%，都有可能蘊(yùn)含著監(jiān)測(cè)技術(shù)問(wèn)題。有至少兩種情況會(huì)造成bounce rate畸低。

其一，框架頁(yè)面（即頁(yè)面通過(guò)iframe或frame進(jìn)行的嵌套）的父頁(yè)面和子頁(yè)面如果都加上了監(jiān)測(cè)代碼，那么大多數(shù)情況下，頁(yè)面在瀏覽器端載入時(shí)，監(jiān)測(cè)代碼會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被運(yùn)行兩次。對(duì)于網(wǎng)站分析工具，例如Google Analytics，會(huì)記錄有兩個(gè)不同頁(yè)面被打開(kāi)（因?yàn)楦疙?yè)面和子頁(yè)面的URI肯定是不同的），因此這種情況會(huì)顯然被認(rèn)為不是一個(gè)bounce，哪怕這個(gè)用戶(hù)并沒(méi)有點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面的任何鏈接瀏覽其他頁(yè)面。我所看到的例子中，這種情況下，bounce rate低于5%。

其二，如果不小心在同一個(gè)頁(yè)面中添加了兩個(gè)同樣的監(jiān)測(cè)代碼，或是因?yàn)槟撤N原因，讓同一條監(jiān)測(cè)代碼運(yùn)行了兩次。那么當(dāng)頁(yè)面載入，對(duì)于Google Analytics而言，如同這個(gè)頁(yè)面被刷新一次，因此GA不把這種情況計(jì)算為bounce。這種情況下的bounce rate甚至比第一種情況的bounce rate還要低。不過(guò)對(duì)于Adobe SiteCatalyst，由于bounce rate定義的不同，這個(gè)問(wèn)題不存在。

當(dāng)然，或許還有第三種情況，即流量作弊。在比較拙劣的作弊情況下，機(jī)器人（或是肉雞）統(tǒng)一按照某種預(yù)設(shè)的程序進(jìn)行的網(wǎng)站訪問(wèn)，會(huì)很?chē)?yán)重的降低的bounce rate。這種情況毫無(wú)疑問(wèn)不值得開(kāi)心。

Bounce rate低可能意味著的其他負(fù)面信息

若是bounce rate不合情理的極低，我們能夠判斷這種情況下出現(xiàn)了技術(shù)問(wèn)題。但如果很低，但又確實(shí)還沒(méi)有達(dá)到極低的范圍，是否我們就可以松一口氣？

我并不敢輕易地下結(jié)論，某種意義上，bounce rate低或許也傳達(dá)出一些其他負(fù)面的信息，最大的問(wèn)題是，過(guò)低的bounce rate可能意味著新鮮流量的匱乏。

在網(wǎng)站分析中有一個(gè)約定俗成的規(guī)律，即對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站而言，bounce rate的值往往和% new visitors有線性相關(guān)關(guān)系，有些甚至二者有近似1:1的關(guān)系，頗有趣味。可以認(rèn)為，為了獲取更多的新流量，我們的代價(jià)往往是犧牲了更好的bounce rate，這種犧牲完全可以理解。下圖是近50個(gè)我曾經(jīng)監(jiān)測(cè)過(guò)的大小網(wǎng)站的bounce rate和新訪問(wèn)比例之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，具有比較明顯的線性相關(guān)性。這意味著某種我們不期待卻又實(shí)際存在的“悖論”——如果我期望bounce rate降低，那么我應(yīng)該盡力挽救我的老用戶(hù)，但老用戶(hù)比例過(guò)大，網(wǎng)站流量的形勢(shì)恐怕又不會(huì)那么樂(lè)觀。

當(dāng)然，事情并非絕對(duì)，bounce rate并不只是由新訪問(wèn)比例決定。例如，在上圖中我們也看到，左下角有一些明顯偏離趨勢(shì)線的點(diǎn)，表現(xiàn)了“更不美好”的一面——很低的新訪問(wèn)比例（10%），卻仍然有近50%的bounce rate。而且，bounce rate和% New Visits的整體趨勢(shì)也顯示出，當(dāng)新訪問(wèn)比例處于低位時(shí)，bounce rate的表現(xiàn)非常離散。我們似乎可以得到這樣的結(jié)論——新訪問(wèn)比例過(guò)高幾乎肯定影響bounce rate，使其也傾向于偏高；但新訪問(wèn)比例處于低位時(shí)，bounce rate的高低則受到更多其他因素的影響。我們后面會(huì)討論這些影響。

Bounce rate低還意味著另外一種可能性，尤其在bounce rate忽然變低的情況下，我們相信是出現(xiàn)了不正常的引導(dǎo)或是誘惑所致。若這引導(dǎo)或者誘惑是有意為之，或無(wú)可非議，但若發(fā)生了意料之外的情況，則可能對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)誤導(dǎo)。我曾經(jīng)遇到過(guò)的一個(gè)例子是，某個(gè)網(wǎng)站的bounce rate忽然在某天下降了約兩成，這令人鼓舞。但認(rèn)真查看數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的銷(xiāo)售量并未發(fā)生任何上升，這又不符合常理。我們進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，bounce rate下降的前一兩周，我們的某一個(gè)頻道（藝術(shù)品售賣(mài)頻道）上線，我們更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在bounce rate下降的當(dāng)天，網(wǎng)站有很多流量來(lái)自于搜索關(guān)鍵詞“人體藝術(shù)”或是“人體攝影”，而這些流量的landing page即是我們的藝術(shù)品售賣(mài)頻道。有趣的是，這個(gè)頻道中確實(shí)有一些衣衫較少或全無(wú)的繪畫(huà)或攝影作品，而且它們也的確獲得了較好的點(diǎn)擊。但不管怎樣，這不是我們所期待的。

從實(shí)際操作的角度看。Bounce rate不高確實(shí)要比高讓人更愉悅，但要小心，我們也確實(shí)也需要排除一些非常原因，以確保我們的bounce rate反映了真實(shí)的效果，而不是虛假的繁榮。

排除監(jiān)測(cè)因素造成的Bounce rate畸高

反過(guò)來(lái)看，bounce rate若真的高，也并不一定真是出了大問(wèn)題，或者說(shuō)，我們至少應(yīng)該首先確保高bounce rate不是監(jiān)測(cè)不到位造成的。

最主要的監(jiān)測(cè)不到位容易發(fā)生在具有較多非HTML互動(dòng)元素的頁(yè)面上，例如一個(gè)有很多鏈接由Adobe Flash或是JavaScript構(gòu)成的頁(yè)面上。

無(wú)論是Google Analytics還是Adobe SiteCatalyst，對(duì)于非HTML互動(dòng)元素，都需要額外的代碼處理，例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page監(jiān)測(cè)功能為這些元素進(jìn)行標(biāo)記，從而記錄到用戶(hù)點(diǎn)擊這些元素的行為，否則，所有與這些元素的互動(dòng)網(wǎng)站分析工具都無(wú)法感知到。例如在下面的頁(yè)面中，所有畫(huà)圈的按鈕都是這個(gè)頁(yè)面中期待用戶(hù)點(diǎn)擊的按鈕，但它們都是由Flash制作的，點(diǎn)擊之后打開(kāi)的新頁(yè)面也不是自己的（而是跳轉(zhuǎn)到別人的頁(yè)面上，這意味著對(duì)點(diǎn)擊之后打開(kāi)的頁(yè)面也無(wú)法監(jiān)測(cè)）——也就是說(shuō)，如果沒(méi)有額外的監(jiān)測(cè)設(shè)置，在這個(gè)頁(yè)面作為landing page的情況下，即使每一個(gè)訪問(wèn)者來(lái)到這個(gè)頁(yè)面都直接點(diǎn)擊了這些按鈕，這個(gè)頁(yè)面的bounce rate也會(huì)非常高。這并不反映真實(shí)的情況。

我認(rèn)為，bounce rate如果真的很不好，千萬(wàn)不要慌張，首先排除可能的監(jiān)測(cè)問(wèn)題。當(dāng)你面對(duì)高達(dá)95%的bounce rate，你應(yīng)該這么處理：第一步，確保所有的用戶(hù)點(diǎn)擊行為都能被監(jiān)測(cè)到，尤其是對(duì)非HTML元素；第二步，查看頁(yè)面（或是網(wǎng)站）的新訪問(wèn)是不是高達(dá)90%以上。如果這兩步你都檢查并且排除了，這時(shí)你才需要真的為高達(dá)95%的bounce rate擔(dān)心了。

哦，其實(shí)也不一定需要那么擔(dān)心，我們接著看，如果bounce rate本來(lái)不應(yīng)該那么高，我們應(yīng)該怎么辦。

造成Bounce Rate高的兩種情況要分開(kāi)辨識(shí)和處理

在沒(méi)有上面所說(shuō)的那些其他客觀原因的情況下，如果bounce rate的表現(xiàn)仍然不佳，這就需要我們從業(yè)務(wù)（乃至商務(wù)）層面上加以改善了。

通常，我們認(rèn)為bounce rate高是網(wǎng)站出了問(wèn)題，具體來(lái)看，是主要的landing page的表現(xiàn)不佳。但事實(shí)上，對(duì)于bounce rate的分析和優(yōu)化我們不簡(jiǎn)單認(rèn)為是網(wǎng)站的問(wèn)題。

去除技術(shù)問(wèn)題之后，本質(zhì)上，決定bounce rate高低的只有一個(gè)因素——匹配，即流量和網(wǎng)站的匹配決定bounce rate的高低。

舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，一個(gè)網(wǎng)站是銷(xiāo)售母嬰用品的，可是流量的來(lái)源全部是Diablo III的玩家，即使這個(gè)網(wǎng)站做的極為合理美觀，商品極為價(jià)廉物美，恐怕bounce rate也不會(huì)低。你不能簡(jiǎn)單認(rèn)為是流量的錯(cuò)，或是網(wǎng)站的錯(cuò)，根本的問(wèn)題在于二者完全是“驢頭不對(duì)馬嘴”。

不過(guò)，作為唯一正確答案的“匹配”卻并非最好的答案，從小學(xué)習(xí)的經(jīng)歷就告訴我們，理論往往靠不住，不是它不正確，恰恰是它太正確了，以至于空洞無(wú)物。我們當(dāng)然希望bounce rate降低，于是我們當(dāng)然希望流量和網(wǎng)站匹配，但問(wèn)題是，怎么才能做到匹配呢？

幸好我們的這個(gè)問(wèn)題不會(huì)進(jìn)入義務(wù)制教育的課本，否則它就會(huì)永遠(yuǎn)只是一個(gè)理論。同樣，幸好我們是分析師，我們知道如何把所謂的“匹配”問(wèn)題進(jìn)一步的剖開(kāi)。由于匹配的兩端是流量和網(wǎng)站，那么不匹配有三種情況——要么是網(wǎng)站靠譜但流量不適合網(wǎng)站，要么是流量靠譜但網(wǎng)站不適合流量，要么是二者都同時(shí)是屌絲，都很矬，都沒(méi)戲。第三種情況我就不說(shuō)了，因?yàn)閷?shí)際上如果能解決前兩種情況，第三種情況的解決是完全類(lèi)似的。

流量是否靠譜

流量靠不靠譜的辨識(shí)，要用對(duì)比法。通常而言，對(duì)于某一個(gè)網(wǎng)站，或是對(duì)于某一個(gè)重要的landing page，如果部分流量渠道bounce rate表現(xiàn)良好而另外一些表現(xiàn)不佳，我們可以認(rèn)為部分渠道與網(wǎng)站（或landing page）有更好的匹配，而另外一些渠道則匹配不佳。例如下面的例子中，weibo.com的人群似乎不是那么喜歡你的網(wǎng)站。

由于每一個(gè)流量來(lái)源都代表著某一部分（或幾部分）人群，因此我們可以通過(guò)不同流量渠道bounce rate的差異讀出相應(yīng)人群是否對(duì)你的網(wǎng)站或某一個(gè)landing page滿(mǎn)意。

在這個(gè)例子中，我們還可以看一下第三大流量來(lái)源google/organic，它并非很差，但畢竟比它的朋友baidu/organic的表現(xiàn)差不少。為此，我們有好奇心看看到底哪些關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量與網(wǎng)站不匹配。分解搜索引擎流量特別有意義，由于搜索引擎的關(guān)鍵詞包含了用戶(hù)的興趣信息（顯然，只有你對(duì)某個(gè)事物產(chǎn)生了興趣，你才會(huì)搜索它），因此不同關(guān)鍵詞的bounce rate直接反映了網(wǎng)站對(duì)于這些興趣的滿(mǎn)足程度。

嗯，看來(lái)很多人對(duì)拉菲和雷朋眼鏡感興趣，而且也能夠通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站有這些信息，可惜的是，或者這些人并不是真正對(duì)你有意義的，或者你的網(wǎng)站內(nèi)容沒(méi)有很好的用相關(guān)內(nèi)容吸引他們。

網(wǎng)站靠不靠譜

一般而言，如果所有的流量渠道的bounce rate都很高，那恐怕就不是流量本身的問(wèn)題了。

上圖這個(gè)例子不算特別典型，但可以參考，可以看到這個(gè)重要的Landing Page（重要的原因是因?yàn)樗髁亢艽螅┑闹饕髁縼?lái)源bounce rate表現(xiàn)均不令人滿(mǎn)意。假如這里360daohang_navs的bounce rate也高達(dá)70%或以上的話，那我們基本上可以判斷這個(gè)頁(yè)面bounce rate高企并非流量之過(guò)，而是自身或其他因素造成的。

這里稍微做一些解釋?zhuān)蠹铱梢钥吹竭@個(gè)landing page的名字是“官網(wǎng)商品詳情頁(yè)”，事實(shí)上，它并非一個(gè)頁(yè)面，而是這個(gè)網(wǎng)站所有商品詳情頁(yè)的集合。關(guān)于如何進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)集群的分析，是網(wǎng)站分析中非常重要的基本功課，在之后的博客文章中，我會(huì)專(zhuān)門(mén)用一篇進(jìn)行介紹。

在這個(gè)真實(shí)的例子中，我們最終確定主要就是頁(yè)面質(zhì)量問(wèn)題，而非流量問(wèn)題，造成了bounce rate表現(xiàn)不佳。我們打開(kāi)任意一個(gè)商品詳情頁(yè)，如左頁(yè)，我們都能發(fā)現(xiàn)，在這些頁(yè)面中，對(duì)于商品外形的描述、誠(chéng)信保障的描述以及商品具體注意事項(xiàng)的描述都極為欠缺。不僅僅只是這一類(lèi)商品，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站所有的商品詳情頁(yè)都極為缺乏細(xì)節(jié)。

大家可能會(huì)懷疑，是否截圖的時(shí)候故意沒(méi)有截取更多的內(nèi)容，請(qǐng)相信我，這個(gè)截圖所反映的內(nèi)容就是這個(gè)商品在這個(gè)頁(yè)面中所有的內(nèi)容了。我沒(méi)有截取的部分只是網(wǎng)站的版權(quán)信息等f(wàn)ooter的內(nèi)容。

除了細(xì)節(jié)，在這個(gè)頁(yè)面中還缺乏說(shuō)服人們點(diǎn)擊“放入購(gòu)物車(chē)”這個(gè)橙色按鈕的內(nèi)容。所有的商品均是如此，所以我們絲毫都不奇怪商品詳情頁(yè)無(wú)論是作為一個(gè)整體，無(wú)法獲得很好的bounce rate表現(xiàn)。

這個(gè)例子向我們表明，若是你的大部分主要流量渠道在某個(gè)landing page上的bounce rate表現(xiàn)都不妙，那么最大的問(wèn)題不是流量本身不夠好，而是landing page有問(wèn)題。

什么樣bounce rate算好，什么算不好？

最后做一個(gè)bounce rate的benchmark的總結(jié)。因?yàn)椴粩嘤信笥褑?wèn)我自己的bounce rate是否健康，但我總覺(jué)得沒(méi)有給出讓他們滿(mǎn)意的回答。

原因在于我是“反benchmark派”的。

網(wǎng)站分析的benchmark，由于每個(gè)網(wǎng)站個(gè)體存在很多差異，因此很難比較。在一篇文章中，我專(zhuān)門(mén)提到了過(guò)于追求benchmark實(shí)際上并無(wú)太大意義：網(wǎng)站分析的十大誤區(qū)及候補(bǔ)（三）。

但我們總還是疑惑，什么樣的bounce rate算是健康的？

我下面將給出一些我認(rèn)為的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但僅供參考，切記，僅供參考。

為了給出這些benchmark，我首先要確保一個(gè)重要因素不發(fā)生干擾，即網(wǎng)站的新用戶(hù)比例是一定的，且約30%。在這個(gè)前提下，我們來(lái)看看網(wǎng)站各種bounce rate可能說(shuō)明了什么：

小于10%：小于10%的bounce rate都可能說(shuō)明是監(jiān)測(cè)出了問(wèn)題，但一些超級(jí)網(wǎng)站除外，例如Google，百度，或是新浪。

10%-20%：監(jiān)測(cè)出現(xiàn)問(wèn)題的幾率仍然存在，不過(guò)另一種可能性是，你的網(wǎng)站上有強(qiáng)烈誘惑各種訪問(wèn)者進(jìn)行點(diǎn)擊的內(nèi)容。

20%-40%：兄弟，你的網(wǎng)站干的不錯(cuò)！

40%-60%：不是最優(yōu)秀的，但是也不差！

60%-70%：嗯，要看看主要的landing page中哪些表現(xiàn)不佳。因?yàn)橄薅诵掠脩?hù)比例是30%，因此超過(guò)60%的bounce rate可能說(shuō)明你的網(wǎng)站內(nèi)容存在問(wèn)題。

70%-90%：存在嚴(yán)重的問(wèn)題，需要立即修正網(wǎng)站landing page。

90%以上：好吧，需要立即更新網(wǎng)站，如果還不行，看一看是不是網(wǎng)站的服務(wù)器存在問(wèn)題。70%的老用戶(hù)的情況下還有超過(guò)90%的bounce rate，要么是網(wǎng)站已經(jīng)無(wú)人管理，要么真的是服務(wù)器出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法順利加載頁(yè)面。

下期預(yù)告

這個(gè)系列我又會(huì)寫(xiě)好幾篇貢獻(xiàn)給我的讀者朋友們了。如果大家對(duì)于這個(gè)系列有什么期望，請(qǐng)給我留言。對(duì)于本文有什么建議或者想要跟我討論的，也請(qǐng)給我留言。非常感謝！下一期內(nèi)容將聚焦于我們常見(jiàn)的一個(gè)工具——熱點(diǎn)圖。我們看看在這個(gè)領(lǐng)域，大眾智慧可能給你什么樣的陷阱，以及你該怎么避免。

作者：宋星