電商生態(tài)循環(huán)圈:京東商城商業(yè)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)策略與風(fēng)險(xiǎn)

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我們可以大致將電商分為平臺(tái)型、自營(yíng)式、及品牌電商三大類。以淘寶系為代表的平臺(tái)型電商，最有效的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，賺取商家使用平臺(tái)的年費(fèi)及廣告費(fèi)，淘寶和天貓擁有足夠大的用戶及商家基數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，在該領(lǐng)域基本形成壟斷，騰訊、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)目前也有少量平臺(tái)業(yè)務(wù)收入，但平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和淘寶系相差巨大。以凡客為代表的品牌電商，主要賺取品牌溢價(jià)，前期為建立品牌形象，推廣費(fèi)用高昂。自營(yíng)式電商更偏重零售業(yè)形態(tài)，主要賺取進(jìn)銷差價(jià)，由于毛利水平低，該模式主要靠規(guī)模和效率提升利潤(rùn)率，但整體上屬于微利的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)式電商網(wǎng)站京東仍在虧損運(yùn)營(yíng)。

一、電商生態(tài)循環(huán)圈

電商生態(tài)循環(huán)圈：基礎(chǔ)設(shè)施投入（物流、IT）--->用戶體驗(yàn)/系統(tǒng)效率提升--->訂單規(guī)模增長(zhǎng)--->采購(gòu)議價(jià)能力/可變成本降低--->持續(xù)“低價(jià)”能力--->新增用戶/重復(fù)購(gòu)買--->規(guī)模化運(yùn)營(yíng)--->現(xiàn)金流/融資--->再投入……規(guī)?；\(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)效率的提升，是電商網(wǎng)站形成良性生態(tài)循環(huán)的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的前提。

在分析京東競(jìng)爭(zhēng)策略之前，我們先大致總結(jié)一下自營(yíng)式電商的商業(yè)邏輯。上面我們說(shuō)到，跟平臺(tái)型電商相比，自營(yíng)式電商更偏重于零售業(yè)態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大，尤其是對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流和IT系統(tǒng)的投入，能有效提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn)，使訂單規(guī)模增大，規(guī)?；粌H降低了可變成本，又可以使電商在和供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)獲得議價(jià)能力，再將節(jié)約下來(lái)的成本以低廉的商品價(jià)格持續(xù)回饋顧客，進(jìn)而提高網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買率，使網(wǎng)站逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流，進(jìn)行再投入，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；咝н\(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站基本處于虧損運(yùn)營(yíng)階段，亞馬遜規(guī)模運(yùn)營(yíng)及系統(tǒng)效率方面的經(jīng)營(yíng)值得國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站借鑒。亞馬遜初創(chuàng)時(shí)期便意識(shí)到生態(tài)循環(huán)對(duì)電商的重要性，2011年該公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收480億美元，凈利潤(rùn)6.3億美元，毛利率基本穩(wěn)定在22%之上，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流入39億美元，增速超過(guò)凈利潤(rùn)增速。

二、京東商業(yè)邏輯

對(duì)于京東，規(guī)模和效率同樣重要。那么京東是從哪些角度著手，提升規(guī)模和效率的呢？

規(guī)模——

首先來(lái)看規(guī)模，規(guī)模主要包括用戶規(guī)模和貨品規(guī)模兩方面，這兩層關(guān)系分別對(duì)應(yīng)下端用戶和上端供應(yīng)商。

提升用戶規(guī)模，需要新增用戶和重復(fù)購(gòu)買兩方面保證。京東目前吸引新用戶的主要手段主要是“低價(jià)”和“快速配送”的體驗(yàn)，這解釋了京東為什么貼錢參與價(jià)格戰(zhàn)，并且不惜代價(jià)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流及IT系統(tǒng)建設(shè)。增加重復(fù)購(gòu)買率則需要擁有豐富的品類，以及足夠多的用戶和數(shù)據(jù)，我們很難通過(guò)對(duì)3C產(chǎn)品購(gòu)買行為的跟蹤判斷一個(gè)人的喜好，這就解釋了京東為什么向圖書、百貨等領(lǐng)域大力擴(kuò)張，除了豐富了網(wǎng)站品類外，更重要的是，利用IT技術(shù)對(duì)這類商品消費(fèi)行為的跟蹤，更容易獲取用戶消費(fèi)喜好，從而提供個(gè)性化推薦，提升重復(fù)購(gòu)買率。

京東正繼續(xù)豐富商品種類和數(shù)量，但在供應(yīng)商關(guān)系方面，除3C品類外，京東在品類擴(kuò)張初期，和供應(yīng)商間的議價(jià)能力較弱，造成毛利率偏低的現(xiàn)象（約為5.5%），如后期能夠形成規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，毛利率將有所提升。

效率——

效率同樣體現(xiàn)在兩方面，一是提升供應(yīng)鏈效率，二是提升資金使用效率。

京東在提升供應(yīng)鏈效率方面，主要采取了增大物流和IT系統(tǒng)方面基礎(chǔ)設(shè)施投入的手段。完善物流使用戶從下單到收貨的時(shí)間間隔盡量的短，IT系統(tǒng)則能夠幫助集中對(duì)商品庫(kù)存、銷量盤點(diǎn)、物流進(jìn)度等方面信息的進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，甚至可以反過(guò)來(lái)將這些數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，告訴他們哪些商品暢銷或滯銷，從而指導(dǎo)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)或進(jìn)貨，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

京東雖然利用了互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行零售，省去了大量的實(shí)體店租成本，但對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的大筆投入，已使京東成為重資產(chǎn)公司，加上近期品類擴(kuò)張、IT系統(tǒng)方面的投入加大，京東的任何一項(xiàng)投入都嚴(yán)重依賴資本做支撐，因此，如何提高資金使用效率，顯得異常重要。京東只有通過(guò)不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，加速周轉(zhuǎn)，才能充分利用固定投入，降低可變成本，有效提升利潤(rùn)率。

三、京東競(jìng)爭(zhēng)策略

京東完全可以通過(guò)減少投入，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，但從近期一系列舉措來(lái)看，京東近期并不考慮盈利，反而對(duì)物流、品類、IT方面的重視程度不斷提高，京東目前的競(jìng)爭(zhēng)策略主要是利用資金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張以及“低價(jià)”策略，擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但同時(shí)，也決定了京東的凈虧損狀況將長(zhǎng)期存在。

實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)后，市場(chǎng)集中度將提升，京東和供應(yīng)商的議價(jià)能力將大幅提升，毛利率隨之提升，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，京東將實(shí)現(xiàn)盈利，但也難以扭轉(zhuǎn)電商及零售業(yè)微利的事實(shí)，只有實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)循環(huán)，才能保證現(xiàn)金流持續(xù)產(chǎn)生。

四、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

1、技術(shù)短板。京東是不是互聯(lián)網(wǎng)公司不重要，重要的是能否有效整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。京東目前正在加大對(duì)IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，但實(shí)際上，跟其他電商網(wǎng)站相比，技術(shù)實(shí)力一直是京東的短板，例如促銷期間多次出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓，頁(yè)面亂碼，訂單無(wú)法提交等問(wèn)題，成為外界質(zhì)疑京東能否有效利用IT手段實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的重要原因。

2、物流及人力成本高昂。京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流布局較為全面，并且在核心城市自建配送團(tuán)隊(duì)，但這部分投入的開銷巨大，尤其是人力成本上漲，將使京東未來(lái)背負(fù)巨大的負(fù)擔(dān)。

3、資金。憑借資本優(yōu)勢(shì)，京東急速擴(kuò)張，但同時(shí)資金消耗十分嚴(yán)重，能否持續(xù)擴(kuò)張并擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將有賴于資金是否能及時(shí)到位，因此，即將推進(jìn)的IPO或其他融資項(xiàng)目是否順利，決定著京東未來(lái)的生存命脈，顯得格外重要。

作者：i美股李妍