輕博客Tumblr:希望給廣告主和用戶美妙的體驗(yàn)

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“輕博客”的鼻祖Tumblr 如今擁有5000 萬(wàn)個(gè)獨(dú)立博客和200 億條帖子。《新聞周刊》曾評(píng)論說(shuō)：“如果閑話能夠賺錢(qián)，Tumblr 的規(guī)模該超過(guò)沃爾瑪了。”現(xiàn)在看起來(lái)，它顯然還在如何把“閑話”變現(xiàn)的路上摸索。

Tumblr 創(chuàng)始人兼CEO 大衛(wèi)·卡普

輕博客網(wǎng)站Tumblr要在頁(yè)面上做廣告了。聽(tīng)起來(lái)像是一條老生常談的新聞，不過(guò)對(duì)于Tumblr 來(lái)說(shuō)好像一則黑色幽默。2010年，只有24歲的創(chuàng)始人兼CEO大衛(wèi)·卡普曾在接受《洛杉磯時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，廣告讓他們反胃。現(xiàn)在他公開(kāi)承認(rèn)，當(dāng)年那么說(shuō)有點(diǎn)兒傻。

5月2日起，廣告主可以在Tumblr雷達(dá)和Tumblr焦點(diǎn)的位置購(gòu)買(mǎi)廣告單元。兩者之前都是網(wǎng)站推薦其他熱門(mén)帖子和優(yōu)質(zhì)用戶的重要通道。在公司新開(kāi)出的贊助商頁(yè)面里，美國(guó)獅門(mén)影業(yè)的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點(diǎn)”上作示范推廣。

Tumblr走上廣告這條路并非沒(méi)有前兆。在今年2月，他們推出一項(xiàng)“花費(fèi)一美元高亮顯示特定內(nèi)容”的服務(wù)，用戶可以在發(fā)布博客帖子時(shí)，花一美元，給帖子加上各種標(biāo)記，使其在朋友的時(shí)間軸頁(yè)面上更加醒目。這實(shí)際上給品牌推廣開(kāi)了綠燈。無(wú)論愛(ài)瑪仕和無(wú)名小藝術(shù)家都可以用它來(lái)推廣自己的品牌。

卡普在接受《廣告時(shí)代》記者采訪時(shí)解釋，他們并非專門(mén)為了品牌設(shè)計(jì)這項(xiàng)服務(wù)。“我們不指望Vogue會(huì)在每一條帖子上都花一美元，事實(shí)上他們也不會(huì)，那會(huì)讓整個(gè)體驗(yàn)變得很糟糕。但像路透，給特定的新聞加上‘突發(fā)新聞’的標(biāo)簽我覺(jué)得就很好。”卡普說(shuō)。

Tumblr在公開(kāi)聲明中說(shuō)：“我們希望能給廣告主和用戶都提供美妙的體驗(yàn)，因此我們開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品時(shí)十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主。”

“如果閑話能賺錢(qián)，那Tumblr規(guī)模該超過(guò)沃爾瑪了。”《新聞周刊》如此評(píng)論。最新公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，Tumblr擁有5000萬(wàn)個(gè)獨(dú)立博客，200億條帖子，估值超過(guò)8億美元。對(duì)一個(gè)創(chuàng)立5年高速發(fā)展至今的公司，尋找可靠的盈利模式是無(wú)法避免的生長(zhǎng)之痛。

最好的自我鏡像

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱為“最酷的社交網(wǎng)站”。它是個(gè)介于Twitter和博客之間的產(chǎn)品，但事實(shí)上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動(dòng)功能的博客都比較勉強(qiáng)。

它不是為了取悅所有人而存在的一個(gè)網(wǎng)站。“給有想法的人提供向同類介紹自己的第一張名片”或許是個(gè)合適的表達(dá)方式。它的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)和專業(yè)媒體相比也毫不遜色。

當(dāng)你創(chuàng)建了Tumblr賬戶，你可以發(fā)布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情T(mén)umblr都能做，并且更簡(jiǎn)單。

Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡(jiǎn)單好用，可以自由更改頁(yè)面布局和網(wǎng)頁(yè)細(xì)節(jié)。對(duì)于熱衷生產(chǎn)內(nèi)容，或是依靠精心轉(zhuǎn)載表達(dá)個(gè)人趣味的人，這可是個(gè)好消息。

和Twitter類似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以內(nèi)容為中心。“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”是兩個(gè)核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認(rèn)識(shí)的人，而是從內(nèi)容到你可能喜歡的類似內(nèi)容，到喜歡類似內(nèi)容的圈子。對(duì)于熱衷消費(fèi)內(nèi)容的人，也能在這里獲得滿足感。

時(shí)尚攝影師Terry Richardson每次拍完一個(gè)超級(jí)名模的內(nèi)衣照，都會(huì)在他的Tumblr發(fā)布一條內(nèi)容。Jay-Z和碧昂絲準(zhǔn)備秀他們的新生女兒時(shí)，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Tumblr是個(gè)更好用更簡(jiǎn)單的博客，目的是讓人們更方便地表達(dá)自己。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上看到一張好玩的圖片，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

但卡普更希望人們多花一些心力去經(jīng)營(yíng)它。“人們花了好一段時(shí)間才接受自己在網(wǎng)上能被搜到這件事。”他在2008年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)， “最好的解決方案是在網(wǎng)上創(chuàng)造一個(gè)能表達(dá)你的網(wǎng)站讓人家搜。”這樣的網(wǎng)站未必有多隱私，貼圖和轉(zhuǎn)載也會(huì)多少反映你的氣質(zhì)。

一位Tumblr老用戶Andrew Miller在博文里說(shuō)：“我在互聯(lián)網(wǎng)上狡兔三窟。但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時(shí)會(huì)發(fā)給別人的鏈接。它能最好地表達(dá)‘我是誰(shuí)’。

人們可以瀏覽我過(guò)去四年的創(chuàng)意作品，了解我的靈感從哪里來(lái)。我用Tumblr記錄我在日本生活，記錄曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)我的影像和聲音。”Andrew用Tumblr四年了。他是一個(gè)在日本工作的美國(guó)人，做廣告文案，長(zhǎng)期為耐克、索尼PlaysStation和Google服務(wù)。

Andrew說(shuō)：“在過(guò)去的四年里，我覺(jué)得有其他平臺(tái)搖著鈴鐺，吹著口哨，努力向Tumblr靠近，但沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)達(dá)到了Tumblr當(dāng)初承諾的目標(biāo)：Tumblr是表達(dá)你在線創(chuàng)意身份的最好方式。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。”

Tumblr的核心競(jìng)爭(zhēng)力

因?yàn)門(mén)umblr的特性， 每一個(gè)使用者都可以很方便地建立品牌，或是做一個(gè)媒體產(chǎn)品。還記得Twitter上那個(gè)著名的“老爸箴言錄（shitmydadsays）”嗎？在Tumblr上更容易制造類似或是更豐富的產(chǎn)品。

McClurken開(kāi)了一個(gè)博客名叫“Perez Hamiltion”，模仿八卦網(wǎng)站PerezHilton的風(fēng)格，寫(xiě)美國(guó)歷史人物和事件八卦。她會(huì)煞有介事地寫(xiě)：“我們驚訝嗎？不！我們興奮嗎？是的！John Endeco（tt馬賽諸塞州首任殖民領(lǐng)袖）要向印第安人討回公道！”

McClurken一開(kāi)始想在wordpress上建這個(gè)博客，但被Tumblr的社區(qū)氛圍吸引過(guò)來(lái)。“Tumblr竟能承受住那么多流量，真讓人驚訝，跟一些小托管商相比，好用太多了。”

一個(gè)美國(guó)印第安納的小姑娘Taylor RuthBaldwin從2010年起在Tumblr上連載漫畫(huà)。“在用Tumblr之前，我?guī)缀醪豢次业泥]件。”她是個(gè)喜歡“舊”技術(shù)的人，像VHS 卡帶、隨身聽(tīng)都是心頭好。“在學(xué)校，我是默默消失在人群里的那一個(gè)。”她說(shuō)，“然后我回家，Tumblr上有許多像我這樣的人。”

這是許多創(chuàng)作者的心態(tài)：他們想要的就是一個(gè)簡(jiǎn)單又好用的服務(wù)，一直用下去。就像一個(gè)恰到好處的餐館，裝修不錯(cuò)，飯菜干凈，服務(wù)員不討人厭，桌子的高度也剛剛好。

最有創(chuàng)意的一群人，有時(shí)未必是最愛(ài)嘗試新生事物的一群人。時(shí)裝大師Karl Lagerfeld連iPhone和電腦也不愛(ài)用，最愛(ài)報(bào)紙和紙質(zhì)媒體。建筑大師格蘭·移卡特（Glenn Murcutt）至今不用電腦、不用E-mail，也不上網(wǎng)，仍堅(jiān)持用手繪圖。

一批活躍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者正一直是Tumblr的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Tumblr強(qiáng)化了用標(biāo)簽獲取內(nèi)容的方式，每一個(gè)標(biāo)簽劃分的垂直內(nèi)容頻道看上去就像是一本圍繞著這個(gè)關(guān)鍵詞做出來(lái)的雜志。

每個(gè)標(biāo)簽有民間管理人員，那些發(fā)布許多人“喜歡”和“轉(zhuǎn)載”內(nèi)容的人會(huì)被選為做“編輯”，幫助篩選標(biāo)簽下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。貼圖大軍雖然人員龐雜，但標(biāo)簽下依然能找到不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。品牌推廣，要的就是氛圍和品質(zhì)感。

有人擔(dān)心，廣告或許會(huì)背離內(nèi)容生產(chǎn)者群體的核心價(jià)值。在所有的網(wǎng)站上，愿意生產(chǎn)內(nèi)容的只是少部分人，大規(guī)模的群體是只會(huì)“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”的普通人們。這兩個(gè)群體并不是平等的交流關(guān)系，而更像偶像和粉絲之間的關(guān)系。

讓廣告主用內(nèi)容贏得粉絲并不困難，用故事和氛圍打動(dòng)人，這在上個(gè)世紀(jì)就已被廣告界熟練運(yùn)用。

在Tumblr宣布廣告戰(zhàn)略前，早已有品牌看中了這里的營(yíng)銷價(jià)值?！度A盛頓郵報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《新聞周刊》都建立了自己的Tumblr。Of a Kin（d編注：一家美國(guó)電商）通過(guò)Tumblr售賣(mài)各種限量版的服裝和配飾。他們每周會(huì)賣(mài)兩件從設(shè)計(jì)師那里獨(dú)家授權(quán)的商品，用小故事的形式介紹商品的來(lái)龍去脈。

“我們并不是為了品牌建立Tumblr，他們不請(qǐng)自來(lái)，尤其是在設(shè)計(jì)和新聞界。他們讓我們看到了角度不同的世界。在過(guò)去兩三年里，我們一直在觀察他們的行為，記錄他們的使用習(xí)慣，試圖了解到底哪些東西他們覺(jué)得有用。”卡普在接受廣告時(shí)代記者采訪時(shí)說(shuō)。

為了強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)者的地位，Tumblr 甚至招募了記者和編輯。來(lái)自《新聞周刊》的高級(jí)記者和編輯Jessica Bennett擔(dān)任Tumblr的執(zhí)行主編。他將Tumblr看成一座4200萬(wàn)人的城市，他的任務(wù)就是穿梭其中，報(bào)道城里的各種想法、主題和有趣的人物。

正式擁抱廣告的這一天，必定是Tumblr 歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?？ㄆ赵凇豆尽冯s志的一篇采訪中說(shuō)過(guò)，Tumblr每推出一個(gè)新性能， 他都會(huì)密切關(guān)注有多少人在用它。“如果它不受歡迎，我們將中斷它，再試試其他的。”

Tumblr 提供的模板很多，華麗、靈活而簡(jiǎn)單好用