如何面對巨頭的競爭:白鴉談電商用戶體驗至上

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“逛”創(chuàng)立背后的邏輯

離職創(chuàng)業(yè)

作為支付寶最重要的產(chǎn)品設計師，白鴉是一個信仰互聯(lián)網(wǎng)的人，當他發(fā)現(xiàn)支付寶越來越金融化，他與公司的方向也越來越不耦合的時候只能選擇離開，加上自己心中的夢想因此選擇獨立創(chuàng)業(yè)。

為什么是“逛”？

和白鴉一塊創(chuàng)業(yè)的也是來自支付寶的老同事，多年的職業(yè)生涯讓他們幾乎沒有別的選擇方向，再加上創(chuàng)業(yè)本身需要將自身價值最大化，因此他們最終還是選擇了電子商務。而技術出身的他們不能去賣貨，白鴉表示因為他們不懂物流，不懂庫存，不懂所有與水泥相關的那套東西，因此最終決定選擇賣貨之外的電子商務的東西。

如果說電子商務里有一個大的平臺的話，在這個平臺上面有很多縫隙其實是要被別人來補充才能創(chuàng)造更大的價值，這個就是第三方導購，比價購物和購物搜索等概念它的空間所在。

白鴉認為這個縫隙是蠻大的，白鴉發(fā)現(xiàn)一個有趣的數(shù)據(jù)：淘寶一筆定單對比 PV 在 350 個，甚至更高。這意味著即使去除逛的因素，在今天淘寶的購物選擇是非常困難的。

白鴉表示這是因為消費者到淘寶去找東西的維度是非常單一的，只有類目和搜索，只有這么兩個維度。而所有做第三方導購的，不管是 LC 還是蘑菇街，甚至是今天的花瓣，所有做第三方導購的，其實都在做同樣的一個很本質的事情：在對淘寶商品進行分類和重新組織，讓它去服務不同的消費者、人群和需求。因此白鴉認為在幫助人去做購物選擇購物決策這方面大有可為。

白鴉認為，在國內(nèi)滿足消費者購物選擇需求的不會是像比價購物或購物搜索等工具型產(chǎn)品。一是因為國內(nèi)的比價實際上在商戶跟商戶之間都已經(jīng)在內(nèi)部比價，再去做第三方的比價引擎是沒有任何意義的。二是白鴉發(fā)現(xiàn)，受外界因素的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)信息越來越通透、深入和泛化，被動消費已經(jīng)開始影響主動消費的市場，被動消費已經(jīng)快成為一種趨勢，而且這種趨勢會洗刷掉主流消費的份額。當你被動的買了很多東西的時候，你不需要主動消費購物，這也是白鴉認為比價購物和購物搜索前途渺茫的原因。

白鴉發(fā)現(xiàn)對于追求品質的人來說國內(nèi)還沒有一個購物決策的工具或地方可以選擇，因此決定立足于做基于社會化場景的購物導購，即用生活場景和生活階段的模式去導購，也就是”逛”導購模式。

白鴉認為在今天精準的購物搜索和比價除了阿里巴巴之外不會有哪家公司能夠做成功，即使挑戰(zhàn)也只能由百度或騰訊來嘗試一下。而”逛”導購模式切入的是購物場景的導購和生活階段的購物，在這方面還是有機會的。

為什么是瀑布流？

對于瀑布流的流行，白鴉認為一個是因為條件的成熟（帶寬網(wǎng)速），還有一個就是消費者越來越懶。而蘑菇街的首次引進的效果（人均 PV 漲了5倍）也讓大家看到瀑布流這種呈現(xiàn)方式帶來的顯而易見的好處，同時白鴉認為瀑布流讓人們的互聯(lián)網(wǎng)購物模式由“搜索”轉變?yōu)?ldquo;發(fā)現(xiàn)”，這也是符合“逛”的產(chǎn)品形式的，所以在后面也引進了瀑布流。

社會化電子商務-生活，不只是購物

對于社會化電子商務，白鴉認為它不只是購物，還應該包括生活。白鴉認為社會化購物要有黏性，不能除了賣東西還是賣東西，除了分享買東西還是分享買東西，要讓它越來越生活化，成為用戶生活的一部分，而不僅僅是一個購物選擇工具，工具是留不住人的。應該從購物和導購這個層面聚攏起來，再延展到用戶的生活中去，這樣才能有黏性。

就像豆瓣一樣，如果沒有現(xiàn)在的日記、相冊和小組，那么到現(xiàn)在豆瓣只會是一個書影音的工具，而不是現(xiàn)在你生活的地方。蘑菇街剛剛上線的小組也證明了這一點，因為在小組里面很多人在討論的它不一定是購物，它在討論的是他自己的一種生活，甚至一種生活方式，最后它會讓蘑菇街成為生活的地方，而不是一個消費的地方。

如何面對巨頭的競爭

對于社會化電商來說，導購只是商業(yè)模式變現(xiàn)的一種方式，并不是它對于用戶的價值。如果說要通過把它延展到用戶生活來留住用戶的話這樣也就產(chǎn)生了一個問題，那就是對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說經(jīng)有很多人已經(jīng)生活在上面了，如果它們涉足導購應該如何面對呢？

對此白鴉認為隨著網(wǎng)絡購物越來越多，導購市場也會越來越大，這個市場足夠大到可以容納巨頭的進入。同時因為不同導購面不同的用戶群和不同的需求，因此在很長一段時間以內(nèi)導購行業(yè)不會出現(xiàn)直接競爭。

另外就是巨頭的進入是否擁有優(yōu)勢還有待商榷，因為雖然它們有更多的流量更多的用戶等優(yōu)勢，但同時它們的包袱和束縛也更多，因為巨頭是不可能也不能同時吃掉所有市場的，因為那樣會破壞產(chǎn)業(yè)鏈的平衡。它們會做的是一個防衛(wèi)性的產(chǎn)品，防止你把它顛覆的產(chǎn)品，而不是說把這個產(chǎn)品作為武器剿滅所有的人，它一定會給業(yè)界留下了空間的。因此在一定程度上不用太過擔心巨頭的涉足競爭。

白鴉

UCDChina發(fā)起人;支付寶首席產(chǎn)品設計師;BetaCafe發(fā)起人;5G咨詢合伙人;專注于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計;Blogger。

先后就職于百度、支付寶，是一位頗具爭議的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計專家。

于2011年10月從支付寶辭職創(chuàng)業(yè)。

在過去幾年中，白鴉是中國最活躍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計師之一。對于5億中國網(wǎng)民來說，沒有使用過白鴉設計過的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應該不多—他參與設計過百度和支付寶的多款產(chǎn)品。

白鴉其實是他的網(wǎng)名，但即便同事也大多沒有叫過他的本名朱寧。在2000年第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)之前，今年29歲的白鴉于高二輟學轉學畫畫，并在家鄉(xiāng)河南的一所電大拿到美術專業(yè)的大專學位，他自稱還擺過地攤、做過泥瓦工。

在對人才包容度極大的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白鴉這般經(jīng)歷也不多見，但他現(xiàn)在的確是中國一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計師中最懂網(wǎng)民需求并能將其運用在產(chǎn)品上的人。“我的信仰就是互聯(lián)網(wǎng)。”白鴉對《環(huán)球企業(yè)家》說，互聯(lián)網(wǎng)改變了他的人生。

在去年10月從支付寶辭職之前，白鴉在這家全球最大的電子支付公司擔任首席產(chǎn)品設計師?，F(xiàn)在，他是一家名為“逛”（guang.com）的初創(chuàng)網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人及COO。與他一起創(chuàng)業(yè)的并擔任“逛”CEO的是支付寶原用戶事業(yè)部總經(jīng)理的錢志龍。錢志龍在阿里巴巴的工號排在前100位，先后參與過阿里巴巴、支付寶、淘寶、阿里媽媽、一淘的創(chuàng)建過程。

白鴉說，他們無論是繼續(xù)在阿里系公司工作，還是跳槽至其他互聯(lián)網(wǎng)公司，都能拿到很好的薪水和職位，但下定決心開始創(chuàng)業(yè)，是因為“心中還有夢想”。

消費入口

白鴉認為，商品種類和數(shù)量極為豐富的淘寶，已經(jīng)變成消費者選擇越來越困難的地方，“逛”要解決的就是這個難題。

2008年，百度推出與淘寶模式類似的有啊，淘寶屏蔽了百度的搜索，所以至今中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡購物的時候不去百度搜索，而大多直接去淘寶尋找。這在他看來是中國特有的市場空間：“比如連衣裙這個詞，淘寶上一天有幾十萬個搜索，百度上只有幾百 個。”

但成功繞開百度的淘寶，能給用戶尋求所需產(chǎn)品的途徑也只有兩個，搜索和商品類目。白鴉從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的角度來看，認為商品類目提供的功能是針對商家的，背后的邏輯是商家貨柜怎么擺，而不是消費者怎么找東西;淘寶目前所能提供的搜索，也不能滿足消費者的需求，比如一個用戶要購買手機，除非明確地知道要買一個iPhone 4，否則只搜索關鍵字“手機”可能花一天時間也找不到適合自己的。

現(xiàn)在打開白鴉負責產(chǎn)品和運營的“逛”，用戶在淘寶、凡客等電子商務網(wǎng)站購物的時候，可以隨手將這一商品進行分享，其他用戶可以看到醒目圖片、簡單描述、評論以及商品鏈接等元素。用戶之間既可以互相加為好友，也可以通過“喜歡”、“評論”等功能來形成轉發(fā)。在某種程度上，這種模式很接近更強調(diào)圖片、商品點評的微博，一件廣受贊譽的商品在“逛”上會像微博中的一條爆炸性新聞一樣迅速流傳開來。

這與美國圖片社交網(wǎng)站Pinterest有幾分接近。在美國，Pinterest已經(jīng)成為僅次于Facebook和Twitter的第三大社交網(wǎng)站，樂觀的投資人認為它的估值已經(jīng)達到10億美元級別。Pinterest模式讓人們的互聯(lián)網(wǎng)購物模式由“搜索”轉變?yōu)?ldquo;發(fā)現(xiàn)”。在中國，蘑菇街、美麗說等模仿者已經(jīng)出現(xiàn)。

但白鴉并不想做一個硅谷明星公司的復制品。從“逛”的產(chǎn)品形式上，他認為在圖片社交的基礎上，一個對商品和商家的評價系統(tǒng)很重要：“比如豆瓣用戶對電影、圖書的討論，就沉淀下來，通過社會化的手段來為更多用戶提供價值。”中國網(wǎng)民一直有對商品的討論、評價的熱情，但現(xiàn)有的這些信息散落在各處，比如淘寶、京東內(nèi)的購買評價，汽車論壇、母嬰論壇對相關產(chǎn)品的討論等。

對于“逛”這一設想的未來，可以參照一下大眾點評網(wǎng)建立了一個餐館評價體系之后對人們選擇吃什么的影響。但“逛”的野心更大，要覆蓋幾乎所有日常消費的商品，既包括線上也包括線下。在白鴉看來，如果只以社交為賣點，Pinterest對用戶來說僅僅是一個媒體，一個用戶在朋友的一些評論中看到自己喜歡的東西而去購買;但“逛”的目標是改變商業(yè)生態(tài)，在此之前中國做成類似事情的互聯(lián)網(wǎng)公司只有淘寶。

“逛”的價值觀，有一部分受到了百度和阿里理念的影響。“我的骨子里有一些百度和阿里基因。”白鴉說，百度的價值觀是簡單可依賴，所有人的目標是為用戶把信息打通;阿里強調(diào)客戶第一、電子商務信用值錢，所以要服務好消費者，讓消費者之間更好的溝通，找到更適合他們的東西。

“逛”打算提供另外一個目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚不具備的服務，是滿足“場景”式消費。白鴉舉例說：“比如春天來了，一個人打算與太太帶著孩子開車去城郊看油菜花，在這個場景下可能需要購買帳篷、防曬霜、尿布、食物……淘寶或者其他電子商務網(wǎng)站傳統(tǒng)的商業(yè)類目形式，不可能讓你迅速找到所需商品。”

“逛”希望通過一個類似由用戶自發(fā)產(chǎn)生的“清單”來滿足這種場景式消費。比如一個人買了一輛新車，可能會問買過車的人，拿到車之后要添置什么東西;每個準媽媽在生產(chǎn)之前，都會找一個做過媽媽的人要一個非常詳細的嬰兒用品清單。盡管熱門“清單”的數(shù)量可能是有限的，但總體上的數(shù)目會因為用戶的需求場景的差異在理論上會是無限大的。比如登山是一種場景，在雨天登山也可能是另外一種不同的場景。

相比Pinterest的模仿者，白鴉面臨的最強大對手可能還是老東家阿里系的淘寶。但他認為，淘寶本質上是一個集市，而不是一個消費者社區(qū)。“如果幾個消費者在集市中討論什么商品好，很可能會有商家插嘴進來推銷自己的商品，但實際上消費者需要的是其他消費者的評價，而不是商家的自我評價。”比如在大眾點評網(wǎng)上，顧客帳號與餐館帳號的界限很清晰;但在淘寶網(wǎng)的社區(qū)屬性上，買家和賣家處于同等地位，賣家隨時可能打破買家之間的交流。

用戶體驗至上

在支付寶的三年工作經(jīng)歷，讓白鴉的最對電子商務市場的理解更為深入，也是現(xiàn)在他參與創(chuàng)辦“逛”的主要原因。

“支付寶處在電子商務產(chǎn)業(yè)塔尖。”他介紹說，在團購火起來的過程中，在支付寶比身處某一家團購公司更能看到整個行業(yè)的發(fā)展軌跡，因為幾乎所有用戶向團購網(wǎng)站支付的錢都要從支付寶經(jīng)過;某一家B2C網(wǎng)站興起的時候，從支付寶也能清楚地看到其中消費者與商戶之間的關系。

不過在2008年時，他差點因為學歷等原因被支付寶拒之門外。限于公司人力資源政策，支付寶業(yè)務部門的負責人出了個主意，讓白鴉到公司打“短工”，為制定支付寶創(chuàng)立以來最大的改版方案做顧問。一個月的顧問工作結束之后，當時的支付寶總裁邵曉鋒看了白鴉做的方案之后說：“這就是我要的支付寶！”接下來，所有的入職障礙都沒有了。支付寶專門為他設置了全新的職位，花了一年的時間完成這次改版。

白鴉是少數(shù)擔任管理層之后依然在長期身處一線的產(chǎn)品設計師，在支付寶的三年中他大大小小做了二十多個項目。“那三年中，我基本沒有休過假。”白鴉說，他這樣精耕細作到最后，可以清楚支付寶的每一個細節(jié)，“如果彭蕾（支付寶CEO）給我打電話說支付寶哪個地方出錯，我能馬上告訴她彈出的窗口長什么樣，出錯文字是什么。”

出身草根的白鴉，非常強調(diào)用戶對產(chǎn)品的良好體驗。

他歸納自己設計理念的成長過程為：第一階段，就像網(wǎng)絡流傳的“丟貓別找設計師”的段子一樣，一個人貓丟了之后請設計師設計了一個很炫的海報，但炫技之余卻忽略了找貓這一核心需求;第二階段有些像“西直門橋”，設計的產(chǎn)品非常宏大、復雜，但是開車的人想從上面繞過去卻非常困難;第三階段是在百度，得到的收獲是，用最簡單的方式，最低的設計成本，最低的用戶交互成本，滿足用戶的需求。

馬云對白鴉的影響也很大。“馬云是一個非常強調(diào)用戶、強調(diào)體驗的人，他總是跟我們說，用戶真的不是來使用你的產(chǎn)品的;從更高的維度來看，他是來享受一種體驗的。”有一次，支付寶團隊向馬云匯報支付寶官網(wǎng)改版項目，馬云突然打斷了匯報說，你是為客戶服務的，怎么能叫官網(wǎng)？馬云不是糾結于“官網(wǎng)”這兩個字，而是認為這透露出錯誤的出發(fā)點。他認為支付寶是為客戶服務的，怎么能跟商戶說我要規(guī)定你怎么入駐，跟用戶說我要規(guī)定你怎么注冊，真正的出發(fā)點應該是跟客戶說我們能給你提供什么服務。“馬云對這種感覺很敏銳。”白鴉 說。

白鴉并不認同自己是“極客”。盡管他幾乎每天所有事情都圍繞著設計展開，所有的朋友都來自互聯(lián)網(wǎng)，在百度的時候注冊了100多個馬甲來模擬用戶感受，最近三年為了研究網(wǎng)絡購物體驗從一個毫不在乎形式的人變成各種裝備控。

他以使用iPad及iPhone為例，雖然他會大量地下載、研究新上線的應用，但卻并不會沉迷其中，常用的應用也與普通用戶相差不大。他最近最喜歡玩的手機游戲也不太“酷”—鱷魚小頑皮愛洗澡。