十二個觀點看2013年的網(wǎng)絡教育

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從十二點看2013的網(wǎng)絡教育

張迪歐 (網(wǎng)校網(wǎng)CEO)

當前關(guān)于網(wǎng)絡教育的討論和評判觀點紛紜，眾多觀點有著發(fā)言者自己的視角。作為網(wǎng)校網(wǎng)的運營者，非常希望與眾多高人分享自己的觀察所得。撰寫此文也出于此意，即，希望從平臺的中立視角、教育機構(gòu)的招生視角和互聯(lián)網(wǎng)視角，來探討網(wǎng)絡教育，對行業(yè)發(fā)展、市場現(xiàn)狀和創(chuàng)業(yè)狀況予以簡單的白描。還是那句話，個人觀點肯定有所偏頗，愿拋磚引玉，如有不當者還望不要貽笑大方。

特別說明的是，本文的觀點僅限于2013年網(wǎng)絡教育行業(yè)的考察。

關(guān)于行業(yè)

1.多空論戰(zhàn)尚未塵埃落定。在眾多行業(yè)分析文章中，我們可以清晰地看到多空論戰(zhàn)的現(xiàn)象?？辗接^點對網(wǎng)絡教育的未來預測是悲觀的，有的觀點即便承認了網(wǎng)絡教育的未來，但與此同時又不看好新興機構(gòu)的發(fā)展能力。而多方觀點則從各方面極大看好網(wǎng)絡教育市場發(fā)展，認為其“春天到來了”。當我們分析觀點來源時可發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，即，持有空方觀點的評論者(即唱衰者)多來自于已具規(guī)模的現(xiàn)有教育機構(gòu)；持多方觀點的評論者大都來自在線教育的新興企業(yè)；而觀點媒體及投資人僅僅關(guān)注創(chuàng)新模式，并就此給出各種預測。所以目前就形成了空方說 A 論調(diào)，多方說 B 論調(diào)，投資人說 C 論調(diào)各執(zhí)一詞的現(xiàn)象，但任何一方的觀點均出自邏輯推演，并非市場的數(shù)據(jù)支持。

其實這現(xiàn)象很正常，坦率地說，網(wǎng)絡教育的發(fā)展多多少少會沖擊固有的市場格局，因此對于現(xiàn)有的大型教育機構(gòu)，出于習慣性思維、累積經(jīng)驗慣性以及利益格局的需要，在尚未做好充分準備的時候，難免在潛意識中希望維持現(xiàn)狀。但同時不得不承認，多方觀點大都引用國外的網(wǎng)絡教育發(fā)展趨勢，而國外的教育環(huán)境與國內(nèi)迥然不同，因此多方觀點在邏輯上缺乏“接地氣”的說服力，新興的機構(gòu)也還不能為其觀點提供充分的數(shù)據(jù)支撐。

因此這一論戰(zhàn)中，多空雙方的觀點都難以完全占據(jù)上風。正因如此，在目前的局面下，誰說什么其實都不重要，真正在一線創(chuàng)業(yè)，獲得最有價值的用戶反饋和觀察結(jié)論的只有創(chuàng)業(yè)者自身。在一個眾說紛紜的市場里，用戶群體才是最終的專家。另外，我們其實可以把這種論戰(zhàn)局面看作投資領(lǐng)域心態(tài)矛盾，如果多方勝利了，投資圈肯定會活躍起來。

2.兩條不相交的平行線。2013 年，從多個媒體可以看到，由教育管理部門和各體制內(nèi)高校發(fā)起的“網(wǎng)絡教育”的發(fā)展研討和實踐已經(jīng)開始，這說明國家對于網(wǎng)絡教育這一新興教育方式的重視程度，這股力量對于從業(yè)者已經(jīng)不可小覷。

但與教育行業(yè)類似，當前國內(nèi)的網(wǎng)絡教育也分為體制內(nèi)和體制外兩條線。體制內(nèi)以傳統(tǒng)高校和教育專家為主，體制外以培訓機構(gòu)投融資機構(gòu)為主，這兩股力量目前基本處于自說自話、互相無視的局面。一個有趣的現(xiàn)象是，體制內(nèi)的教育媒體報導教育新聞、組織社會活動的名單里，很難出現(xiàn)培訓機構(gòu)的名稱；而基于市場的創(chuàng)業(yè)媒體及名人觀點，也很難看到體制內(nèi)名人的聲音。這是中國國情決定的，但有一點可以肯定，體制內(nèi)的推動力，肯定會極大地提升市場對于網(wǎng)絡教育的認知，代替體制外的培訓機構(gòu)教育市場，擴大潛在的客戶群體。

3.一些偽命題的討論把問題搞復雜了。?“在線教育是否取代傳統(tǒng)教育”，“網(wǎng)絡教育與傳統(tǒng)線下教育的優(yōu)劣討論”等討論都是偽命題，這個觀點筆者已在多篇文章中反復分析(這篇也是)，真切希望各方能夠停止這方面的討論。

4.網(wǎng)絡教育機構(gòu)的數(shù)量越來越多，課程以幾何量級增長。且不說最近創(chuàng)業(yè)媒體圈定的 2013 年創(chuàng)業(yè)熱點中，明確標有“網(wǎng)絡教育”這一方向，就網(wǎng)校網(wǎng)在市場研究中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)的新興網(wǎng)絡教育機構(gòu)，迄今為止已經(jīng)超過 100 家。這 100 多家網(wǎng)校還是指具有一定的 SEO 能力，能夠從搜索引擎發(fā)現(xiàn)的，其他諸多在搜索引擎中暫未發(fā)現(xiàn)的，或者存在固有招生渠道不對外宣傳的網(wǎng)校數(shù)量，目前尚未得到準確數(shù)字。同時，一些傳統(tǒng)的考試論壇、代招生網(wǎng)站已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)絡課程，開始向網(wǎng)絡教育轉(zhuǎn)向，這都具有標志性意義。特別指出的是，網(wǎng)絡課程比較特殊，其班型衍生能力極強，在班型的作用下，當前網(wǎng)校提供的課程數(shù)量估算超過 10 萬已經(jīng)完全不成問題。

關(guān)于市場

5.后浪推前浪的市場。教育機構(gòu)的市場每年都有相對封閉的用戶群體，雖然這個用戶群體基數(shù)不如生活類服務基數(shù)大，但每一年都會有新的學生、考生乃至考證者出現(xiàn)，這就是教育培訓行業(yè)長青的主要原因。只要社會不發(fā)生重大變革，教育培訓領(lǐng)域的市場是不會衰亡的，在某種意義上，在這樣的領(lǐng)域里，能否做一個賺錢的企業(yè)，這完全取決于機構(gòu)自身的能力。

6.“課程完成率”不能評判市場。“課程完成率”是教師主要關(guān)心的內(nèi)容，但從企業(yè)角度，課程是“先付費服務”，這與線下的“健身房”，“汽車美容卡”道理是一樣的，而且網(wǎng)絡教育課程的邊際成本幾乎為零，這又是網(wǎng)絡教育的一大優(yōu)勢。因此，只要用戶付費了，企業(yè)的財務任務就完成了；第二年還會有大批的新用戶到來，還會重復這個過程。這聽起來對用戶有些殘酷，但這恰恰是網(wǎng)絡教育機構(gòu)得以生存的原因。當然，我們并非支持那種“收到學費就 OK”的做法，只是想借此說明“課程完成率”不是企業(yè)生存的重要因素。這個觀點的前提是“企業(yè)真正提供有價值的教學服務”，對于那種忽悠型機構(gòu)，提供劣質(zhì)課程自損品牌者除外。

7.N多小眾群體組成的大市場。教育培訓市場與傳統(tǒng)電商截然不同，課程學科繁多，每個學科面向各自的小眾群體，再由眾多的小眾群體組成統(tǒng)一的大市場群體。這種客戶的組織特征下，機構(gòu)的主動性消息推送難度很大。例如商家推廣“化妝品折扣”，那么會有百分之五十的受眾(女性)感興趣；而教育機構(gòu)推廣“雅思課程保過班”，只有在學雅思的小部分受眾才是潛在的需求者，即便同為用戶，“日語”的學生都不會對此感興趣。因此，在傳統(tǒng)教育機構(gòu)耕耘多年的市場上，網(wǎng)絡教育機構(gòu)的市場推廣，仍然在于占領(lǐng)用戶主動性獲取信息的通道，優(yōu)質(zhì)的 SEO 是絕對難以避免的。

8.廣闊的市場蘊藏在不發(fā)達地區(qū)。如果中國人的教育目的是改變自己的命運，那么網(wǎng)絡教育這一高效的教育方式的目的，就是“快速升級人生”。時至 2013 年，廣大的不發(fā)達地區(qū)教育資源仍然匱乏，尤其是對較為冷門的學科，更是鮮有靠譜的教育機構(gòu)存在。網(wǎng)絡教育通過遠程的方式恰恰解決了這一問題，把全國各地的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與真名實姓的教師聯(lián)系在一起，省去了遠途奔波進入大城市求學的成本。因此，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設越來越發(fā)達的今日，廣大的不發(fā)達地區(qū)蘊藏著巨大的網(wǎng)絡教育需求。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)

9.網(wǎng)絡教育創(chuàng)業(yè)的門檻更高。網(wǎng)絡教育創(chuàng)業(yè)的門檻比線下機構(gòu)高很多。開辦一個小型的培訓班，也許只需要在小區(qū)里租房請教師發(fā)傳單，就能讓這個培訓班存活下去。而開辦一個在線教育網(wǎng)站，需要互聯(lián)網(wǎng)設計能力、網(wǎng)絡推廣能力、用于支付帶寬成本的充足資金；除此之外，因為網(wǎng)絡教育產(chǎn)品暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，因此機構(gòu)還需要有高等級的師資及教學組織能力。這些都是創(chuàng)業(yè)者難以逾越的門檻，甚至在某種程度上說，懂教育的人不一定能做好網(wǎng)絡教育機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者做網(wǎng)絡教育，倒不一定沒有機會。

10.投資人其實在觀望。雖然進入 2013 年后，來自各媒體社區(qū)內(nèi)關(guān)于在線教育的討論異?；钴S，天使級的投資消息不斷出現(xiàn)在我們的視野里，但我們?nèi)匀浑y以看到網(wǎng)絡教育里活躍的 VC 案例。投資人關(guān)心的是與“退出盈利”相關(guān)的兩大問題，一是“最終的市場盤子有多大”，二是“商業(yè)模式是否新穎”。顯然，只有針對這兩個問題提出有說服力的數(shù)據(jù)才可以讓投資機構(gòu)怦然心動，才可以讓他們?yōu)榇顺袚L險，這是所有創(chuàng)業(yè)者不得不面對的事實。在前文中，關(guān)于多空論戰(zhàn)的描述，其實也是投資人心態(tài)的客觀反應。坦率地說，在線教育是個舊概念，市場現(xiàn)狀是個新局面，眾多投資機構(gòu)的分析師在投資問答中的關(guān)注點與創(chuàng)業(yè)者也往往不同，因此網(wǎng)絡教育創(chuàng)業(yè) BP 在融資闖關(guān)中能夠到達合伙人的桌面，這其中的難度不小。

11.大機構(gòu)不可怕。我們常見的大型教育機構(gòu)，有著強大的品牌勢能，但這種勢能能否轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡教育的動能，這真的尚未可知。雖然品牌教育機構(gòu)的教育質(zhì)量的確較高，但他們的核心人員大都來自于教學一線或銷售一線，即便有著較高的信息視角，但也難免難以為企業(yè)內(nèi)部注入互聯(lián)網(wǎng)基因。因此時至今日，諸多大型教育機構(gòu)仍然僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當作招生渠道，而并非服務渠道。同時，由于多年運營形成的管理格局、利益格局乃至業(yè)績壓力，也使得大型的教育機構(gòu)很難在短期內(nèi)完成重大的網(wǎng)絡化傾斜，因此，在網(wǎng)絡教育的創(chuàng)業(yè)市場，大型傳統(tǒng)機構(gòu)也許只是聲音大些品牌強些而已，其留給創(chuàng)業(yè)者的機會還是相當多。

12.創(chuàng)業(yè)點在于設計和服務。縱觀當前市場的網(wǎng)絡教育機構(gòu)，其網(wǎng)站頁面設計大多停留在 web1.0 階段，即便互聯(lián)網(wǎng)招生渠道類網(wǎng)站，他們的產(chǎn)品思想也停留在那個年代。這種現(xiàn)狀不必枚舉，讀者可以以慧眼觀察。在我與眾多用戶的交流中感受到，訪問者對于頁面的設計其實是非常在意的，同時訪問者也堅持地認為，頁面的設計水平能夠體現(xiàn)網(wǎng)站的服務意識。對于不選擇網(wǎng)絡課程的用戶，也許他們僅僅是因為當前的教育機構(gòu)網(wǎng)站設計得公信力不足；而對于選擇某些機構(gòu)網(wǎng)絡課程的用戶，也許他們的確沒有其他網(wǎng)站可選。這其中的道理，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們一定深深地懂得，在此就不展開論述了。