傳統(tǒng)書店亟待轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維

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近日，光合作用書房在北京的兩家直營(yíng)店相繼關(guān)張，多家仍在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的加盟店稱，與總部失去聯(lián)系。據(jù)廈門當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,廈門最后5家光合作用書房也于近日集體關(guān)門。

　　光合作用書房“撐不住”，不過是眼下民營(yíng)實(shí)體書店業(yè)績(jī)萎縮的一個(gè)縮影。今年以來，在廣州、北京、上海等大城市，民營(yíng)實(shí)體書店相繼倒閉的消息不絕于耳。有人更戲謔說，實(shí)體書店已淪為網(wǎng)上書店的“展廳”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在實(shí)體書店看書，卻最終選擇了網(wǎng)購(gòu)。

　　通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，民營(yíng)實(shí)體書店倒閉多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)達(dá)的一線城市，這也印證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書服務(wù)對(duì)實(shí)體書店業(yè)務(wù)帶來沖擊的猜測(cè)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的異軍突起，加劇了實(shí)體書店銷售額的萎縮。這種挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面：一是以網(wǎng)絡(luò)支付和現(xiàn)代物流為載體的網(wǎng)上購(gòu)書服務(wù)使購(gòu)書變得更加便捷。二是人們的閱讀習(xí)慣逐漸由過去的紙質(zhì)閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變。前者因?yàn)樯碳沂∪チ酥虚g環(huán)節(jié)和房租壓力，往往在價(jià)格上更具有優(yōu)勢(shì)，而后者因?yàn)榇碇夹g(shù)演進(jìn)的方向，對(duì)于實(shí)體書店的沖擊將更加久遠(yuǎn)。

　　在此背景之下，實(shí)體書店何去何從？一些悲觀者認(rèn)為，實(shí)體書店的沒落將無可挽回。但筆者認(rèn)為,實(shí)體書店的困境主要在于依賴門店經(jīng)營(yíng)的思維禁錮,實(shí)體書店其實(shí)可以在購(gòu)書業(yè)務(wù)上有更大的作為。一些民營(yíng)實(shí)體書店近年也通過多種方式進(jìn)行自救,比如展開多元化經(jīng)營(yíng)，在書店內(nèi)搭售工藝品，或者在書店里開設(shè)閱讀茶座，這些嘗試雖然在一定程度上彌補(bǔ)了書籍滯銷帶來的資金缺口，但沒有從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體書店的困境。

　　對(duì)于民營(yíng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者來說,“拍屁股走人”或選擇退出固然輕松，但只要轉(zhuǎn)變思維，照樣有可能峰回路轉(zhuǎn)。一方面，國(guó)營(yíng)大型實(shí)體書店目前還紅紅火火，其成功表明規(guī)模經(jīng)營(yíng)仍不失為實(shí)體書店的出路之一；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書雖然日益為廣大讀者所接受，但真正有影響力的網(wǎng)購(gòu)品牌還不多；更重要的一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了逛書店的直觀感受。如果實(shí)體書店能依托自身的品牌效應(yīng)，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速布局網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，或者在電子閱讀市場(chǎng)開辟一片新天地，為讀者提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，就有可能從圖書消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹。

　　總之，隨著信息技術(shù)的革新和讀者閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)思維必然要接受更大的挑戰(zhàn)。而對(duì)于一個(gè)購(gòu)書服務(wù)品牌來說，只要閱讀還是人類獲取知識(shí)、獲得樂趣的一種方式，就不存在“過時(shí)”的一天，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)者是否能根據(jù)讀者需求的轉(zhuǎn)變而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向。（馬致平）

“書店”的未來

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)作者：蘇婭 孫行之

　　定性因素，我給讀者的折扣是8.5折，按說沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際的情況是只要書的版本好，在讀者的能力承受范圍內(nèi)，他們?nèi)詴?huì)在實(shí)體店買書。”

受訪時(shí)，北京世紀(jì)文景文化傳播有限公司總經(jīng)理施宏俊也對(duì)社區(qū)書店抱比較樂觀的態(tài)度，“書店的賣場(chǎng)功能已經(jīng)不存，但社區(qū)書店的優(yōu)勢(shì)在于其提供的閱讀空間和交往空間，而這種功能，正是目前的社會(huì)比較需要的。”

適當(dāng)?shù)囊?guī)模、精細(xì)的定位，雖位于冷清地段，買賣倒也做得頗富生趣，大概是社區(qū)型小書店的理想狀態(tài)。與之相對(duì)的，一些志在“殺入”商業(yè)區(qū)的實(shí)體書店，所面臨的經(jīng)營(yíng)上的問題要龐雜、艱巨得多。

　　“多元化”拯救未來？

    比早先 “風(fēng)入松”、“第三極”的關(guān)張?jiān)跇I(yè)內(nèi)激起的反應(yīng)更強(qiáng)烈，人們對(duì)光合作用的惋惜之意，夾雜著行業(yè)性的危機(jī)之嘆。“不體面的哄搶，這樣的結(jié)尾太慘烈。”“時(shí)尚廊”書店總經(jīng)理許志強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)說，“大家像聞到了整個(gè)行業(yè)死亡的味道，它不應(yīng)當(dāng)用這樣的方式來結(jié)束。”

    孫瑞岑也慨嘆，光合作用的存在，曾經(jīng)確乎是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的勵(lì)志典范。

    “實(shí)際上，我們看到光合作用五道口店后期已經(jīng)越來越不像個(gè)書店了，一層基本是賣生活雜貨：筆記本、杯子等等，看得出他們?cè)愿鞣N辦法掙扎了至少兩年。”孫瑞岑說，“小書店除了賣書，也經(jīng)營(yíng)其他項(xiàng)目，有些是以多元化的經(jīng)營(yíng)吸引讀者和消費(fèi)者，有些則是為了拉扯一下賣書的利潤(rùn)。”

    “書店最主要還是看客流和人氣。”藍(lán)獅子讀書會(huì)總經(jīng)理樓江強(qiáng)調(diào)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店，不能再像傳統(tǒng)書店那樣光靠賣書。“我們的讀書會(huì)有論壇、沙龍等各種公益活動(dòng)。書店和讀書會(huì)聯(lián)動(dòng)，比如利用藍(lán)獅子簽約作者資源，舉辦講座。此外，還有一些互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)——每周有相親活動(dòng)，放映小眾電影等等，以此帶活書店的人氣。”

     通過活動(dòng)吸引關(guān)注，建立作者與讀者互動(dòng)的平臺(tái)，是聚合人氣的主要辦法。新的問題在于，培養(yǎng)和尋找既了解圖書內(nèi)容，又有一定見解和活動(dòng)策劃能力，并能將服務(wù)細(xì)化的員工是一大難題。鳳凰壹力文化傳播公司副總經(jīng)理、“字里行間”書店總經(jīng)理陳紹敏說：“這是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型過程，書店在轉(zhuǎn)型，相應(yīng)地對(duì)店員的要求比以往更高。”

     除了借助活動(dòng)聚合人氣，延展書店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目仍是眾多實(shí)體書店的普遍做法。位于北京高端商業(yè)區(qū)世貿(mào)天街的“時(shí)尚廊”書店定位以設(shè)計(jì)類、藝術(shù)類圖書和外文及港臺(tái)版圖書為主，充滿時(shí)尚感和藝文氣息的店面空間、與設(shè)計(jì)類圖書相匹配的富有設(shè)計(jì)感的生活雜貨的銷售和定期舉辦的沙龍、講座，使“時(shí)尚廊”漸漸成為城市青年淘店、聚會(huì)和日常休閑的首選。

    “書店＋咖啡館＋沙龍＋購(gòu)物”的書店文化，使閱讀活動(dòng)變得輕松、時(shí)尚。這樣的模式將為越來越多書店經(jīng)營(yíng)者采用。

     推行會(huì)員制的“字里行間”書店是鳳凰壹力文化傳播公司的全資子公司。談到開書店的初衷，陳紹敏說：“我們最早做圖書批發(fā)，后來做出版，開書店是為了建立一個(gè)零售終端，從上到下整合業(yè)內(nèi)資源。”出于對(duì)實(shí)體書店的特殊情結(jié)，嘗試一些更有活力的圖書零售經(jīng)營(yíng)模式。記者了解到，“字里行間”的會(huì)費(fèi)包括688元年費(fèi)的Booker和1888元年費(fèi)的Funer，針對(duì)兩個(gè)級(jí)別的會(huì)員，提供8.5折和7.8折的購(gòu)書優(yōu)惠，和20杯、60杯咖啡，除此之外，還包括新書閱讀服務(wù)、會(huì)員借書服務(wù)、圖書預(yù)約定制、藏書采購(gòu)、會(huì)員二手書的寄銷等服務(wù)。

　 　要賣書，更要有人來讀書

     對(duì)于愛書人，在實(shí)體書店提供的多元化服務(wù)中，核心功能仍是選書的功能。

   “我去書店，不一定是為書店的環(huán)境，而是書店的選擇功能，比如萬圣，我看重的是它可以幫助我選書，從書籍的篩選能力到擺放的巧思，包括偏門一點(diǎn)的書都能夠找到，似乎要買的書去這一個(gè)書店就能夠買齊，而不必跑很多家，所以選書的功能是小書店的核心。在選書方面，萬圣為讀者提供的服務(wù)更實(shí)際。”孫瑞岑說。

     隨機(jī)的受訪者中，SOHO一族吳艷如也表達(dá)了對(duì)實(shí)體書店選書功能的看重。吳艷如認(rèn)為：“實(shí)體書店的消失，是那些缺乏獨(dú)立選書能力的普通讀者最大的損失，因?yàn)閷?duì)于有獨(dú)立判斷力的人而言，無論去實(shí)體書店還是網(wǎng)購(gòu)，都會(huì)有自己的判斷力，而缺乏判斷力的人會(huì)被網(wǎng)絡(luò)促銷搞暈。”

     吳艷如告訴記者，自己是一個(gè)不甘心只讀經(jīng)典書的人，而樂于讀一些新近的作品，但新書出得太多，書評(píng)又不大可靠，到一個(gè)經(jīng)常買書的地方選書就方便得多，“因?yàn)槟切菚昱鋾娜司x過的。在這樣的書店買書，有一種認(rèn)同感，盡管這種認(rèn)同感很抽象，但會(huì)讓人覺得溫暖。”

     而在實(shí)體書店服務(wù)多元化的趨勢(shì)下，如何明確書店選書這一核心功能？

     有8000位會(huì)員的藍(lán)獅子書店，以做原創(chuàng)財(cái)經(jīng)圖書和提供商業(yè)閱讀服務(wù)為主，運(yùn)作采用會(huì)員制的形式。據(jù)樓江介紹，藍(lán)獅子舉辦的公益活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)的信息會(huì)定點(diǎn)推送給會(huì)員，為他們定制適合他們的講座活動(dòng)或者書籍。一些活動(dòng)只向會(huì)員開放。

     楓林晚書店是浙江省首家民營(yíng)學(xué)術(shù)專業(yè)類書店，在國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)已有一定影響力。書店以經(jīng)營(yíng)人文社科以及文史古籍類學(xué)術(shù)書籍為主，讀者群定位在具有較高學(xué)歷的大學(xué)生、高校教師以及文化工作者群體，一些專業(yè)性太強(qiáng)的書在別的書店找不到，在這里總能找到。選書功能同樣是楓林晚書店經(jīng)營(yíng)看重的價(jià)值。

     圍繞特定的讀者群，書店創(chuàng)辦了“楓林晚學(xué)術(shù)講堂”，邀請(qǐng)著名學(xué)者在楓林晚書店做主題演講，著名學(xué)者汪丁丁、陳子善、陳嘉映、朱學(xué)勤、周其仁、陳思和，著名作家莫言、余華、陳忠實(shí)等都到訪過楓林晚。除了在活動(dòng)中堅(jiān)守自身的文化品格，近年來，楓林晚書店探索針對(duì)讀者的服務(wù)模式，也極具啟發(fā)價(jià)值。采訪中，楓林晚書店的創(chuàng)始人朱升華透露：“2009年，我們經(jīng)歷了一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型，就是企業(yè)文化服務(wù)。阿里巴巴、網(wǎng)易一些網(wǎng)站都是我們的客戶，但具體怎么操作的，由于楓林晚是現(xiàn)在的先行者，所以不能多說。”

     此外，針對(duì)實(shí)體書店的規(guī)模問題，朱升CRM/huaqiang/ target=_blank class=infotextkey>華強(qiáng)調(diào)：“民營(yíng)書店千萬不能追求大而全，而是要追求小而美。光合作用也是咖啡館和書店等結(jié)合得很好的。但過去兩年，擴(kuò)張得太厲害了。門店一下子到了30個(gè)，在房租那么高的情況下，當(dāng)然壓力不堪重負(fù)?，F(xiàn)在的年輕人，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了他們的世界，怎么吸引他們到書店買書？這是民營(yíng)書店面臨的最大課題。”