直銷進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

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• 　　正是因?yàn)槟茼槕?yīng)潮流，這些直銷品牌才能在變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依然煥發(fā)著自己的光彩。

[直銷三人行]

直銷進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

主持人/本刊記者 陳亮

胡遠(yuǎn)江：

北京海疇企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總裁

秦永楠：

中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員

葉恒武：

世界華人報(bào)總編輯

隨著2005年直銷立法年和2006年直銷元年的確立，2007年的中國(guó)直銷行業(yè)更 值得人們關(guān)注和期待。在開放、規(guī)范、頒牌、拿牌的大背景下，2007年直銷的主旋律逐漸轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新變革，規(guī)范調(diào)整，企業(yè)品牌化，產(chǎn)品多元化，渠道e化上 面，尤其是品牌的建設(shè)決定著直銷行業(yè)的快速發(fā)展，2007年是一個(gè)布局市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)年，其最主要的競(jìng)爭(zhēng)力度就在于品牌的建設(shè)和管理。

在7月6日至8日，由《直銷》雜志策劃運(yùn)作的《首屆中國(guó)創(chuàng)富·杰出領(lǐng)袖百人圓桌會(huì)議》在上海市郊太陽(yáng)島高爾夫俱樂(lè)部隆重舉行，并取得圓滿成功。在主題為“對(duì)話、合作、共榮－－從紅海到藍(lán)海的漸變之路”論壇中，記者與胡遠(yuǎn)江、秦永楠、葉恒武三位資深直銷專家就直銷企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。

直銷不僅僅是一門生意

主持人：很早以前，直銷公司安利就提出“直銷是一門生意”的說(shuō)法，這在當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)階段都有一定的影響，但是根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，這種說(shuō)法并不科學(xué)和全面。你們對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)怎么看?

胡遠(yuǎn)江：自從安利公司提出了“直銷是一門生意”以后，在一定階段非常適合市場(chǎng)，因?yàn)橐郧岸紱]人重視過(guò)直銷，沒有人這么提。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展，人們感到直銷又不僅僅是一門生意，因?yàn)檫@當(dāng)中還包含著一些惟利是圖的現(xiàn)象。直銷在現(xiàn)在看來(lái)，還是包括人性方面的很多東西。

秦永楠：直銷的本質(zhì)是銷售，它只是營(yíng)銷方式中的一個(gè)種類，在這個(gè)意義上可以說(shuō)直銷是一門生意，但是直銷公司是一種公眾性公司，同其他營(yíng)銷方式的區(qū)別在于直銷行為是一種帶有公眾性的行為，因此，直銷不僅僅是一門生意，而是一種帶有公眾性的交易行為。

葉恒武：直銷企業(yè)是一個(gè)尋求上進(jìn)的集體，不會(huì)在時(shí)代的發(fā)展 中落伍，其理念是處于前沿位置的，但直銷企業(yè)整體發(fā)展不成熟，直銷企業(yè)還缺少掌控能力，不具備把握全局的實(shí)力。所以，當(dāng)整個(gè)行業(yè)一出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，一些缺陷 也就暴露無(wú)疑。而且直銷企業(yè)的機(jī)制有待于繼續(xù)完善和調(diào)整，時(shí)代在發(fā)展，稍有頭腦、信息量充備一點(diǎn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都應(yīng)該會(huì)意識(shí)到，直銷已經(jīng)上升到“解放工業(yè) 時(shí)代”，其氣勢(shì)將形成一個(gè)跨時(shí)代的陣容，如果相關(guān)機(jī)制不快步趕上，不入流的企業(yè)將被時(shí)代的大潮拍擊到海底。

主持人：通過(guò)直銷企業(yè)的一系列活動(dòng)，我們可以看出，直銷行業(yè)正在逐漸升溫，以拿牌企業(yè)為主角的全面進(jìn)軍時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而重新打造直銷企業(yè)品牌，讓品牌去說(shuō)話，已成為企業(yè)的生存命脈和時(shí)代的主旋律。你們所認(rèn)為的品牌是什么概念？結(jié)合直銷業(yè)來(lái)講，直銷品牌又該如何理解？

胡遠(yuǎn)江：直銷品牌只有通過(guò)媒體傳播出去才有意義，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的李光斗先生研究很深，而在我看來(lái)，品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的印象、在整個(gè)行業(yè)中所占的位置、在所處的市場(chǎng)環(huán)境中的影響，以及它所代表的這個(gè)企業(yè)的風(fēng)格。品牌包括知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面，知名度當(dāng)然要提高，但我們更要打造企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。

秦永楠：品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，企業(yè)用名稱、語(yǔ)言、文字、圖象、聲音、符號(hào)，或這些元素的組合形成的形象，用以識(shí)別其產(chǎn)品或服務(wù)，以及其他企業(yè)。品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)則是企業(yè)的整體長(zhǎng)期的謀劃和行為，采用品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)是成長(zhǎng)型企業(yè)成熟度的一個(gè)標(biāo)志，是成功營(yíng)銷的保證。直銷公司是自銷公司，同一般的銷售公司不同，直銷公司是用自己公司的品牌銷售自己品牌的產(chǎn)品；直銷是一種公眾性公司，品牌是這種公眾性公司的生命線，任何品牌的波動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生公眾效應(yīng)，直銷公司更需要注重品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)。

葉恒武：當(dāng)跨國(guó)品牌挾資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)席卷而來(lái)，當(dāng)品牌成為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)的短板，當(dāng)越來(lái)越多的本土企業(yè)在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，品牌意味著什么，怎樣建設(shè)品牌，成為每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與管理者必須要面對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)然，決定直銷品牌的內(nèi)在因素和外在環(huán)境數(shù)不勝數(shù)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)登上全球經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)，越來(lái) 越多的中國(guó)企業(yè)開始在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)嶄露頭角，跨國(guó)企業(yè)幾乎滲透到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)國(guó)際化的特征，直銷企業(yè)也應(yīng)該積 極重視塑造品牌，奮起直追，在未來(lái)的國(guó)際舞臺(tái)上大展拳腳。

主持人：你們都是直銷業(yè)內(nèi)資深專家，請(qǐng)問(wèn)直銷企業(yè)的品牌成長(zhǎng)有哪幾個(gè)階段？直銷企業(yè)在不同的發(fā)展階段又該如何進(jìn)行品牌傳播？

胡遠(yuǎn)江：我認(rèn)為企業(yè)品牌成長(zhǎng)分三個(gè)階段，即計(jì)劃、定位階段，規(guī)劃、推廣階段，以及固化、傳播階段。

直銷企業(yè)建立品牌，就要打造三個(gè)“神”，要打造產(chǎn)品之神、企業(yè)之神、企業(yè)家之神，從區(qū)域品牌 到全國(guó)品牌，要按這個(gè)過(guò)程逐步建立品牌。具體來(lái)講，在起步階段，要打造知名度，著重打造產(chǎn)品之神，建立區(qū)域性品牌；在發(fā)展階段，知名度和美譽(yù)度一塊打，這 個(gè)時(shí)候推廣平臺(tái)也就是企業(yè)之神，也容易建立全國(guó)性的品牌；在成熟階段，則要著重美譽(yù)度的建設(shè)，提倡社會(huì)責(zé)任，塑造企業(yè)家之神。

在這一發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)在起步階段靠的是口碑宣傳，在發(fā)展階段靠的是媒體宣傳，在成熟階段則靠的是公益等大型活動(dòng)的推動(dòng)。

葉恒武：直銷企業(yè)品牌在不同的時(shí)期都要打造不同層次的品牌，構(gòu)建期、成長(zhǎng)期、成熟期和提升期要分別打造地方的、行業(yè)的、全國(guó)性和國(guó)際性的品牌，逐步推進(jìn)，迎合直銷企業(yè)的品牌、系統(tǒng)和個(gè)人這三大載體。為營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，必須要注重社會(huì)和輿論這個(gè)大的市場(chǎng)背景。

秦永楠：直銷企業(yè)的品牌建設(shè)同其他類型企業(yè)的品牌建設(shè)既有 共性的一面，也有其特有的一面。直銷公司品牌建設(shè)的特殊性在于，眾多的直銷人員參與了直銷公司的品牌建設(shè)，同直銷公司一起，構(gòu)成了一個(gè)互動(dòng)的循環(huán)過(guò)程。從 成長(zhǎng)型企業(yè)的品牌建設(shè)案例來(lái)分析，和其他類型企業(yè)相同的是，企業(yè)品牌建設(shè)的起源在于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者特有的理念，并形成了創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)的工作流程；和其他企 業(yè)不同的是，直銷公司有其特有的傳播渠道，這就是眾多的直銷人員及其傳播系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是傳播系統(tǒng)，而且是反饋系統(tǒng)和亞文化創(chuàng)造系統(tǒng)，當(dāng)這個(gè)循環(huán)完成 并處于協(xié)同狀態(tài)時(shí)，標(biāo)志著品牌建設(shè)第一個(gè)階段的完成和第二個(gè)階段的開始。第一階段可以稱之為基礎(chǔ)階段，第二階段可以稱之為品牌建設(shè)的拓展階段。直銷企業(yè)品牌建設(shè)的第三階段應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展階段，尚有待于對(duì)案例的分析。

直銷企業(yè)品牌化不能做表面功夫

主持人：任何一個(gè)企業(yè)都要打造自己的品牌，否則就無(wú)法生存下去，失去了存在的價(jià)值。那么在企業(yè)品牌化的過(guò)程中，作為主體的直銷企業(yè)應(yīng)該從哪些方面著手，才不至于使“品牌化運(yùn)動(dòng)”落空？

秦永楠：品牌化是直銷企業(yè)整體的戰(zhàn)略行為，而不僅僅是對(duì)企 業(yè)的名稱、語(yǔ)言、文字、圖象、符號(hào)的塑造和重塑。作為行為主體的直銷企業(yè)可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略對(duì)品牌建設(shè)的體系流程進(jìn)行全方位的檢索，入手點(diǎn)可以從核心理念開 始，進(jìn)入品牌建設(shè)的基礎(chǔ)部分，包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷渠道、終端銷售、運(yùn)行機(jī)制、傳播方式、服務(wù)內(nèi)容等。

由于直銷企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，因此，直銷企業(yè)首先要做合法性檢查，同時(shí)也要進(jìn)行合理性、合情性 檢查?，F(xiàn)階段直銷企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的再建設(shè)的系統(tǒng)工程，這就需要按照品牌戰(zhàn)略對(duì)直銷企業(yè)的體系進(jìn)行調(diào)整、改制、整合、創(chuàng)新，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略措 施不可能是單一的，只能是綜合配套的復(fù)合結(jié)構(gòu)，更不可能只做表面功夫，因?yàn)檫@種做法解決不了企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題。目前，已經(jīng)有一部分直銷企業(yè)在品牌戰(zhàn)略 和品牌建設(shè)有所作為，并取得了初步成效。

葉恒武：直銷企業(yè)是以產(chǎn)品為依托靠口碑宣傳、營(yíng)銷，它不像傳統(tǒng)企業(yè)單靠廣告就能制造良好的社會(huì)效應(yīng)，而是從企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、物流渠道、營(yíng)銷渠道，以及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要把握好流程。因此，直銷企業(yè)走品牌化道路，不能只淺顯地看到表面的經(jīng)濟(jì)效益，要認(rèn)真打造自己的品牌，確定產(chǎn)品質(zhì)量、確保品牌營(yíng)銷以及售后服務(wù)，當(dāng)企業(yè)的品牌建立以后，相應(yīng)的效益就會(huì)接踵而來(lái)。

胡遠(yuǎn)江：直銷企業(yè)的品牌化，除了口號(hào)之外，一定要進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的資金投入，小規(guī)模、突擊性的投入也可，大規(guī)模、彈性投入也可以。例如安利發(fā)展的10年，就是公益投入的10年，這是任何一個(gè)知道安利的中國(guó)人都能看得到的。

品牌定位是企業(yè)品牌塑造的靈魂

主持人：按照科學(xué)的觀點(diǎn)，品牌定位和塑造并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，都是要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。那么在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，請(qǐng)問(wèn)直銷企業(yè)該如何進(jìn)行品牌定位與品牌塑造？我認(rèn)為從品牌的建設(shè)、發(fā)展和推廣的過(guò)程來(lái)看，品牌的塑造也要靠很多社會(huì)活動(dòng)逐步完善。

胡遠(yuǎn)江：起步階段對(duì)市場(chǎng)要密切關(guān)注，發(fā)展階段公關(guān)手段要時(shí)常運(yùn)用，在成熟階段品牌化手段則成為主流。品牌化手段的作用在于它具有強(qiáng)烈的標(biāo)志性，大家可以看見的是，“紐崔萊健康跑”是安利的，而不是別人的，“母親水窖”是完美的，而不是別的公司的。

葉恒武：品牌定位是品牌塑造的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位 活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú) 特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形 象，從而在消費(fèi)者和直銷員心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。1959年安利公司創(chuàng)立的時(shí)候，很多理念和市場(chǎng)相比都是超前的，1959年的時(shí)候環(huán)保的概 念并不像今天，但安利開創(chuàng)第一個(gè)產(chǎn)品就是賣一個(gè)多種用途的洗潔精，它含有生物降解性的表面活性劑、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，是不會(huì)污染河流的，這也是從一個(gè)企業(yè)角度來(lái)看它的理念，是超前的。

品牌塑造則要借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得 以實(shí)現(xiàn)，直銷企業(yè)品牌三大策略包括企業(yè)廣告宣傳策略、企業(yè)增值服務(wù)以及企業(yè)整合資源，以攻守而度勢(shì)、厚積而薄發(fā)以及放長(zhǎng)線釣大魚的手段來(lái)進(jìn)行品牌推廣。消 費(fèi)者也能夠從這些方面來(lái)了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌。

秦永楠：品牌定位是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略和品牌 建設(shè)的基本戰(zhàn)略措施，它和企業(yè)的核心理念、市場(chǎng)定位相關(guān)聯(lián)。企業(yè)的標(biāo)識(shí)以及由標(biāo)識(shí)性元素組成的形象識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)品牌的塑造或重塑，應(yīng)該建立在品牌定位 的基礎(chǔ)上。現(xiàn)在主要的問(wèn)題是一部分直銷企業(yè)對(duì)自身的核心理念以及市場(chǎng)定位尚不明確，致使直銷企業(yè)很難建立差異化的品牌定位。

品牌力越強(qiáng)并不代表市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)

主持人：是不是品牌力越強(qiáng)，企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就越大？

胡遠(yuǎn)江：大的方面我們可以這樣理解，從心理學(xué)的角度上來(lái) 說(shuō)，人們對(duì)熟悉事物的接受程度總是要大于對(duì)陌生事物的接受程度，這也是很多企業(yè)不惜耗費(fèi)巨資，大打形象廣告的原因。但是還有一點(diǎn)，我在前面也提到了，就是 品牌力包括知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面，只有知名度和美譽(yù)度形成了完美的統(tǒng)一，企業(yè)才會(huì)具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)知名度高，但美譽(yù)度差，或美譽(yù)度在一段時(shí)間 內(nèi)急劇降低，此時(shí)企業(yè)的知名度反而會(huì)成為一種負(fù)累。比如這幾年發(fā)生的“光明牛奶事件”、“冠生園事件”都屬于這種情況。

秦永楠：品牌影響力是企業(yè)的戰(zhàn)略作用力，可以使企業(yè)和產(chǎn)品 在市場(chǎng)上具有長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是短期行為的短期結(jié)果。品牌影響力可以使企業(yè)吸引越來(lái)越多的長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者和客戶群。企業(yè)選擇品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品 牌建設(shè)，可能會(huì)丟掉一些短期利益和短期市場(chǎng)份額，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，是有利的。當(dāng)前，處于轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的各種類型的直銷企業(yè)都在根據(jù)自身的情況進(jìn)行戰(zhàn)略選 擇，不能不說(shuō)這種轉(zhuǎn)型是艱難的，轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)型成本，需要付出代價(jià)，這要看企業(yè)的承受能力，但是不能不注意到直銷企業(yè)是公眾性公司，選擇品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌 建設(shè)是直銷企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略問(wèn)題。

葉恒武：科學(xué)的決策、合理的制度以及資金的高速運(yùn)轉(zhuǎn)是一個(gè)直銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的核心因素，決定著直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括學(xué)習(xí)組織型、團(tuán)隊(duì)化規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)鏈三大優(yōu)勢(shì)。

只有有了基于誠(chéng)信規(guī)則之上的企業(yè)的誠(chéng)信文化、處于主攻優(yōu)勢(shì)之上的企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、具有綜合水 平的企業(yè)執(zhí)行人才之后，這幾者有機(jī)結(jié)合，企業(yè)才能打造出經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌出來(lái)。值得說(shuō)明的是，品牌的打造，關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。一 個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣；而沒有過(guò)硬的品牌戰(zhàn)略就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。

主持人：如今的中國(guó)品牌市場(chǎng)上有“洋品牌”和“土品牌”之分，而在直銷企業(yè)中，外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)目前獲得牌照的比例是16：5，是不是“洋品脾”比“土品牌”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力？

葉恒武：從獲牌數(shù)量上看，外資直銷企業(yè)的獲牌的確要多于內(nèi) 資企業(yè)。首先，我們必須尊重歷史，從以雅芳、安利為代表的外資直銷企業(yè)來(lái)看，外資企業(yè)要比內(nèi)資企業(yè)在直銷領(lǐng)域開拓的年頭要長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)廣泛，企業(yè)實(shí)力更 強(qiáng)，但并不代表“洋品牌”就比“土品牌”更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的細(xì)分化，每個(gè)企業(yè)都有自己的市場(chǎng)定位，定位點(diǎn)不同，其競(jìng)爭(zhēng)力也就不同。而且，以天 獅、新時(shí)代、中脈、康力為代表的內(nèi)資企業(yè)正在快速崛起，雖然不能在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)外資企業(yè)，但大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭。從商務(wù)部發(fā)布的最新信息來(lái)看，在獲牌并 進(jìn)行了信息備案的11家企業(yè)中，獲牌的5家內(nèi)資企業(yè)中3家可以直銷經(jīng)營(yíng)，這三家包括新時(shí)代、中脈、康力。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，差異化路線的顯現(xiàn)，洋品牌 與土品牌的區(qū)分漸漸縮小，品牌化的發(fā)展逐步走向全球化的高度。

胡遠(yuǎn)江：我們所說(shuō)的“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”，基本上指的是品牌在市 場(chǎng)上、行業(yè)上的影響力，在消費(fèi)者心目中的知名度和形象。而審批牌照本身不是一種市場(chǎng)行為，它比拼的是企業(yè)的資質(zhì)、內(nèi)部建設(shè)、綜合實(shí)力，政府相關(guān)部門審批人 員也不可能憑借個(gè)人的好惡來(lái)圈定牌照，因此，僅憑獲得牌照的多寡，并不能體現(xiàn)外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)在品牌上的差距。當(dāng)然，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)在品牌上的差距 還是顯而易見的，獲得牌照的外資企業(yè)大都經(jīng)過(guò)了很多年，甚至幾十年的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)、管理、文化、研發(fā)等方面都積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種底蘊(yùn)不是一朝一夕 的沉淀。作為內(nèi)資企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須正視這種差距，努力運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中想方設(shè)法趕上、甚至超越外資企業(yè)，塑造出屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

秦永楠：品牌是專屬于這一個(gè)企業(yè)的，在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下，不僅僅由于資本來(lái)源而劃分為外資和內(nèi)資，而且由于品牌的核心理念的文化來(lái)源而劃分為“洋品牌”和“土品牌”。由于直銷企業(yè)是人力資源和人力資本密集型企業(yè)，無(wú)論是外資企業(yè)，還是內(nèi)資企業(yè)，都需要在品牌建設(shè)中融入不同的民族文化，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，逐步形成多元、復(fù)合文化結(jié)構(gòu)的和諧共處的品牌文化，這可能是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，直銷企業(yè)由于其特殊的條件，可以在品牌文化上作出更多的案例探索。

直銷品牌面面觀

安利、雅芳、戴爾這些品牌在直銷這個(gè)硝煙彌漫的江湖中，能夠迅速的調(diào)整并取得佳績(jī)，是充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果，他們的成功是得力于以下幾點(diǎn)：

1、 主業(yè)專注。戴爾、雅芳無(wú)不致力于本身行業(yè)，歷史悠久，讓人們對(duì)其的技術(shù)信心有加，即使戴爾很多產(chǎn)品屬代加工，但也均出自明門之手。

2、 實(shí)力優(yōu)厚。這些品牌都有著十幾年甚至幾十年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了很多經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)浪，能迅速的應(yīng)對(duì)危機(jī)，做出恰如其分的調(diào)整。

3、 產(chǎn)品獨(dú)特。雅芳、安利等產(chǎn)品雖然價(jià)格較一般產(chǎn)品要高，要高價(jià)格的背后源于產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，依然被消費(fèi)者親睞有加。

4、 消費(fèi)溝通。戴爾、安利等不僅僅把自己當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品的提供商，而是把自己當(dāng)作消費(fèi)者的朋友，為消費(fèi)者提供需要的東西，甚至提供更多他們沒有想到的服務(wù)。他們不把產(chǎn)品的銷售當(dāng)作目的，更強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的溝通，成為消費(fèi)者的知音。

5、 渠道完善。原本這些品牌的渠道都比較單一，但現(xiàn)在都向多元化方向發(fā)展。戴爾除了直銷外，也開始嘗試代理制，而安利等更是天上地下齊頭并進(jìn)，將渠道盡可能伸展到消費(fèi)者面前。

可以說(shuō)，正是因?yàn)槟茼槕?yīng)潮流，這些直銷品牌才能在變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依然煥發(fā)著自己的光彩。