浙江電信的科學(xué)＂算命＂

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來源：泛普軟件 沈躍明的目標是要在IT的推動下，完成浙電經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程的省集中   前不久，首屆中國電信CTG-MBOSS信息化論壇會議上，浙江電信企業(yè)信息化部副經(jīng)理沈躍明向業(yè)內(nèi)同行介紹了浙電經(jīng)營分析與決策支持系統(tǒng)實施經(jīng)驗。他對浙電數(shù)據(jù)省集中后所取得的效果感到非常興奮，“經(jīng)過１年多的努力，我們實現(xiàn)了浙江省電信的數(shù)據(jù)大集中，本地網(wǎng)的MR（市場營銷再造）項目也因此取得了意想不到的成績。”   去年3月，浙電開始啟動數(shù)據(jù)省集中項目，利用NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫將11個本地網(wǎng)、83套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)集中到省公司;而從今年開始，在浙電省集中的數(shù)據(jù)倉庫支撐下，浙江省11個電信本地網(wǎng)已經(jīng)在MR項目上打出越來越漂亮的“成績單”，“現(xiàn)在我們做市場營銷的成功命中率高得有點出乎預(yù)期?！睂幉娦啪譅I銷中心副總監(jiān)兼市場拓展部經(jīng)理毛寧飛說。   MR破局   時間剛過凌晨零點，浙江電信省公司的所有數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器就迫不及待地啟動，開始對浙江省電信11個本地網(wǎng)、83套計費、統(tǒng)計、結(jié)算、渠道等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行抽取、清洗、合并工作。第二天早上8點，省公司的各部門管理人員、本地網(wǎng)的市場經(jīng)理打開電腦拿到的就是全省最新的業(yè)務(wù)發(fā)展及營銷數(shù)據(jù)。   這看似簡單的例行性 “線下”工作，卻讓浙電“線上”的營銷開展逐漸有了突破性的變化。   今年1月20日，中國電信市場營銷再造項目寧波MR項目試點正式啟動。當時，困擾毛寧飛的最大的難題是“如何對寧波23萬公眾用戶進行針對性的營銷？”長期以來，寧波局的營銷方式一直以大眾化營銷模式為主，“開玩笑地說，過去推銷基本是地毯式掃街，設(shè)計套餐經(jīng)?？颗哪X袋。”毛寧飛說。這種不“精確”的營銷模式導(dǎo)致了過低的營銷成功率，而這正是MR推進的難點。   “缺乏一套準確的客戶數(shù)據(jù)倉庫和對應(yīng)的客戶分群模型”成了寧波局實現(xiàn)“精確”營銷的核心障礙，而這也正是其他10個浙江本地網(wǎng)存在的突出問題。顯而易見，由于本地網(wǎng)上存在瓶頸，浙電要實現(xiàn)全省的“精確”營銷更是難上加難。   “如何在省公司層面上推動本地網(wǎng)的MR項目？”沈躍明用省集中的數(shù)據(jù)倉庫給出了一個答案。   1月28日，沈躍明帶領(lǐng)浙電數(shù)據(jù)倉庫小組剛完成了對11個本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)集中，并對客戶數(shù)據(jù)進行了多維分析、專題分析和數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用開發(fā)。他發(fā)現(xiàn)本地網(wǎng)以“客戶ARPU值(每戶平均收益)、單一產(chǎn)品的使用量”作為劃分客戶的標準和目標客戶選取的原則正是瓶頸所在。   于是，整個2月份沈躍明和毛寧飛組建立了數(shù)據(jù)支撐小組進行寧波MR數(shù)據(jù)準備工作以解決“原有標準體系太過單一”的問題。首先他們通過數(shù)據(jù)倉庫建立了包括243張表的寧波數(shù)據(jù)視圖；然后又根據(jù)用戶呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為、客戶接觸記錄、繳/欠費信息等客戶特征中提煉出39張關(guān)鍵表和337個關(guān)鍵變量。   完成了數(shù)據(jù)準備工作后，沈躍明又趁熱打鐵，帶領(lǐng)數(shù)據(jù)支撐小組挑選了最為重要的價值和行為變量進行了聚類分析和調(diào)優(yōu)，一舉找出了9個戰(zhàn)略客戶群;同時挖出大量隱藏的“危險信號”。舉例來說，在9個客戶群中包含一個高值高危群，這個客戶群一直表現(xiàn)出很高的ARPU值，但實際上這個群的客戶行為在向他網(wǎng)IP服務(wù)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)長途下降很快，離網(wǎng)率也很高?！斑@幾乎是我們要失去的客戶，但從ARPU值上根本看不出來！”   通過客戶分群，寧波局迅速鎖定了3個優(yōu)先級最高的客戶群：高值高危群、傳統(tǒng)長途偏好群、經(jīng)濟商務(wù)群。“你很難想像這3個群的客戶僅為9.28%，大概2萬人左右，一下子我們的營銷‘精度’就提高了10倍?！泵珜庯w說。   “精度”提高后的寧波局迅速根據(jù)ARPU值變化趨勢和使用他網(wǎng)IP情況，從3個群中區(qū)分出上升、下降和他網(wǎng)IP客戶群進行分別營銷。而用于分別營銷的個性化套餐都是使用數(shù)據(jù)倉庫中挖出的“客戶行為數(shù)據(jù)”來設(shè)計的。   沈躍明風趣地把這種個性化套餐稱為“科學(xué)算命”，在“算命”之內(nèi)的重點客戶只需支付前3個月話費的平均值，就可以享受當月話費5折～7折的優(yōu)惠；還可以享受贈送小靈通或者150分鐘～300分鐘的國內(nèi)或國際IP長途電話的即時優(yōu)惠；甚至還可以通過選擇858包年套餐，免除一次性費用并獲得2個月的免費寬帶。   這組打了“大折扣”的套餐，其實并不虧。“折扣底線是通過歷史數(shù)據(jù)反復(fù)計算和驗證的，對不同的客戶群都進行了針對性的調(diào)優(yōu)?！泵珜庯w說，只要將基準值設(shè)定在前3月平均ARPU值的44%以上，就可保證比客戶自然流失獲得更多的收入。   從5月7日到7月21日，寧波局全線推出“量身定做”的套餐，集中火力對3類客戶進行針對性的營銷，由于先有客戶分群進行“精確制導(dǎo)”，后又有客戶分類進行“量體裁衣”，針對下降客戶類營銷的成功概率竟然達到62%，他網(wǎng)客戶成功比例也達到了34%。同時，3類客戶ARPU值相比1～3月最高增長了31.44%, 最低也有9.34%。   對此，毛寧飛高興地向記者算了一筆賬，“以下降客戶類為例，2個月的總營銷投資為36093元，而總收入增加了1,722,582元，投資回報率是4773%。”在數(shù)據(jù)倉庫進一步支持下，寧波局甚至已經(jīng)開發(fā)出了更多MR的深層應(yīng)用，小靈通零次戶預(yù)警模型、下降客戶套餐購買預(yù)測模型、小靈通彩鈴購買預(yù)測模型、小靈通零次戶激活模型等。   看到寧波局MR試點項目取得好成績，最開心的還是沈躍明，“這證明了省集中這條路沒有錯，這讓浙江省其他本地網(wǎng)的MR項目有了可復(fù)制的樣板?！?  臺下“功夫”   在沈躍明看來，本地網(wǎng)MR項目的可喜成績只是浙電省集中階段性的成果，他的目標是要在IT的推動下，完成浙電經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程的省集中。但實際上，這個階段性的成果卻是浙電更進一步業(yè)務(wù)省集中的基礎(chǔ)，并且實現(xiàn)過程也非想像中的那么簡單，沈躍明在“臺下”下足了“功夫”。   以前，浙電是一個兩級架構(gòu)的管理體系，省公司負責管理，而所有的生產(chǎn)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)全在本地網(wǎng)，分散的IT基礎(chǔ)導(dǎo)致數(shù)據(jù)極其分散，省公司在做經(jīng)營決策時，為了要一份完整的報表，經(jīng)常要向本地網(wǎng)發(fā)大量的傳真，不但經(jīng)常出錯，而且效率很低?！皵?shù)據(jù)倉庫首先解決的是省公司和本地網(wǎng)之間管理上的問題?！鄙蜍S明分析說。但是，解決這個問題卻不是簡單用數(shù)據(jù)倉庫來打報表那么簡單。沈躍明說：“浙電數(shù)據(jù)倉庫項目一開始也是想從報表上切入，結(jié)果卻走了彎路?！?   由于浙電各本地網(wǎng)每天產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是以本地業(yè)務(wù)為核心，對于省公司來說，實在是“質(zhì)量”不高。以月租費為例，在杭州電信月租費有4項數(shù)據(jù)屬性，而麗水電信卻只有3項，其他本地網(wǎng)更是“各有千秋?！彼裕谐鰣蟊硗清e誤百出，省公司報表的價值也因此大打折扣。   而且更為嚴重的是，11個本地網(wǎng)對于省集中數(shù)據(jù)倉庫的作用一開始就持懷疑態(tài)度，各本地網(wǎng)的市場經(jīng)理都認為“由省公司來抽取本地網(wǎng)的數(shù)據(jù)，再來支撐本地網(wǎng)的業(yè)務(wù)”是一個“舍近求遠”的方案。   浙電的數(shù)據(jù)倉庫采用了倒置順序：先做專題應(yīng)用，再做數(shù)據(jù)挖掘，最后實現(xiàn)多維分析與報表   巨大的壓力，讓沈躍明開始重新分析浙電業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的特點。他發(fā)現(xiàn)常規(guī)業(yè)務(wù)的固定報表對數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)周期的要求分別為“高、高、中”，而針對套餐設(shè)計的專題應(yīng)用的要求只是“中、中、中”。“這說明在本地網(wǎng)數(shù)據(jù)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)質(zhì)量偏低、完整性不高的情況下，用數(shù)據(jù)倉庫來做全省報表有很大的盲目性?！鄙蜍S明說，“切入點應(yīng)該是專題應(yīng)用，而不是固定報表?！?  因此，浙電的數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用成了一個“倒置”的順序：先做專題應(yīng)用，再做數(shù)據(jù)挖掘，最后實現(xiàn)多維分析與報表。   “這種做法是根據(jù)實際情況來設(shè)計的，先拿出質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)進行專題應(yīng)用，比如通過寬帶客戶數(shù)據(jù)來做預(yù)測分析。” 實際上，沈躍明的思路就是要通過部分高質(zhì)量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生的正確結(jié)果來增加本地網(wǎng)市場經(jīng)理對數(shù)據(jù)倉庫的信心。   與此同時，沈躍明“暗渡陳倉”，他不斷提高數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)質(zhì)量，建立全省統(tǒng)一的數(shù)據(jù)編碼來映射本地網(wǎng)不統(tǒng)一的數(shù)據(jù)屬性，并校驗數(shù)據(jù)正確性。最后由數(shù)據(jù)倉庫發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)問題有198個?！皵?shù)據(jù)質(zhì)量問題不解決，就別做省集中?！鄙蜍S明說，“曾經(jīng)有一個本地網(wǎng)對省公司發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)問題不認可，我們重復(fù)校驗了３次，最后還是證明是省公司數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)最準?！?  拿到了最準確的數(shù)據(jù)，沈躍明立刻把數(shù)據(jù)挖掘提上日程，開始針對客戶情況、業(yè)務(wù)發(fā)展、收益情況、市場競爭、互聯(lián)互通、服務(wù)質(zhì)量、營銷管理、投資通信能力等方面進行多維數(shù)據(jù)分析。這時，數(shù)據(jù)倉庫再打出來的報表已經(jīng)讓本地網(wǎng)刮目相看。   如今，在數(shù)據(jù)倉庫的推動下，浙江電信省公司和本地網(wǎng)已經(jīng)形成全省“大生產(chǎn)”的模式，現(xiàn)在本地網(wǎng)要設(shè)計業(yè)務(wù)套餐，只需要根據(jù)省公司提供的11個算法來修改參數(shù)即可，省公司越來越扮演著真正意義上生產(chǎn)指揮部的角色。所以，當中國電信MR項目寧波試點項目啟動時，毛寧飛第一個反映就是找沈躍明。   靠數(shù)據(jù)“說話”的沈躍明“腰板”也越來越硬，原來是省公司主動去給本地網(wǎng)做數(shù)據(jù)分析、專題應(yīng)用；而現(xiàn)在各本地網(wǎng)如果有新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，首先要到省公司來“排隊掛號”，并且要嚴格遵守省公司數(shù)據(jù)質(zhì)量接口標準。對此，當初負責浙電項目實施的NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部專家中心總經(jīng)理楊順生也不得不翹大拇指，他透露：“浙電的數(shù)據(jù)倉庫項目已經(jīng)在申請TDWI（美國The Data Warehousing Institute）的最佳實踐獎?！?  下一步，沈躍明就是要推動浙電完成更進一步的步集中。其實這一點是和整個中國電信建立“以客戶為中心”的營銷體系戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合的。而有了省集中的數(shù)據(jù)倉庫，沈躍明對未來顯得信心十足。(CCW)