超市管理之打造自有品牌，從同行中脫穎而出

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今年3月初，日本零售集團(tuán)永旺宣布旗下自有品牌TOPVALU(特慧優(yōu))正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，永旺華南商業(yè)有限公司董事、總經(jīng)理小松隆宣稱(chēng)登陸超市的自有品牌商品數(shù)量達(dá)115種。“自有品牌的銷(xiāo)售需要一定數(shù)量的門(mén)店規(guī)模來(lái)支撐。”小松隆認(rèn)為現(xiàn)在的時(shí)機(jī)比較成熟。

　　面對(duì)家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)零售巨頭，永旺的腳步顯然慢了一拍，但這并不影響永旺對(duì)自有品牌的信心，其負(fù)責(zé)人表示自有品牌的數(shù)量將會(huì)在年內(nèi)擴(kuò)至500種，而在兩年內(nèi)數(shù)量還會(huì)翻番。據(jù)了解，TOPVALU(特慧優(yōu))在日本擁有6000多種商品，年銷(xiāo)售額達(dá)到5000億日元。
與此同時(shí)，和記黃埔旗下屈臣氏集團(tuán)的連鎖超級(jí)市場(chǎng)百佳表示今年會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大自有品牌商品的種類(lèi)和銷(xiāo)售，大潤(rùn)發(fā)、蘇果、樂(lè)購(gòu)等品牌也表示將會(huì)加大自有品牌的發(fā)展力度。大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)幾年，中國(guó)商超自有品牌將會(huì)進(jìn)入“黃金期”。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，原本默默耕耘的商超自有品牌，真的迎來(lái)了春天嗎？
自有品牌利潤(rùn)誘惑
“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格更低，對(duì)于零售來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售自有品牌的利潤(rùn)常常達(dá)到30%以上，幾乎是其他品牌的2倍。”一位不愿意透露姓名的免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者說(shuō)。
隨著連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純的商品銷(xiāo)售利差明顯趨薄，越來(lái)越多的免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者相信通過(guò)對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)，能夠在降低成本的同時(shí)保證自己的利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，現(xiàn)在，自有品牌已發(fā)展成為免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者與制造商爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客忠誠(chéng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
“未來(lái)5年，蘇果自有品牌品種將拓展到2000種以上，銷(xiāo)售額將突破40億元。”蘇果免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者對(duì)記者表示，到2015年蘇果自有品牌品種銷(xiāo)售將占整體銷(xiāo)售額的10%。目前，蘇果自有品牌涉及干貨、日雜、針紡、果蔬、水產(chǎn)等九大類(lèi)商品，僅蘇果大豆油一類(lèi)一年的銷(xiāo)售額就超過(guò)4億元。而在樂(lè)購(gòu)，自有品牌和農(nóng)超對(duì)接保有率已達(dá)80%，擁有123家直采基地，共1400多種直采品項(xiàng)。
永旺一位工作人員告訴記者，由于開(kāi)發(fā)自有品牌無(wú)須支付品牌使用費(fèi)，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷(xiāo)售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時(shí)還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。
“在一定程度上自有品牌的開(kāi)發(fā)可以增加超市自身的盈利能力。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶（微博）確認(rèn)。他分析說(shuō)，零售業(yè)作為渠道終端，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，零售差價(jià)空間越來(lái)越小，超市普遍選擇提高自有品牌的比例提升利潤(rùn)空間。“一方面超市可以及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者信息，另一方面可以根據(jù)自身門(mén)店的需求來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)量，有利于以銷(xiāo)定產(chǎn)。”
尷尬的自有品牌
在自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美國(guó)家，免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)代工自有品牌的企業(yè)進(jìn)行全程控制，但對(duì)于本土超市來(lái)說(shuō)，更多的只能是在制造商上有選擇權(quán)，并不能直接監(jiān)控。也正因此，不少消費(fèi)者對(duì)自有品牌的印象還停留在“雖然便宜但質(zhì)量不好”上。國(guó)內(nèi)不少在自有品牌中下大力氣的公司最后因質(zhì)量問(wèn)題而不得不收縮戰(zhàn)線(xiàn)。
“零售自有品牌產(chǎn)品在歐美出現(xiàn)已75年，其間美國(guó)經(jīng)歷了三輪金融危機(jī)，這類(lèi)產(chǎn)品卻一直未受影響，發(fā)展至高中低檔都有，目前占超市日用消費(fèi)品銷(xiāo)售比例，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和西班牙超過(guò)40%，而我國(guó)只占5%，且產(chǎn)品以低檔為主。
某免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)者者認(rèn)為，自有品牌商品占有市場(chǎng)不是一蹴而就的過(guò)程，需要逐步提高消費(fèi)者認(rèn)知，品牌培育是關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)需求量大的易耗品比較適合作為自有品牌來(lái)開(kāi)發(fā)，例如紙巾、碗碟等。這類(lèi)商品的特點(diǎn)是：技術(shù)不復(fù)雜、市場(chǎng)容量大、產(chǎn)品功能通用、銷(xiāo)售者對(duì)其品牌沒(méi)有特別的偏好、產(chǎn)品差異不是特別大等。
品牌制造商協(xié)會(huì)主席布萊恩·沙洛夫曾表示，在中國(guó)，零售商要找到高質(zhì)量的供應(yīng)商很困難，供應(yīng)商要找到負(fù)責(zé)任的零售商也很困難。自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量要好，包裝要講究，還要將貨架安置在醒目的位置，對(duì)員工進(jìn)行特別的培訓(xùn)，這些都需要零售商百分之百參與。
整個(gè)行業(yè)平均來(lái)看，自有品牌占超市年?duì)I收的5%。而美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%。本土超市的自有品牌商品不宜過(guò)多，從消費(fèi)者選擇自由空間看，15%左右比較合適。“自有品牌在國(guó)內(nèi)始終發(fā)展遲緩，目前仍是起步階段。”