[連鎖資訊]連鎖居家用品營銷管理過程探析

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          摘要：將連鎖居家用品營銷管理過程拆分為規(guī)劃和策劃兩項事件。營銷過程管理規(guī)劃包括分析市場機會和選擇目標(biāo)市場；而營銷過程策劃則包括設(shè)計營銷組合和設(shè)計營銷活動的管理。論文同時分析了完成營銷過程的一些關(guān)鍵事件．通過經(jīng)典SOWTS法的量化運用詮釋，來更好地識別連鎖居家用品企業(yè)的營銷環(huán)境，有效地實現(xiàn)市場控制。同時也為連鎖居家用品企業(yè)提供行之有效地管理辦法。

一、導(dǎo)言

          連鎖居家用品泛指家具、床上用品、廚衛(wèi)用具、室內(nèi)配飾及日常生活需要的商品，連鎖居家用品企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，應(yīng)對營銷過程進(jìn)行有效管理。所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，目標(biāo)市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計劃、實施、評價、控制市場營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，同時也是使企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。這一過程總體可以歸納為規(guī)劃和策劃兩項事件。

二、營銷管理過程的規(guī)劃

          連鎖居家用品營銷過程管理規(guī)劃包括分析市場機會和選擇目標(biāo)市場。分析市場機會的前提是，在一個既定的市場上，總是存在未被滿足的需求。最常見的方法就是市場調(diào)研預(yù)測法、“產(chǎn)品——市場空白點”法。完成關(guān)于貿(mào)易和投資、數(shù)量和金額、趨勢的判斷。一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)可以來源于政府部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、經(jīng)濟研究機構(gòu)、網(wǎng)站等。最終決策之前，實地考察都是必須的。經(jīng)過分析和評估，選定了符合連鎖居家用品企業(yè)的資源的營銷機會以后，還要對這一產(chǎn)業(yè)的市場容量和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場。測量和預(yù)測市場需求、進(jìn)行市場細(xì)分、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場、實行市場定位是必經(jīng)的重要活動。

三、營銷過程管理的策劃

          營銷過程管理的策劃包括設(shè)計營銷組合和設(shè)計營銷活動的管理。市場營銷組合是由美國哈佛大學(xué)的尼爾·鮑頓于1964年教授首先提出來的，市場營銷組合，是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。搭配得好，可化平庸為神奇。

          企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E·J·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion o因這4個詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4Ps”。所謂市場營銷組合，也就是這4個“P”的適當(dāng)組合與搭配些都是企業(yè)的可控因素。通過對可控因素的有效管理，來適應(yīng)企業(yè)生存空問中不可控制“不可控因素”。

          營銷計劃的實施、評價與控制對營銷過程的策劃來講也是必不可少的。這是連鎖居家用品企業(yè)管理市場營銷活動的必不可少的因素。在市場營銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業(yè)在市場競爭中的地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略必須從自己的競爭實力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競爭者實力對比的變化，隨時加以調(diào)整，使之與自己的競爭地位相匹配。即連鎖居家用品企業(yè)實際上實施的是競爭性營銷策略。

          企業(yè)的各項營銷活動，應(yīng)按產(chǎn)品(或品牌)作出具體安排和規(guī)劃，即市場營銷計劃。市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。營銷計劃是在營銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定的，營銷計劃的制定只是營銷管理的開始，更重要的在于市場營銷的實施與控制。

通常營銷的實施過程：

(1)制定詳細(xì)的行動方案；

(2)建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；

(3)設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度；

(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；

(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。

          在營銷計劃實施的過程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，即營銷控制。表中列出市場營銷控制中的一些主要工作。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利控制和戰(zhàn)略控制。通過這些控制系統(tǒng)可及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當(dāng)?shù)募m正措施。

四、營銷過程管理的關(guān)鍵問題

1. 區(qū)別市場機會和企業(yè)機會

          某一產(chǎn)品在市場上(或營銷環(huán)境中)存在的未被滿足的需求，就是市場機會，也叫環(huán)境機會。在市場機會中，符合企業(yè)資源優(yōu)勢和企業(yè)營銷目標(biāo)的市場機會，即企業(yè)機會。

          所謂市場機會，就是未滿足的需要。哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機會。市場上一切未滿足的需要都是環(huán)境機會，但不是任何環(huán)境機會，都能成為某一企業(yè)的營銷機會。

          所謂企業(yè)營銷機會，就是對這個企業(yè)的營銷具有吸引力的、在此能享有競爭優(yōu)勢的環(huán)境機會。市場上一切未滿足的需要都是客觀存在的環(huán)境機會，但是否能成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源(資金、技術(shù)、設(shè)備等)，是否能使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機會，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。

          企業(yè)不僅要注意抓住市場機會。還要注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，即對企業(yè)營銷不利因素的挑戰(zhàn)。機會和挑戰(zhàn)常是同時并存的，如果不能及時發(fā)現(xiàn)市場上的各種威脅，并采取有效應(yīng)變措施，將可能造成巨大損失。

2. 仔細(xì)衡量所選定的市場機會現(xiàn)有的和未來的市場容量

          對所選定的市場機會，首先要仔細(xì)衡量其現(xiàn)有的和未來的市場容量。如果對市場前景的預(yù)測看好，就要決定如何進(jìn)入這個市場。一個市場是由多種類型的顧客和需求構(gòu)成的，這就需要進(jìn)一步分析市場結(jié)構(gòu)，了解構(gòu)成這一市場的各個部分，并確定哪個部分可提供達(dá)到目標(biāo)的最佳機會。

          通過準(zhǔn)確的市場定位，企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為自己的產(chǎn)品確立一定位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場上樹立一定的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。為此，必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價格水平等方面有些什么特點，了解現(xiàn)有品牌之間的競爭關(guān)系，以及它們對顧客需要的滿足程度等等，然后為自己選定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?。一般地說，品牌之間的相似程度愈大，競爭愈激烈。

          居家企業(yè)營銷的管理者的任務(wù)其實就是要適當(dāng)安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)?？梢哉f，正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：首先，可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其次，可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；最后，還可加強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。因此。營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。

          而配合營銷組合，須編制營銷計劃，營銷計劃載明營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和策略，其主要目的在于指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。通常，營銷計劃的主要內(nèi)容有：情況分析、設(shè)定營銷目標(biāo)、制定營銷組合策略及其預(yù)算、執(zhí)行與控制等。

3. 使用SWOT法分析營銷機會和威脅

外部因素是所有機會與威脅的來源。內(nèi)部因素反映了公司自身的優(yōu)勢與劣勢。

針對外部因素，可以使用SWOTS方法來 析營銷機會和威脅，具體可采取如下的操作方法：

(1)列出主要機會(不要超過2O個)。

(2)對每個機會進(jìn)行編號(如A、B、C、等)。

(3)給每個機會在1～9之間選擇一個數(shù)值，1表示你覺得在計劃期間(3年內(nèi))該機會基本沒有可能發(fā)生，而9表示可能性很大。

(4)按照不同的機會如果發(fā)生對你公司產(chǎn)生的影響力在1～9之間打分。

(5)將這些機會放到機會矩陣之中。

(6)找到與自己打的分相應(yīng)的很多交叉點。

(7)處于左上方的點就是需要在營銷策劃中應(yīng)該抓住的東西，也是SWOT分析中必須反映的東西。

(8)針對威脅重復(fù)上述程序，使用威脅矩陣。

五、展望

          連鎖居家用品的流行趨勢在保持其基本恒久原則：個性、提升自我的同時，更在不斷變換著方向，各種風(fēng)格、材質(zhì)、色彩輪番登場，從不同的角度、不同的形式，打造美化現(xiàn)代時尚家居。對連鎖居家用品的流行趨勢的充分理解，以及對其階段性流行元素的充分把握是始終站在流行舞臺中央的保證。因而，不斷關(guān)注家居飾品的流行趨勢，無論是對熱愛生活的人們，還是對連鎖居家用品行業(yè)的負(fù)責(zé)人來說，都是必要的。與此同時，也對連鎖居家用品企業(yè)提出了新的要求，需要用科學(xué)的方法分析市場、尋求市場、控制市場，以求在競爭中立于不敗之地。

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