開好農(nóng)家連鎖先要學會分享利潤

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   　不久前，財政部、商務部決定繼續(xù)支持建設“萬村千鄉(xiāng)市場工程”?！叭f村千鄉(xiāng)”是2005年實施的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡建設工程。從實施效果看，目前力推“萬村千鄉(xiāng)”、開展農(nóng)家店的主要是一些區(qū)域型的中小零售企業(yè)。兩部門重提“萬村千鄉(xiāng)”是在消費升級、渠道下沉以及政府促進內(nèi)需的背景下展開的。

　　不過，從這幾年區(qū)域零售企業(yè)經(jīng)營農(nóng)家店的狀況來看，盡管政策扶植力度較大，但目前我國農(nóng)家店的經(jīng)營不是特別理想，企業(yè)所糾結的問題，歸納起來主要集中在發(fā)展模式、經(jīng)營和配送三個方面，本期創(chuàng)業(yè)圈將就這三個熱點問題進行探討。

　　焦點一：模式之惑：加盟店難以管控

　　Q 經(jīng)營農(nóng)家店有直營和加盟兩種模式。對于前者，企業(yè)需要投入大量的人力、財力以及設備，無疑增加了企業(yè)經(jīng)營成本；如果選擇后者，往往容易造成加盟商難以管理，一些加盟商甚至從其他渠道采購假冒產(chǎn)品，給企業(yè)帶來經(jīng)營風險。

　　A 用直營店做形象、做規(guī)范，以直營店來制約加盟店的規(guī)范化經(jīng)營，負責指導和檢查監(jiān)督周邊農(nóng)村的加盟店；同時又以加盟店密集的網(wǎng)點布局來占領市場、滲透區(qū)域，在管理成本以及規(guī)范化兩方面都可以很好地兼顧。

　　董松平：零售企業(yè)到農(nóng)村市場經(jīng)營農(nóng)家店的確是一種很好的舉措，也取得了積極的作用。但現(xiàn)實問題也很多：普遍采用加盟模式，直營模式少，農(nóng)家店數(shù)量多、質(zhì)量差，生命力是大問題。對于模式的選擇，個人認為應該從以下幾個方面考慮：

　　首先，每個地級市應該選擇一家龍頭連鎖企業(yè)承擔開設、經(jīng)營農(nóng)家店的任務。這樣更能集中優(yōu)勢、資源、政策扶持。比如在浙江省舟山市，臺客隆超市擁有直營店62家，加盟店520家，是當?shù)厝f村千鄉(xiāng)最大的企業(yè)。在每一個城市，有一家政府指定的龍頭企業(yè)就可以了，不宜太多，太多的話容易造成本區(qū)域市場拓展的內(nèi)耗，并會分散和削弱政策扶持的優(yōu)勢。

　　其次，在發(fā)展模式上應大力推進直營店建設，提高補助標準。為此，臺客隆在安徽省宣城市發(fā)展的農(nóng)家店全部采用直營模式，本著寧缺毋濫的原則，從2007年公司成立到2011年底共開設鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店11家，以確保臺客隆超市在農(nóng)村消費者中的良好的品牌和口碑。

　　最后，加盟店要進行升級改造和必要的整合，重點改變成直營模式或由連鎖龍頭企業(yè)聯(lián)營、承包等緊密半直營型模式，這樣才能真正做到農(nóng)家店可持續(xù)性發(fā)展。為此，從2010年起臺客隆在舟山市對近200家加盟店進行了升級、整合，并從2012年起將積極探索和嘗試新的緊密型經(jīng)營模式。

　　胡春才：對縣域零售企業(yè)來說，選擇購買力強、人口數(shù)量能夠達到數(shù)千、甚至上萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設直營店，樹立自己的品牌形象，然后在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面的各行政村和自然村吸收加盟者是比較好的選擇。這樣一來，就可以把直營與加盟這兩種形式相結合，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直營店既是經(jīng)營網(wǎng)點所在地，同時也是周邊村農(nóng)家店的管理者，負責指導和檢查監(jiān)督周邊農(nóng)村的加盟店，在管理成本以及規(guī)范化兩方面都可以很好地兼顧。

　　農(nóng)家店的管理重點在進貨方面。許多農(nóng)村加盟店之所以要到其他渠道進貨，最關鍵的原因是從盟主那里進的貨價格太高，而從社會其他渠道進的貨價格要便宜許多，所以受利益驅(qū)使，這些加盟者便投機取巧了。這種“掛羊頭賣狗肉”的做法，損害了盟主的信譽，而盟主無法將商品批發(fā)給加盟者，那么加盟店對于盟主來說也就意義不大。

　　一些有遠見的盟主，以市場最低價格提供給加盟者正規(guī)商品，但是同時把控住加盟者向外面采購假冒偽劣商品的渠道，一旦發(fā)現(xiàn)從重處罰。其實，只要盟主愿意把自己的收益讓出一部分來給加盟者，確保加盟方能夠拿到市場最低的進貨價格，雙方還是可以達到雙贏的目的。

　　因此，農(nóng)家店的管理關鍵還是要那些盟主具有遠見、拿出誠意、以更高的智慧來處理雙方的利益關系，才可能形成良性的共贏發(fā)展的局面。

　　湯耀華：直營或者加盟模式的選擇，核心在于企業(yè)的管理體系是否到位。就農(nóng)村連鎖店而言，業(yè)內(nèi)有個說法是要做到“七個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)度資金、統(tǒng)一當品費率、統(tǒng)一絕當商品銷售、統(tǒng)一人員培訓使用、統(tǒng)一店面招牌和統(tǒng)一形象標識等。個人認為，在推廣加盟模式之前，企業(yè)首先應該做好自己的直營連鎖體系，也就是做到“七個統(tǒng)一”，這對企業(yè)的管理有著較高的要求。

　　另外，對于加盟店，盟主不能收了加盟費之后甩手不管，而是要做好培訓和市場督導工作。每7～8個加盟店應該配一個市場督導員，到門店進行檢查和指導?？紤]到農(nóng)村市場較為分散，管理半徑較大，為了降低管理成本，可以將商品配送和市場督導結合起來。比如，一家農(nóng)家店每周送貨兩次，市場督導員可以乘坐送貨的車輛共同到加盟店去視察、督導。

　焦點二：經(jīng)營難題：船長船員自由切換

　　Q 從商品經(jīng)營層面，農(nóng)家店與城市門店有較大的差異，這給企業(yè)的商品配置帶來較大難題；另外，農(nóng)村門店經(jīng)營者和店員素質(zhì)較低，管理難題凸顯；再者，農(nóng)村消費者更加習慣于“夫妻店”以及農(nóng)貿(mào)市場等購物方式，這對農(nóng)家店拓展來說也是一種考驗。

　　A 在人口集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，推行“小綜合體”的經(jīng)營，集超市、百貨、餐飲、小賓館等于一體的經(jīng)營組合，這樣既能集中客流，提升銷售，又能打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)中央商務區(qū)，促進當?shù)噩F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的繁榮，凸顯了與周圍個體店差異化經(jīng)營的優(yōu)勢。

　　董松平：從長遠來看，農(nóng)家店需要覺醒和變革。首先，農(nóng)家店要走差異化經(jīng)營的路線，不能與“夫妻老婆店”同質(zhì)化，否則沒有優(yōu)勢。企業(yè)應該考慮“三個必須”：必須提升購物環(huán)境、必須經(jīng)營生鮮商品、必須經(jīng)營服務類項目。以安徽臺客隆宣城市水東鎮(zhèn)農(nóng)家店為例，該門店2011年8月開業(yè)，面積500平方米，開業(yè)當年每天平均銷售額約5600元。今年3月初增加了蔬菜、水果、水產(chǎn)等生鮮商品后，每天平均銷售保持在8600元以上。而增加了生鮮經(jīng)營后，不僅門店業(yè)績提升了55%，而且形成了良好的口碑，凸顯了與周圍個體店差異化經(jīng)營的優(yōu)勢。

　　其次，在人口集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，推行“小綜合體”的經(jīng)營，集超市、百貨、餐飲、小賓館等于一體的經(jīng)營組合，這樣既能集中客流，提升銷售，又能打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)中央商務區(qū)，促進當?shù)噩F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的繁榮。為此，2011年臺客隆公司在浙江省舟山市岱山縣衢山鎮(zhèn)競拍了6畝土地用于嘗試“鄉(xiāng)鎮(zhèn)小綜合體”的建造與經(jīng)營，目前該項目正在緊張建設中。

　　最后，作為企業(yè)經(jīng)營者，我呼吁政府相關部門要嚴格管制農(nóng)村“夫妻老婆店”的進貨源頭與質(zhì)量，加大對假冒偽劣商品包括食品安全的檢查力度，給農(nóng)家店創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境。

　　王二水：農(nóng)家店的經(jīng)營困局，究其根本原因，是因為很多企業(yè)無法很好地破解直營店職業(yè)化不力、加盟店控制不力的癥結，從而導致直營店產(chǎn)出不高、加盟店管理混亂的局面。單純的直營農(nóng)家店和單純的加盟店，目前都還無法適應大規(guī)模的農(nóng)家店連鎖拓展。破解這個難題，就要從根本上解決如何分利的問題。無論是直營店還是加盟店，都要從分利上解決源頭問題，調(diào)動積極性。

　　首先，讓打工的“職業(yè)人”，成為創(chuàng)造市場的“事業(yè)人”；讓小店的船員變成小店的船長、公司的船長。直營店要讓店長和店員能夠分享店面的成長和業(yè)績提升所帶來的“利”。設定合理的業(yè)績目標，比如建立達標分紅制度、超標分紅制度，甚至可以讓員工持有所在農(nóng)家店的股權。這樣就把個人的利益和店面的利益捆綁在一起，充分調(diào)動店長和店員的積極性。這樣一來干好干壞，已經(jīng)不像從前僅僅是公司的事情，而是和每一個人都息息相關。因為沒有主人翁精神的店員，終究會把店面打造成一家沒有靈魂和生氣的房子而已。

　　其次，讓加盟店店主從“小我”的“事業(yè)人”，變成“大我”的職業(yè)人，從小店的船長，變成公司這艘大船的船員。加盟店老板之所以銷售假冒偽劣，根本原因是想更多的盈利，而企業(yè)對加盟店沒有足夠的控制力和制度約束。這種約束力，已經(jīng)不是制度或處罰可以解決的。根源在于原本的經(jīng)營利潤與銷售假冒偽劣產(chǎn)品帶來的利潤相比，機會成本太小，不足以讓一些加盟店店主敬畏。與直營店相反，企業(yè)要做的就是把加盟店店主這個“事業(yè)人”，變成“職業(yè)人”，以讓加盟店店主持有總公司的股份，讓加盟店店主除了獲得自己店面的利潤外，還可以獲得整個公司的成長分紅，讓加盟店店主不僅與自己的小店休戚相關，也與公司這艘大船榮辱與共。讓每一位小船長，變成大船的船員，讓每一個加盟店店主都加倍珍惜公司的聲譽。

　　最后，讓企業(yè)從與員工爭利、與加盟店店主爭利的思維，轉(zhuǎn)變成與大家共同創(chuàng)造利潤、分享利潤轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)變成名副其實的舵手。作為企業(yè)，也要反思為何直營店的店員創(chuàng)造力不強或積極性不夠？為何加盟店店主的自我約束力不夠？這種“棄船”的心理和行為，作為舵手有沒有責任？舵手既要有對直營店“船員”的同理心，也要有對加盟店“船長”的同理心。作為舵手，利潤絕不是從他們手中奪來的，而是要合理讓利，保證企業(yè)在持續(xù)發(fā)展，合理盈利的前提下，讓利以聚人心。

　　焦點三：配送軟肋：統(tǒng)一配送成本高企

　　Q 農(nóng)家店較為分散，而且地處偏僻，這給統(tǒng)一配送的連鎖店造成了一定的難題。如果選擇統(tǒng)一配送，無疑增加了企業(yè)配送成本；如果沒有統(tǒng)一配送農(nóng)家店會成為單打獨斗的個體店，形不成規(guī)模效應。這是一個兩難的選擇。

　　A 動用當?shù)氐纳鐣囕v降低配送成本，在加盟店密集的區(qū)域選擇當?shù)匾?guī)模較大的直營店作為代配送點；把代配送銷售計入其額外業(yè)績考核，提高其代配送積極性；用好信息系統(tǒng)，門店提前下訂單，配送中心根據(jù)訂單合理的安排配送路線。

　　胡春才：農(nóng)家店的配送難點主要是成本問題。如果采用專車配送，成本肯定會高出不少。因為，農(nóng)家樂門店的前身基本都是夫妻老婆店自己通過三輪車、摩托車或者是農(nóng)運車進貨的，成本并不高。但是如果采用較為規(guī)范的配送車輛進行配送的話，成本一定會比原先的高出許多，這高出的部分就會以價格的方式體現(xiàn)到商品上。如此一來，通過“萬村千鄉(xiāng)”工程降低經(jīng)營成本、從而提高農(nóng)村商品的豐富度，提高農(nóng)村商品的整體品質(zhì)，并降低農(nóng)村商品的價格，刺激消費的目的就難以實現(xiàn)。

　　個人認為，農(nóng)村的商品配送肯定不宜采用城市門店的集中配送方式，應該是多利用當?shù)氐牧畠r資源來實現(xiàn)有效配送，這樣才可以有效化解這一配送難題。農(nóng)村的運輸工具還是相當多的，只要與農(nóng)家樂門店協(xié)商好，安排那些雙方都信任的本村的運輸車輛來縣城或集鎮(zhèn)所在地時順便把貨捎帶回去，這樣做的話成本就可以節(jié)省不少。

　　另外，配送問題也可以靈活處理的，比如每一次配送量大的時候，公司可以統(tǒng)一配送，這樣成本比較低，于農(nóng)家店也比較方便，這種配送可以安排在銷售旺季和農(nóng)村節(jié)日的時機，而對于平時要貨量不大，統(tǒng)一配送成本太高，則可以與農(nóng)家店店主商議運用社會零散的車輛捎帶進行送貨，只要雙方溝通充分，讓配送方式更合理、配送成本更經(jīng)濟，應該還是不難做到的。

　　董松平：在實際操作中，我們采用總部配送中心每周定期配送和直營店代配送兩種模式。一般情況下，我們會在農(nóng)家店分散區(qū)域（大多是加盟店為主）選擇規(guī)模較大的當?shù)刂睜I店作為代配送點，把代配送銷售計入其額外業(yè)績考核，提高其代配送積極性。比如臺客隆浙江舟山公司有520多家加盟店，網(wǎng)絡遍及舟山市二縣二區(qū)各個海島漁農(nóng)村，由于交通運輸條件限制，除總部設立專門的加盟配送部外，分別在海島的岱山縣衢山鎮(zhèn)、嵊泗縣的菜園鎮(zhèn)、普陀區(qū)的六橫敖頭鎮(zhèn)的臺客隆直營店都設立了加盟店代配送點，極大地方便了當?shù)貐^(qū)域農(nóng)村海島加盟店的貨源配供。

　　邊新山：商品配送是一個系統(tǒng)工程，需要從門店選址、到商品采購再到物流運輸部門的協(xié)同作戰(zhàn)。首先，門店選址不能盲目隨意，要有一定的原則，最好是從中心店向周邊逐步發(fā)展，盡量形成片區(qū)以節(jié)約配送時間及成本；其次，配送的商品品類盡量多樣化，這樣可以增加配送密度，減少配送費用率，提高配送及時率及服務質(zhì)量；再次，增強企業(yè)采購能力，通過向廠商收取配送費用以抵消企業(yè)物流成本；最后，還要用好信息系統(tǒng)，門店要提前下訂單，然后配送中心根據(jù)訂單合理地安排配送路線。

創(chuàng)可貼

　　因消費者需求而變

　　中國地域廣闊，各地風俗千差萬別。因此流傳著這樣一句古語：十里不同音。體現(xiàn)在農(nóng)家店的經(jīng)營上，由于各地消費習慣的差異性，不同地域的企業(yè)經(jīng)營特色也各不相同。即便是同一個省份，不同企業(yè)開辦的農(nóng)家店有自己獨特的門道。

　　在山東壽光，當?shù)匾患医凶鋈Ｔ纳虡I(yè)集團采取密集化布局的方式推廣農(nóng)家店。全福元在壽光50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開設直營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面的行政村開設加盟的便利店，此外，還有專門的農(nóng)資專賣店予以補充。這種密集化開店，多業(yè)態(tài)布局可以說是全福元的特色。

　　而位于揚州的匯銀家電，在農(nóng)家店的開設方面則大力推廣加盟模式，弱化直營門店。匯銀家電在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找當?shù)赜袑嵙Φ募译娊?jīng)營者，將他們發(fā)展為自己的加盟商。匯銀不收取加盟費，前提是加盟者必須從匯銀總部采購商品。這樣將傳統(tǒng)的加盟模式與分銷代理制度結合了起來，匯銀通過將商品批發(fā)給加盟商賺取利潤。

　　在浙江舟山，臺客隆集團則在人口集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，推行“小綜合體”的經(jīng)營，集超市、百貨、餐飲、小賓館等于一體的經(jīng)營組合，這樣既能集中客流，提升銷售，又能打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)中央商務區(qū)，促進當?shù)噩F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的繁榮。

　　不同的企業(yè)在農(nóng)家店模式上千變?nèi)f化，即便是被業(yè)內(nèi)一致認為是“真理”的規(guī)則，不同的企業(yè)甚至都有截然相反的看法。

　　比如，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，全福元的理念是，“麻雀雖小、五臟俱全”，即與在市區(qū)門店強調(diào)差異性不同，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店應該包含更豐富的商品品類，以滿足當?shù)叵M者的需求。這種理念得到了大多數(shù)企業(yè)家的認同，因為三四線市場的特性決定了當?shù)叵M者購物是以滿足基本生活必需品為主。

　　但河南金好來超市董事長吳金宏看來不全然如此。金好來在鄭州下屬的鞏義地區(qū)做了一家女子特色百貨店，目標消費群針對女性，打破了“麻雀雖小、五臟俱全”的業(yè)內(nèi)共識。這家店從創(chuàng)立至今已有7~8年時間，經(jīng)營業(yè)績斐然，即便是北京、上海這樣的一線城市也不多見。

　　各地市場的消費水平差異巨大，而消費者的購物需求也是千變?nèi)f化。農(nóng)家店的經(jīng)營注定要在“變化”中尋找規(guī)律，也就是“不變”的東西。

　　“不變”是什么呢？筆者認為，唯一“不變”的是，經(jīng)營者需要即使把握消費者的需求。因此，有這樣的企業(yè)，在從門店選址開始，該企業(yè)的選址部門、工程部門、營運部門都要對當?shù)氐南M者進行多次、反復的調(diào)查。他們與銀行合作，從銀行拿到當?shù)叵M者的存款信息，判斷其消費能力；拜訪城市規(guī)劃部門，獲取未來周邊社區(qū)的規(guī)劃方案；到每一個小區(qū)，挨家挨戶去做市場調(diào)研?；谏鲜龃罅康男畔⒅?，他們才決定規(guī)劃自己將來在這里開設的門店是怎么樣的，商品結構如何安排，定價策略如何開展等。

　　鏈接

　　“萬村千鄉(xiāng)”工程是2005年實施的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡建設工程，即國家通過安排財政資金，以補助或貼息的方式，引導城市連鎖店和超市等流通企業(yè)向農(nóng)村延伸發(fā)展“農(nóng)家店”，力爭用3年時間，在全國建設25萬家標準化“農(nóng)家店”，覆蓋75%以上的縣，形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡。

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