當(dāng)品類(lèi)殺手遇到沃爾瑪－－從玩具反斗城出售談起

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話：400-8352-114

2005年3月17日，美國(guó)第二大玩具零售商——玩具反斗城（Toys'R' Us）有限公司宣布，同意以66億美元的價(jià)格將該公司出售給由兩家私有資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)公司Bain Capital和Kohlberg Kravis Roberts & Co以及房地產(chǎn)投資信托基金Vornado Realty Trust組成的投資聯(lián)盟。

　　根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，投資聯(lián)盟將以每股26.75美元的價(jià)格（即8%的溢價(jià)），收購(gòu)?fù)婢叻炊烦怯邢薰舅械拇蠹s2.15億股股票，總額為57.5億美元。其余部分資金將用于購(gòu)買(mǎi)該公司已發(fā)行期權(quán)、可轉(zhuǎn)換債券以及其他證券?！?

　　出售公司——對(duì)于玩具反斗城來(lái)說(shuō)有些丟臉，因?yàn)樗诹闶凵讨虚_(kāi)創(chuàng)了“品類(lèi)殺手（Category killer）”的概念，并擊潰了無(wú)數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而時(shí)至今日，在全球最大零售商 沃爾瑪 （Wal-mart）和大型折扣連鎖企業(yè)Target貼身進(jìn)攻之下，玩具反斗城在玩具市場(chǎng)的份額節(jié)節(jié)下降，經(jīng)營(yíng)狀況江河日下?！　?

　　玩具反斗城的傳奇故事　　

　　1948年，查爾斯•拉扎勒斯(Charles Lazarus)抓住二戰(zhàn)后的嬰兒潮的機(jī)會(huì)在華盛頓開(kāi)設(shè)了第一家嬰兒家具店，1957年，查爾斯•拉扎勒斯開(kāi)設(shè)了第一家玩具大賣(mài)場(chǎng)，取名Toys “R” Us，名字正是用“Toys”加上拉扎勒斯姓氏命名的?！癛”之所以被反過(guò)來(lái)些是因?yàn)槲鞣降男『⒃趯W(xué)習(xí)寫(xiě)“R”的時(shí)候經(jīng)常會(huì)反過(guò)來(lái)寫(xiě)，拉扎羅斯把這一童真注入了自己的公司的品牌之中。

　　公司成立初期，玩具反斗城作為破壞力極強(qiáng)的“品類(lèi)殺手”脫穎而出，百貨商店的玩具部門(mén)和小型精品店最終被迫出局，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法提供價(jià)格適中而且品種豐富的玩具。玩具反斗城以具有吸引力的價(jià)格，選擇種類(lèi)多以及品質(zhì)上乘為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功，公司在美國(guó)玩具零售市場(chǎng)的份額不斷攀升，于1995年達(dá)到22%，位居首位。

　　發(fā)展至今，玩具反斗城已經(jīng)成為全球最大的專(zhuān)業(yè)玩具零售商，全球1,500多家玩具反斗城連鎖店出售玩具、電子游戲和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)玩具，其中包括美國(guó)的689家玩具店，以及美國(guó)以外的526家玩具店(包括特許經(jīng)營(yíng)連鎖店)，148家小鬼反斗城（Kid “R”Us）童裝店，178家寶寶反斗城（Babies “R” Us ）嬰兒用品店和43家Imaginarium店。 　　

　　何謂品類(lèi)殺手？　　

　　品類(lèi)殺手即一種大型的專(zhuān)業(yè)商店，是提供種類(lèi)較窄但是分類(lèi)較細(xì)的商品門(mén)店。品類(lèi)殺手通過(guò)低價(jià)提供某些產(chǎn)品的全部分類(lèi)，將把這類(lèi)商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商家很難進(jìn)行銷(xiāo)售，因此也被稱(chēng)為單一品類(lèi)零售商。玩具反斗城縮減產(chǎn)品的廣度，只保留玩具類(lèi)商品，并加大產(chǎn)品深度，供應(yīng)品種繁多的玩具品項(xiàng)，焦點(diǎn)集中有限顧客，卻又具規(guī)模效益。品類(lèi)殺手的殺傷力歸結(jié)起來(lái)主要體現(xiàn)在“專(zhuān)業(yè)而豐富的商品種類(lèi)”、“極具誘惑力的低價(jià)”、“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“個(gè)性化的購(gòu)物”。由于品類(lèi)殺手往往可以主導(dǎo)支配某類(lèi)商品，所以可以利用強(qiáng)大的采購(gòu)能力進(jìn)行談判獲得較低的價(jià)格和優(yōu)惠的條件，并在商品缺貨的時(shí)候獲得供應(yīng)保障。其特點(diǎn)在于門(mén)店內(nèi)部可選擇品種很多，而且價(jià)格相當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者從四面八方慕名而來(lái)?！　?

　　品類(lèi)殺手的尷尬　　

　　隨著各大專(zhuān)業(yè)連鎖店的迅速擴(kuò)展，品類(lèi)殺手之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，這種競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，而且由于競(jìng)爭(zhēng)者之間很難在其他的零售組合中脫穎而出，致使毛利下降。品類(lèi)殺手店之間由于進(jìn)貨品牌相似，所以向顧客提供的產(chǎn)品分類(lèi)也很相似，而且服務(wù)水平也旗鼓相當(dāng)。為了應(yīng)付不斷激化的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率來(lái)降低成本，通過(guò)收購(gòu)更小的連鎖店來(lái)獲得規(guī)模效益。

　　品類(lèi)殺手雖然試圖通過(guò)使用“全線產(chǎn)品”作為區(qū)隔，但是它無(wú)法阻止其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用相同的策略。折扣店憑借他們的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)能力更加關(guān)注某些產(chǎn)品品類(lèi)。以往，玩具零售巨頭們強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量和種類(lèi)，但 沃爾瑪 的價(jià)值理念獨(dú)樹(shù)一幟：采取低價(jià)戰(zhàn)略。玩具對(duì)他們而言不過(guò)是一個(gè)類(lèi)別，因此 沃爾瑪 可以“賠錢(qián)”經(jīng)營(yíng)玩具，反正虧損可以在別處補(bǔ)回。 沃爾瑪 也出售自有品牌玩具，因?yàn)槌杀镜土?，所以利?rùn)非常可觀。而玩具反斗城等一些專(zhuān)營(yíng)某類(lèi)商品的公司就不能不惜血本地推銷(xiāo)產(chǎn)品了。1998年玩具反斗城失去了第一玩具銷(xiāo)售商的地位，被 沃爾瑪 取而代之。

　玩具零售市場(chǎng)的“肉”去哪里了？　　

　　2003年10月份玩具熱銷(xiāo)季節(jié)開(kāi)始，決意大舉進(jìn)軍玩具業(yè)的 沃爾瑪 發(fā)起了價(jià)格血戰(zhàn)，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價(jià)格大肆拋售玩具，其他玩具零售商不得不跟進(jìn)。 沃爾瑪 由于其漫長(zhǎng)繁多的產(chǎn)品品類(lèi)不怕賠，但其他玩具零售商底氣沒(méi)有這么硬。結(jié)果到了2004年1月，戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)尸橫遍地，F(xiàn)AQInc.宣布破產(chǎn)后，其子公司FAQSchwarz和ZanyBrainy兩大玩具專(zhuān)賣(mài)連鎖店幾乎銷(xiāo)聲匿跡。目前FAQ剛從破產(chǎn)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但僅余下曼哈頓第五大街和拉斯維加斯的兩家店面。Toys“R”Us的銷(xiāo)售也還在日益下滑。

　　雖然美國(guó)玩具業(yè)每年銷(xiāo)售額高達(dá)數(shù)百億美元，但現(xiàn)在玩具銷(xiāo)售幾乎全被 沃爾瑪 和Target這樣的廉價(jià)商場(chǎng)所壟斷。他們無(wú)情地壓價(jià)，并且只關(guān)注最流行的玩具，將大型特色玩具零售商逼上了絕路。除了玩具業(yè)自身面臨的問(wèn)題，孩子們也正在對(duì)玩具喪失興趣，電子游戲、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)等極大搶占了孩子們的目光。同時(shí)，孩子越來(lái)越成人化，幾年前一個(gè)8歲孩子愛(ài)不釋手的玩具現(xiàn)在可能只適合3~5歲的孩子。這一點(diǎn)你無(wú)法改變……

　　更有甚者，在營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒看來(lái)：玩具反斗城已經(jīng)被 沃爾瑪 趕出了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)。由于只銷(xiāo)售高檔玩具， 沃爾瑪 憑借80/20原則取得了勝利。該法則表明，銷(xiāo)售收入的80%是來(lái)自于20%的產(chǎn)品，而且20%的顧客購(gòu)買(mǎi)了80%的產(chǎn)品。這就為更佳的營(yíng)銷(xiāo)留出了空間，也有利于降低成本和提高效益。相反，為了贏得較好的銷(xiāo)售量，消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)一直追逐在大眾市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域的大師之一就是玩具反斗城，它通過(guò)把針對(duì)每個(gè)孩子的每種玩具，引進(jìn)各大商場(chǎng)，掀起了玩具零售的革命。然而， 沃爾瑪 和大型折扣會(huì)員店把80/20法則引入了消費(fèi)者市場(chǎng)。他們只采購(gòu)高檔玩具，且在價(jià)格上低于玩具反斗城。 　　　　

　　品類(lèi)殺手之死　　

　　如今， 沃爾瑪 掌握美國(guó)至少22%的玩具市場(chǎng)，使其擁有超強(qiáng)的議價(jià)能力，全美大大小小玩具商，不知有多少因此淪為這個(gè)零售巨人的手下敗將。據(jù)美國(guó)專(zhuān)業(yè)玩具零售協(xié)會(huì)（ASTRA）統(tǒng)計(jì)，有3000多家分店的 沃爾瑪 ，是玩具反斗城的三倍大，也大于全美所有獨(dú)立玩具店的總和。正因如此， 沃爾瑪 的一舉一動(dòng)，深深影響美國(guó)玩具市場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心 沃爾瑪 的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)直接影響玩具業(yè)繁榮的根本——?jiǎng)?chuàng)新能力。本來(lái)，產(chǎn)品趨于雷同已成為美國(guó)玩具面對(duì)的最大問(wèn)題，如果利潤(rùn)再被削薄，制造商們恐怕更無(wú)余力顧及創(chuàng)意。使問(wèn)題更加復(fù)雜的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們喜新厭舊的速度迅速變快。制造商們不斷努力制造熱銷(xiāo)玩具，但如今人們的胃口五花八門(mén)，瞬息萬(wàn)變，所謂的熱銷(xiāo)玩具都只能熱一小段時(shí)間，要像“芭比”娃娃那樣紅足幾十年怕是很難做到了?！?BR>
　　 沃爾瑪 的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)美國(guó)玩具業(yè)來(lái)說(shuō)猶如雪上加霜。由于 沃爾瑪 的規(guī)模和影響，別的玩具零售商也不得不跟風(fēng)調(diào)價(jià)，玩具價(jià)格齊聲下跌。美國(guó)玩具銷(xiāo)售總值在2002年達(dá)到213億美元，但到了2003年下跌2.9%而為203億美元了。據(jù)美國(guó)勞工部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)玩具的平均價(jià)格繼2002年下降9.3%后，2003 年又下降了4.3%。 同時(shí)， 沃爾瑪 的營(yíng)銷(xiāo)策略更嚴(yán)重的是影響到了美國(guó)玩具市場(chǎng)的發(fā)展。目前，在美國(guó)大大小小的玩具店里，玩具的種類(lèi)日益減少，樣式也單一，玩具制造商們?yōu)榱四鼙M快售出貨品，只生產(chǎn)那些從前好賣(mài)的產(chǎn)品，從而影響到玩具市場(chǎng)的發(fā)展前景?！?BR>
　　而許多玩具發(fā)明家由于害怕自己的新設(shè)計(jì)沒(méi)有市場(chǎng)，不得不迎合玩具生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)喜好，發(fā)明新玩具的熱忱和思路被殘酷的市場(chǎng)環(huán)境所窒息，這樣的后果導(dǎo)致美國(guó)玩具市場(chǎng)的發(fā)展后勁不足。由此看來(lái)，整個(gè)美國(guó)玩具業(yè)因 沃爾瑪 的營(yíng)銷(xiāo)方式而陷入了嚴(yán)重的循環(huán)之中?！　?

　　如果玩具反斗城倒了？　　

　　你能想象少了一個(gè)巨人的玩具產(chǎn)業(yè)嗎？反斗城關(guān)店對(duì)規(guī)模200億美元的玩具產(chǎn)業(yè)，以及美泰兒（Mattel）、孩之寶（Hasbro）和跳蛙公司（LeapFrog）等玩具制造大廠會(huì)產(chǎn)生什么影響，引起產(chǎn)業(yè)觀察家揣測(cè)。根據(jù)業(yè)者向美國(guó)證管會(huì)（SEC）申報(bào)的文件，2003年美泰兒和孩之寶兩大玩具制造商的凈銷(xiāo)售額，各有16%來(lái)自反斗城這個(gè)渠道；美泰兒約8億美元，孩之寶4.96億美元。

　　雖然，即使反斗城關(guān)閉所有門(mén)店，其它渠道也會(huì)吸收大部分原屬于反斗城的銷(xiāo)售，這些銷(xiāo)售額不至于全部消失，但Harris Nesbitt公司玩具產(chǎn)業(yè)分析師肖恩·麥高恩（Sean McGowan）預(yù)測(cè)，約有25%流失的銷(xiāo)售額無(wú)法由其它銷(xiāo)售渠道彌補(bǔ)。

　　反斗城是少數(shù)碩果僅存的玩具商場(chǎng)，店面寬廣，貨架空間足夠讓玩具制造商陳列完整的產(chǎn)品線，也很適合作新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試。如果反斗城真的關(guān)門(mén)，許多玩具就失去了最重要的展示櫥窗。反斗城貨色之齊全， 沃爾瑪 或Target是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的……

　　或許可以說(shuō)， 沃爾瑪 滅了玩具反斗城，以其為代表玩具專(zhuān)業(yè)商店的發(fā)展是否也走到了盡頭呢？品類(lèi)殺手還能殺死誰(shuí)呢？這一業(yè)態(tài)的發(fā)展該何去何從值得反思……　　

　　品類(lèi)殺手能否死灰復(fù)燃？ 　　

　　品類(lèi)殺手依靠全線產(chǎn)品并不完全像市場(chǎng)領(lǐng)先、廣受歡迎或產(chǎn)品特性的區(qū)隔有力，其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿是很容易的，這使你除了價(jià)格武器之外很難有其它舉措。

　　品類(lèi)殺手的成功在于其專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng)新性。關(guān)于玩具反斗城的衰敗，有人認(rèn)為這并不標(biāo)志著品類(lèi)殺手的失敗，而是單一品類(lèi)的品類(lèi)殺手輸給了多品類(lèi)組合殺手的戰(zhàn)役。當(dāng) 沃爾瑪 、Target、凱馬特開(kāi)始出售更多玩具的品類(lèi)的時(shí)候，普通家庭已經(jīng)習(xí)慣在這個(gè)地方購(gòu)物，因?yàn)檫@就能節(jié)省時(shí)間和開(kāi)支，而且品種也比較豐富，由于擁有更多的商品組合，這些零售商在主要品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)役。

　　我們經(jīng)常提到一個(gè)概念就是零售轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在零售商生命周期的這個(gè)點(diǎn)上，公司發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折并影響到了未來(lái)的戰(zhàn)略方向，也就是在這一點(diǎn)上，零售商的未來(lái)開(kāi)始變得更加光明或者黯淡，但是發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不是那么容易。

　　事實(shí)上，在1996年，玩具反斗城為了迎合消費(fèi)模式的變化，它開(kāi)設(shè)了首家Babies 'R' Us品牌店，通過(guò)挑戰(zhàn)嬰兒用品領(lǐng)域的高價(jià)零售商，玩具反斗城為公司的持續(xù)增長(zhǎng)和獲取豐富利潤(rùn)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。雖然玩具反斗城的核心業(yè)務(wù)停滯不前，在過(guò)去5年里的年增長(zhǎng)率還不到1%，但Babies 'R' Us的年增長(zhǎng)率卻相當(dāng)不錯(cuò)，維持在20%左右。此外，Babies 'R' Us的營(yíng)業(yè)毛利也很強(qiáng)勁。

　　當(dāng)然，Babies 'R' Us最終也許還會(huì)面臨來(lái)自走低價(jià)路線的 沃爾瑪 的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是，由于嬰兒用品零售領(lǐng)域尚處于起步階段，Babies 'R' Us還有機(jī)會(huì)建立自己獨(dú)特的風(fēng)格。玩具的精髓在于新奇和時(shí)尚，眾多的玩具品類(lèi)需要占用數(shù)百平米的面積，同時(shí)需要向眾多的供應(yīng)商供貨，還需要玩具店的經(jīng)營(yíng)者多方面的大量采購(gòu)，這必須有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的大型玩具專(zhuān)營(yíng)店才能做到。 沃爾瑪 也不可能提供這樣的面積來(lái)專(zhuān)賣(mài)玩具的。玩具反斗城能夠提供競(jìng)爭(zhēng)者所缺少的服務(wù)，為人父母者可在那里找到 沃爾瑪 所缺少的東西， 沃爾瑪 的低價(jià)策略不太可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的全部需求，兩種商業(yè)業(yè)態(tài)都還有存在空間……