利用好商場開展假日促銷

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

產(chǎn)品策略：賣點節(jié)日化

　　再好的促銷計劃，沒有好產(chǎn)品做基礎(chǔ)，就如無本之木、無源之水。制造商如何根據(jù)不同假日的特點、消費心理行為、假日的市場需求研發(fā)推廣更適合假日期間消費者需求的新產(chǎn)品，是順利
打開假日市場通路，迅速搶占假日廣闊市場的根本。尤其是根據(jù) 假日促銷 、商場經(jīng)營的需要，聯(lián)合商場推出自有品牌，使產(chǎn)品假日化，更能獲得商場的支持。

　　1：產(chǎn)品節(jié)日化，需要借“節(jié)”造勢，打“假日牌”。銷售概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能和特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點，所有 假日促銷 活動都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。

　　例如，定位于重陽節(jié)的茅臺“九月九”的酒；定位于春節(jié)、婚慶的五糧液的“喜酒”、可口可樂“阿福裝”系列喜慶產(chǎn)品；定位于各級體育大賽的金六?！皯c功酒”，以及定位于五一節(jié)的韓國大巖清酒集團(tuán)的“勞動酒”等，都是成功的產(chǎn)品定位。加上在特定假日氣氛的商場里銷售，產(chǎn)品往往能一炮打響，市場成功率就較高。

　　2：營造產(chǎn)品的三個核心層次：經(jīng)濟(jì)、綠色、時尚。

　　3：借商場的假日氣氛，營造歡樂、祥和的要素，暗示潛在產(chǎn)品的利益點：經(jīng)濟(jì)、方便、文化，節(jié)順萬事順，好彩頭好心情。

　　4：要使產(chǎn)品琳瑯滿目的商場、大賣場等現(xiàn)代零售終端具有強(qiáng)烈視覺沖擊力，包裝一定要有新鮮感，沖擊力，別具一格。

　　假日的產(chǎn)品包裝要從千篇一律的金黃紫紅中跳出來，要既好看又實用時尚。要求做到：①素雅化；②微型化；③附加值；④禮品化。

　　例如，山東景芝集團(tuán)推出的“小酒壺”、“小酒虎”，其包裝即是一件精美的藝術(shù)品，又是件不可多得的別致的酒具，同時也是富有情趣的收藏品；酒鬼酒的“小酒桶”所創(chuàng)造的“文化酒”現(xiàn)象，均是包裝上的革新，很適合在賣嘗商場推廣，適應(yīng)節(jié)假期間居家旅游休閑的需要。

　　 假日促銷 ，所涉及的范圍之廣、投入之大、時間之長，特別是對一些要全面開花、在短期時間搶占某一區(qū)域重點終端的制造商來說，無異于一場大兵團(tuán)作戰(zhàn)，它不僅是營銷部門的事情，還牽涉到生產(chǎn)、物流、人力、財務(wù)、后勤等部門。因此，還必須借助政府部門、新聞媒介、廣告策劃公司、禮品供應(yīng)商等外部力量才能順利實施。開展 假日促銷 之前，還要制定出活動的日程安排、關(guān)系分工、資源配合等。

　　雖然假日給制造商提供了無限商機(jī)，但商場、賣場留給制造商的促銷空間又是十分有限的，所以 假日促銷 計劃和活動最容易遭遇的瓶頸就是終端執(zhí)行難的問題，特別要解決以下5個問題：

　　1．促銷區(qū)域太小，競品過多，容納不了太多的促銷信息和產(chǎn)品展示信息。

　　2．促銷信息處于比較分散的傳播狀態(tài)。

　　3．消費者見不到贈品或贈品陳列就沒有銷售沖擊力。

　　4．促銷海報與產(chǎn)品陳列不緊密，還是常規(guī)貨架居多。

　　5．促銷員使用不方便，不能便捷處理產(chǎn)品演示、促銷推薦與物料存放的關(guān)系。

　　促銷工具：終端組合拳

　　 假日促銷 與常規(guī)促銷相比，呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點，要求制造商在促銷運(yùn)作上巧借商場，借“節(jié)”而發(fā)、順“節(jié)”而上。

　　事實上， 假日促銷 活動要包容整個通路環(huán)節(jié)是十分困難的。因此，必須有針對性，分清主次，重點解決終端問題，通過一系列活動來提高零售終端的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得售點的優(yōu)越化、生動化，刺激消費者，拉動銷售。

　　假日期間的促銷活動，不僅要求制造商迅速推出適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，在渠道設(shè)計上，還要方便目標(biāo)顧客接觸到自己需要的產(chǎn)品。因此，制造商在假日期間必須借助商場塑造自己在市場上的全新形象，需要設(shè)計并傳播新穎獨特的產(chǎn)品、購買條件和給目標(biāo)消費者帶來的利益誘惑信息，根據(jù)不同消費者的文化背景、收入、所處地域文化促銷溝通。

　　如果是鞏固成熟產(chǎn)品的市場，在商場進(jìn)行 假日促銷 ，可采用購5-10元產(chǎn)品送1元的小面值贈券、連環(huán)大抽獎等；如果是推出新產(chǎn)品，可采用免費品嘗試用、買一送一（小包裝）、郵寄產(chǎn)品名錄、報價單等；如果是制造公關(guān)事件，可利用新聞事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或制造商，如獻(xiàn)愛心回饋社會活動、體育贊助、“傍星”促銷等。

　　 假日促銷 組合策略，可以采用消費促銷拉動渠道促銷的方式，制造商在商場的廣告宣傳主題，從色彩、標(biāo)題到方案、以至于廣告活動均需要突出假日氛圍。

　　在消費促銷活動中，人員推廣是終端促銷的潤滑劑，比如圣誕、元旦、春節(jié)期間促銷人員可扮裝成圣誕老人、新年天使分發(fā)宣傳單、小禮物，以拉近與顧客的距離；而在渠道促銷活動中，制造商的通路激勵需要營造假日商機(jī)，對在規(guī)定假日期間完成計劃銷售任務(wù)的零售終端商給予獎勵。例如，“×節(jié)幾日游”，或加大批量折扣、試銷、代銷權(quán)（新產(chǎn)品），或網(wǎng)上銷售，方便顧客。

　　促銷的主要工具和手段， 假日促銷 成功與否的關(guān)鍵。

　　1．不同的零售業(yè)態(tài)需要不同類型的促銷工具。比如，商場與賣場之間，商場與百貨、商廈之間，商廈與大賣場之間的特點、環(huán)境和規(guī)模同中有異，這就要求我們在選擇促銷方式應(yīng)該有所不同。

　　2．制造商要根據(jù)商場的具體情況，如進(jìn)店費、堆頭費、店慶費、人頭費等制定可提供的獎勵幅度、數(shù)量、品種、折扣率和獎項設(shè)計與兌獎率、產(chǎn)品銷售費用、附加利益費用（指投入的獎勵及回收率）。

　　3．在促銷媒介選擇上，必須量化、細(xì)化、合理化。譬如，選定贈券這種促銷工具時，必須對媒介進(jìn)行組合派對，除了考慮多少直郵到家外，還必須重點考慮直接通過商場派送給顧客是多少，報紙是多少，雜志是多少，發(fā)放在包裝又是多少；如何借助銷售柜臺、資料架進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷演示等，這些都應(yīng)量化細(xì)化合理化。

　　4．促銷時機(jī)的選擇是成功的開始，時機(jī)起止是 假日促銷 的生命鐘，必須予以重視。過長過短，都會制約 假日促銷 的順利開展。按照國外慣用的做法，商場、大賣場的 假日促銷 時間以3周為宜，前7天為推動期，中間7天為高潮期，后7天為調(diào)整期，每期持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。

　　5． 假日促銷 的對象多種多樣，可對消費者、社會團(tuán)體；可對中間商、零售商；也可對推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行促銷。但大部分 假日促銷 活動必須在終端才能實現(xiàn)。因此，分清主次、正確選擇促銷對象是開展 假日促銷 首要考慮的因素。一般而言，只有把產(chǎn)品通過賣嘗商場流轉(zhuǎn)到消費者手中，制造商營運(yùn)才算最終完成。 假日促銷 的對象應(yīng)以拉動零售商（商場、大賣場）為主，輔之于對批發(fā)商、經(jīng)銷商的銷售激勵（但如果是大型 假日促銷 活動，考慮完成規(guī)模、效應(yīng)，就須多節(jié)促動，多方齊用）。

　　“六一”前夕，筆者和美的廚具營銷總經(jīng)理鄒宏去了貴州、重慶、成都走訪市場，發(fā)現(xiàn)很多廠商搞兒童節(jié)促銷時走進(jìn)了誤區(qū)——

　　誤區(qū)一：針對兒童特價

　　兒童是跟成人不一樣的，他們對價格敏感程度很低，甚至沒感覺。兒童喜歡“免費”這個詞，并且他們對所能“免費”不置懷疑。兒童非常容易上當(dāng)，他們相信很多夸張的廣告。所以許多廠商在“六一”期間大打特價牌，無疑是沒有用的。再者，就算兒童和父母一同上街，小孩比自己還重要，絕對不會買特價商品給自己孩子使用。

　　誤區(qū)二：利用兒童“公益”幌子搞促銷

　　有些小企業(yè)，在兒童節(jié)期間利用兒童公益活動進(jìn)行促銷，疏不知，公益活動是長期行為，在節(jié)日期間首先沒有真實性，也吸引不少消費者的同情心。這個狗皮膏藥的方式最好少用。

　　誤區(qū)三：只注重產(chǎn)品陳列，不注重現(xiàn)場氣氛

　　兒童特別注重現(xiàn)場友好氣氛，在兒童節(jié)期間，的確有些廠家重視把產(chǎn)品陳列弄得干干凈凈、整整齊齊，而現(xiàn)場卻冷冷清清。兒童和大人一樣，喜歡熱鬧，與其買了很多攤位，不如花點小錢，把氣氛弄得熱鬧一點、友好一點。

　　誤區(qū)四：促銷沒有考慮“兒童節(jié)”是兒童的節(jié)日

　　的確有些廠家很重視兒童節(jié)，他們策劃立案，拍廣告片，把產(chǎn)品夸大的讓人折服。可到了現(xiàn)場陳列，沒有考慮到主角是兒童。8歲之內(nèi)的小孩，一般都有大人陪同，能單獨進(jìn)入商場購買的兒童，身高、體重、力量是影響他們選購的重要因素。試想一下，一個小孩能拿動6瓶可樂捆綁促銷嗎？

　　誤區(qū)五：使用者和購買者不是一個人

　　有些企業(yè)走到了另一個角度，只考慮針對兒童工作。沒有考慮到，兒童用品使用者和購買者不是一個人。有些產(chǎn)品需要針對大人促銷，打動掏錢的人，才是促銷的真正目的。

　　誤區(qū)六：促銷禮品吸引不了兒童

　　在兒童節(jié)上，逛街最多的是一家三口。在購物時不一定只購買兒童用品。如果促銷禮品針對兒童開發(fā)，一定會吸引他們的家長掏錢包。筆者曾經(jīng)策劃“買美的空調(diào)，送一家美的熊”活動，效果良好。別忘了，兒童對家庭消費影響高達(dá)68％。

　　誤區(qū)七：太注重場外活動

　　場外熱熱鬧鬧，場內(nèi)冷冷靜靜，這強(qiáng)烈的對比是很多企業(yè)傷感。原因很簡單，許多商家要求廠家搞場外促銷，結(jié)果，吸引了很多人氣，但，銷售專柜前沒有購買的人，這吃力不討好的事最好少干。