淘寶落寞“雙12”，小賣(mài)家流量紅利用盡

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剛剛過(guò)去的雙12，實(shí)在是一個(gè)平淡無(wú)奇的日子。淘寶公布的雙12交易數(shù)據(jù)是264萬(wàn)淘寶賣(mài)家在這一天實(shí)現(xiàn)了成交。而按照此前披露的數(shù)據(jù)顯示淘寶總賣(mài)家數(shù)是在700多萬(wàn)，那就意味著剩下的500萬(wàn)賣(mài)家是手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件零成交。

如果再回過(guò)頭來(lái)看雙11，天貓7萬(wàn)賣(mài)家就撬動(dòng)了350億的手機(jī)銷(xiāo)售管理軟件額。兩者相比，對(duì)于大部分小賣(mài)家而言，一年一度的狂歡跟他們沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系。淘寶低廉的準(zhǔn)入門(mén)檻讓短短十多年時(shí)間淘寶賣(mài)家從0瘋漲到700萬(wàn)，現(xiàn)在是天貓7萬(wàn)賣(mài)家的100倍。在需求沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模變化的情況下，這一導(dǎo)致的結(jié)果是淘寶小賣(mài)家在爭(zhēng)奪資源的路上越來(lái)越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄。以淘寶現(xiàn)有的生態(tài)容量，縱使淘寶再有能耐也無(wú)法滿(mǎn)足如此龐大的流量饑渴。

此外，時(shí)代光華認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)淘寶粗放的管理，按銷(xiāo)量分配流量的單一機(jī)制，造成了虛假交易、炒作信用盛行，消費(fèi)者對(duì)于淘寶的信賴(lài)感降低，消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)向更有保障的天貓。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，如果不改變現(xiàn)有的流量分配規(guī)則，炒作信用就不會(huì)有終止的一天，客戶(hù)的信賴(lài)感就無(wú)從建立。淘寶小賣(mài)家流量轉(zhuǎn)化率跟天貓大賣(mài)家完全不在同一層級(jí)，阿里也因此不可能像雙11一樣傾注這么多資源在雙12活動(dòng)上。

今年雙11成功的很大一部分原因是有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起搭臺(tái)唱戲，已經(jīng)形成了“全年最低價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)口碑，制造出了獨(dú)一無(wú)二的電商狂歡節(jié)日。而經(jīng)過(guò)雙11大戰(zhàn)后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)自己賣(mài)力的宣傳只是為天貓?jiān)谧黾抟律?，把雙11氛圍搞起來(lái)了，得益的卻是天貓，所以雙12跟著一起玩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，力度也小。自己搭臺(tái)自己唱戲，關(guān)注的人也就少了，效果自然可想而知。

另一方面，可以說(shuō)淘寶小賣(mài)家是阿里體系的弱勢(shì)群體，小賣(mài)家面臨的競(jìng)爭(zhēng)不止是同行，更多是天貓賣(mài)家。沒(méi)有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少產(chǎn)品議價(jià)權(quán)（大部分是代理）、產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障等都是淘寶小賣(mài)家的硬傷， 跟天貓賣(mài)家相比小賣(mài)家從淘寶體系獲得的資源少之又少，在未能確認(rèn)預(yù)期收益的情況下，淘寶小賣(mài)家普遍抱有能活一天是一天的心態(tài)，推廣動(dòng)力不足。

今天面對(duì)殘酷的網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)，真正想成長(zhǎng)的小賣(mài)家應(yīng)該順勢(shì)而為，放棄大而全，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)，減少和優(yōu)化SKU數(shù)量，從單純拼價(jià)格回歸到拼產(chǎn)品品質(zhì)、拼個(gè)性化、拼差異化、拼消費(fèi)者黏性上來(lái)。有戰(zhàn)略眼光的淘寶小賣(mài)家應(yīng)該及早布局多渠道運(yùn)營(yíng)模式，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，流量去中心化越來(lái)越明顯，依靠微信微博形成的社區(qū)關(guān)系鏈，帶來(lái)的機(jī)會(huì)巨大。

沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)只能是泡沫。沒(méi)有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的淘品牌是沒(méi)有未來(lái)的，可能最終都逃不過(guò)被排擠出局的厄運(yùn)。阿里目前的扶持方向早已轉(zhuǎn)向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)品牌，從中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)馬云對(duì)于格力進(jìn)入電商的渴求我們可以管中窺豹。對(duì)于淘寶小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果實(shí)在無(wú)力去做一個(gè)自主品牌，那么轉(zhuǎn)行協(xié)助線下實(shí)體品牌做電商運(yùn)營(yíng)不失為一次新的機(jī)會(huì)。

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