企業(yè)營(yíng)銷策劃的促銷機(jī)會(huì)有跡可循

促銷機(jī)會(huì)分析是營(yíng)銷策劃人員識(shí)別公司產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，以及到達(dá)這些受眾所需的傳播戰(zhàn)略的過(guò)程。營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)會(huì)分析包括3個(gè)方面：商店的機(jī)會(huì)、客戶的機(jī)會(huì)和品類的機(jī)會(huì)。分析企業(yè)營(yíng)銷策劃技巧中的促銷機(jī)會(huì)分析的三個(gè)方面以及促銷機(jī)會(huì)必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)會(huì)分析包括3個(gè)方面：商店的機(jī)會(huì)、客戶的機(jī)會(huì)和品類的機(jī)會(huì)。商店的機(jī)會(huì)和客戶的機(jī)會(huì)都是零售商總體營(yíng)銷策劃層面的研究，只有品類的機(jī)會(huì)屬于品類層面。對(duì)于品類經(jīng)理，了解商店總體營(yíng)銷策劃是非常必要的。如果他不了解商店的目標(biāo)，在品類上的各種營(yíng)銷策劃和操作很可能與商店南轅北轍，造成品類間的內(nèi)耗。

一、商店的機(jī)會(huì)

商店的機(jī)會(huì)是指整個(gè)商店目前的目標(biāo)和發(fā)展方向以及商店的強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)分析。不同零售商處于不同的發(fā)展階段，其機(jī)會(huì)點(diǎn)也很可能不同，有些零售商的機(jī)會(huì)在于增加客流量，有些零售商重點(diǎn)在提升客戶忠誠(chéng)度。而達(dá)到目的的方法很多，零售商需要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)選擇自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。例如，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于低成本和高效的供應(yīng)鏈。為了提升顧客忠誠(chéng)度，沃爾瑪可以采用以天天低成本為基礎(chǔ)的天天平價(jià)營(yíng)銷策劃。而另一零售商不具備沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)，但在生鮮方面做得非常好，獨(dú)有的蔬菜生產(chǎn)基地和定點(diǎn)采購(gòu)系統(tǒng)確保了該零售商生鮮的鮮度與低成本。該零售商便可以通過(guò)強(qiáng)化與消費(fèi)者息息相關(guān)的生鮮品類來(lái)提升顧客對(duì)整個(gè)商店的忠誠(chéng)度。

二、客戶的機(jī)會(huì)

顧客是上帝，但并非所有的顧客都是上帝。分析客戶機(jī)會(huì)的目的就是找出真正的上帝，即目標(biāo)顧客。在眾多的顧客中，有些是偶然購(gòu)物者，即他們偶然路過(guò)商店或聽(tīng)說(shuō)商店有吸引自己的某種產(chǎn)品的時(shí)候才會(huì)來(lái)購(gòu)物，這部分消費(fèi)者可能每年只會(huì)來(lái)商店幾次。而有些顧客每周或每?jī)芍芏紩?huì)來(lái)購(gòu)物一次，將他們的大部分消費(fèi)花在該商店。這些顧客就是我們要尋找的忠誠(chéng)顧客群，即目標(biāo)顧客群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新的顧客要比保持一個(gè)舊的顧客多花費(fèi)5倍的投入。因此，明確目標(biāo)顧客是非常重要的。當(dāng)確定了營(yíng)銷策劃受眾以后，商店的促銷才能做到有的放矢、箭無(wú)虛發(fā)。

在中國(guó)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和購(gòu)物者的成熟度不夠，商店的忠誠(chéng)度普遍偏低。據(jù)AC尼爾森公司調(diào)查，80％的中國(guó)購(gòu)物者會(huì)選擇3家以上的零售商購(gòu)物。零售商的平均忠誠(chéng)度不到10％。那么，商店的目標(biāo)購(gòu)物群為什么還會(huì)選擇其他商店購(gòu)物呢？零售商的營(yíng)銷策劃方法能否強(qiáng)化他們?cè)诒镜甑馁?gòu)物呢?通常來(lái)講，消費(fèi)者同時(shí)會(huì)選擇其他商店購(gòu)物的理由有如下幾種：便利、一次購(gòu)足、價(jià)格、布局、質(zhì)量／可信度、服務(wù)、情感等。

知道了目標(biāo)顧客為什么同時(shí)還去其他商店購(gòu)物，零售商就可以采取一定的營(yíng)銷手法來(lái)滿足他們的需求，從而避免他們轉(zhuǎn)換購(gòu)物地點(diǎn)。另一方面，零售商還必須了解造成目標(biāo)顧客偶爾轉(zhuǎn)換購(gòu)物商店的因素的比例。雖然客觀上不可能要求目標(biāo)顧客百分之百地只在本商店購(gòu)物，但是如果轉(zhuǎn)換的比例逐步在升高，零售商就有失去目標(biāo)顧客的危險(xiǎn)，需要引起重視。

三、品類的機(jī)會(huì)

通過(guò)品類評(píng)估可以清楚地知道品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里：是應(yīng)該增加消費(fèi)者拜訪次數(shù)，還是應(yīng)該增加消費(fèi)者每次購(gòu)買量；是牙膏次品類的手機(jī)銷售管理軟件有問(wèn)題，還是牙刷次品類低于市場(chǎng)的增長(zhǎng)；是牙刷的營(yíng)銷策劃頻率太低，還是消費(fèi)者需要改變對(duì)牙刷購(gòu)買頻率的看法等。知道品類的機(jī)會(huì)后，還需分析促銷的機(jī)會(huì)，即過(guò)去的哪些營(yíng)銷策劃活動(dòng)和操作方法能幫助解決品類的問(wèn)題。在分析營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)會(huì)時(shí)，還需要考慮品類的營(yíng)銷策劃敏感性，適合該品類的營(yíng)銷策劃方式，品類中適合作營(yíng)銷策劃的單品。這里主要說(shuō)明品類的促銷敏感性。

不同的品類對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)是不同的。通常來(lái)講，消費(fèi)量增加機(jī)會(huì)大的品類促銷彈性較高，消費(fèi)量增加機(jī)會(huì)小的品類營(yíng)銷策劃彈性較低。例如，食品的敏感性通常比雜貨要高。同時(shí)，還需考慮品類對(duì)消費(fèi)者的重要性。同是食品，熟食、包點(diǎn)、飲料對(duì)消費(fèi)者的重要性會(huì)高于巧克力、薯片和曲奇餅。對(duì)消費(fèi)者越重要的品類，其促銷的敏感性會(huì)越強(qiáng)。例如，促銷飲料所帶來(lái)的手機(jī)銷售管理軟件增長(zhǎng)會(huì)高于薯片營(yíng)銷所帶來(lái)的手機(jī)銷售管理軟件增長(zhǎng)，促銷品類消費(fèi)量增加機(jī)會(huì)高的品類，可以觸發(fā)消費(fèi)者的使用從而帶來(lái)品類消費(fèi)量的增長(zhǎng)，所以手機(jī)銷售管理軟件量增加的空間相對(duì)較大。而品類消費(fèi)量增加機(jī)會(huì)低的產(chǎn)品的手機(jī)銷售管理軟件量主要來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生意的攔截和消費(fèi)者因營(yíng)銷策劃而進(jìn)行的庫(kù)存囤積。多數(shù)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者在品牌間的轉(zhuǎn)換，所以手機(jī)銷售管理軟件量增加的空間相對(duì)較小。