營(yíng)銷的意志

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營(yíng)銷究竟以誰(shuí)的意志為中心？這個(gè)最基本的疑惑是中國(guó)企業(yè)界存在最廣泛的問(wèn)題。比如，以資本意志為中心、以創(chuàng)造奇跡為中心、以顛覆為中心……企業(yè)營(yíng)銷策略鼓吹企業(yè)家多么神勇，如何用強(qiáng)大的資本撬動(dòng)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)；鼓吹領(lǐng)軍者帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造所謂的商業(yè)模式奇跡；鼓吹掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷革命……

乍聽(tīng)起來(lái)，這些企業(yè)的營(yíng)銷似乎都做得風(fēng)生水起，這些企業(yè)家似乎都值得崇拜。但回過(guò)頭來(lái)看，這些所謂的“奇跡”在中國(guó)近30年的營(yíng)銷史上全部以失敗而告終。在本質(zhì)上，這些營(yíng)銷出現(xiàn)了重大的方向性問(wèn)題。

營(yíng)銷究竟是以誰(shuí)的意志為中心？這是一個(gè)常識(shí)性的問(wèn)題：必須以客戶需求為中心，隨客戶的意志為轉(zhuǎn)移。這是在營(yíng)銷實(shí)踐中被千萬(wàn)次檢驗(yàn)過(guò)的永恒成功法則。成功既不能以打垮對(duì)手、創(chuàng)造所謂奇跡為前提，也不能以資本的意志為轉(zhuǎn)移，更不能以標(biāo)榜領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人多么偉大為中心。營(yíng)銷能不能成功，要看能不能傾聽(tīng)、理解、滿足客戶不斷變化的需求。違背了這一點(diǎn)，所有的成功都將是短暫的。

以客戶需求為中心，意味著我們要充分研究客戶現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的需求。不以客戶的現(xiàn)實(shí)需求為中心，我們就找不到立足點(diǎn)；不以客戶的未來(lái)需求為中心，我們就找不到方向。營(yíng)銷要用如履薄冰的職業(yè)心態(tài)來(lái)思考和應(yīng)對(duì)客戶的需求，永遠(yuǎn)要以仆人的心態(tài)做好細(xì)節(jié)，這樣才有可能成功。

在中國(guó)眾多成功企業(yè)中，有兩個(gè)企業(yè)值得我們思考和學(xué)習(xí)。

一個(gè)是華為。目前，華為的年手機(jī)銷售管理軟件額已超過(guò)400億美元，超越眾多國(guó)際巨頭，成為行業(yè)領(lǐng)袖。華為的成功，本質(zhì)上就是“以客戶需求為中心”理念的成功。任正非說(shuō)過(guò)，“客戶是我們的衣食父母”，“虔誠(chéng)地服務(wù)客戶是華為存在的唯一理由”。

另一個(gè)是洋河。在白酒行業(yè)的風(fēng)云變幻中，洋河憑借什么超越對(duì)手？答案很簡(jiǎn)單，以客戶的意志為中心來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者的需求。幾千年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者深受辛辣之酒的困擾，洋河研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的綿柔型白酒，大膽地突破醬香、濃香、清香等自我封閉的游戲規(guī)則，真正滿足了消費(fèi)者的需求，這才是中國(guó)白酒的營(yíng)銷王道。洋河董事長(zhǎng)張雨柏在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“讓酒體可享用，酒神可追求，酒道可傳延，其本質(zhì)就是在弘揚(yáng)物質(zhì)與精神的和諧共生之道。”這句話表達(dá)的就是營(yíng)銷要以消費(fèi)者的意志為中心。熱衷于賣歷史，從故紙堆中出來(lái)的白酒營(yíng)銷策略，只會(huì)將白酒推上僵化、無(wú)前途、與消費(fèi)者意志對(duì)立的路徑。

營(yíng)銷，絕不能以資本意志為中心，也不能以領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人意志為中心，更不能以創(chuàng)造所謂奇跡或者革命為中心。資本永遠(yuǎn)是貪婪、逐利的，它誘使我們遠(yuǎn)離市場(chǎng)的真正需求；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所站的角度總是與消費(fèi)者的需求相對(duì)立的；而奇跡和顛覆一定是破壞性的，一定會(huì)給客戶帶來(lái)痛苦的體驗(yàn)。所以，營(yíng)銷策劃成功的不二法門(mén)就是以客戶需求為中心。

此外，那些推崇技術(shù)至上、老板個(gè)人意志至上的企業(yè)，比如柯達(dá)、諾基亞等，無(wú)不是違背了行業(yè)的需求本質(zhì)和客戶意志，以自我為中心而陷入困局。

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