男裝消費(fèi)疲軟不振，運(yùn)動(dòng)品牌觸底反彈

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近一個(gè)月來，福建男裝企業(yè)諾奇因老板丁輝失聯(lián)而拖垮公司，揭開了服裝企業(yè)遭遇寒潮的冰山一角。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，男裝企業(yè)已繼運(yùn)動(dòng)、休閑品牌之后進(jìn)入大洗牌階段，整個(gè)服裝行業(yè)也將迎來一輪深度調(diào)整。

年5月，浙江溫州，被稱為“商界奇女子”的滕旭服飾有限公司董事長(zhǎng)徐云旭和母親被傳失聯(lián)。8月，警方以“騙取出口退稅金額巨大”為由懸賞通緝二人。一時(shí)間，“泉州服裝遇滑鐵盧”、“溫州服裝業(yè)倒塌”的報(bào)道紛至沓來，閩浙重鎮(zhèn)接連遇挫，甚至有人認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)大衰退。

事實(shí)上，隨著上市公司中報(bào)相繼發(fā)布，各家服裝企業(yè)業(yè)績(jī)并非一片暗淡。上半年，安踏體育（02020.HK）營(yíng)業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.3%。匹克體育(01968.HK)上半年?duì)I業(yè)額同比增加10.1%，凈利潤(rùn)同比增加34.64%。361度（01361.HK）上半年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.3%。而它們正是2013年國(guó)內(nèi)六大體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮中遭受猛烈洗禮的三家。2013年，361度成人運(yùn)動(dòng)服裝零售店較2012年減少783家，匹克授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)減少471家，安踏則關(guān)掉店面318家。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌是整個(gè)服裝行業(yè)中集中度最高的一塊，上市公司差不多已占市場(chǎng)50%以上的份額。2008年奧運(yùn)會(huì)前后運(yùn)動(dòng)品牌大肆擴(kuò)張，目前歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，已經(jīng)淘汰掉一批，正在從谷底往上走。而男裝品牌市場(chǎng)則開始新一輪洗牌調(diào)整。

事實(shí)上，男裝企業(yè)整體調(diào)整晚于全行業(yè)。經(jīng)過2013年的去庫(kù)存及渠道調(diào)整措施，庫(kù)存壓力有所減輕，但主動(dòng)調(diào)整與經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成效尚不明顯，預(yù)計(jì)2014年男裝行業(yè)去庫(kù)存及渠道調(diào)整的過程仍將繼續(xù)，最快也要到2015年開始好轉(zhuǎn)。

男裝企業(yè)業(yè)績(jī)集體跳水受大環(huán)境影響頗深。2009年，中央4萬億投資計(jì)劃出臺(tái)后，許多地方政府找到本地服裝企業(yè)，給出許多優(yōu)惠條件鼓勵(lì)企業(yè)貸款。而到服裝企業(yè)手中的這部分資金，卻并沒有用來改善服裝本身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或渠道建設(shè)。在2008年、2009年，很多企業(yè)主感到服裝業(yè)向前發(fā)展乏力，轉(zhuǎn)而將資金投向房地產(chǎn)及其他行業(yè)。及至敗局初現(xiàn)，資金已經(jīng)全部被占用了，只能進(jìn)行民間借貸，最終資金鏈斷裂，導(dǎo)致多位企業(yè)主跑路。

另一方面，很多男裝品牌主要做高端正裝，受‘八項(xiàng)規(guī)定’影響，無論是團(tuán)體還是個(gè)體消費(fèi)都出現(xiàn)疲軟，也是企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的重要原因。因部分大客戶業(yè)務(wù)減少，導(dǎo)致團(tuán)體定制業(yè)務(wù)比預(yù)計(jì)減少。

服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整期，但沒有到最壞的時(shí)候。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，最大的原因是跨界。如果只是做主業(yè)，保持良性零售管理系統(tǒng)，即便是利潤(rùn)萎縮或哪怕是沒利潤(rùn)，挺幾年也沒問題。當(dāng)前服裝品牌困難的根本性原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩、消費(fèi)疲軟。 而中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌原本就沒什么忠誠(chéng)度，80后、90后消費(fèi)主體更加理性，優(yōu)先考慮性價(jià)比，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌正是抓住了這一點(diǎn)，因而很成功。

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