有“買點(diǎn)”，才有“零售管理系統(tǒng)力”!

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前兩年由葛優(yōu)、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出，盡管因一時(shí)的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注，但從長遠(yuǎn)來看，這卻是一個(gè)不折不扣的缺乏“零售管理系統(tǒng)力”的廣告。

讓我們來簡要回顧一下這個(gè)廣告：

葛優(yōu)：一人一本，用筆寫就行

馮小剛：對

葛優(yōu)：還原筆跡

馮小剛：是

葛優(yōu)：辦公就用它？

馮小剛：那當(dāng)然了

葛優(yōu)：

這手寫電腦好。

馮小剛：你得來一本

E人E本，手寫電腦

毫無疑問，這個(gè)廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點(diǎn)也是明確的。

但是，一個(gè)有零售管理系統(tǒng)力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的。

有零售管理系統(tǒng)力的廣告=優(yōu)秀的創(chuàng)意+有效的訴求

何為有效的訴求？

有效的訴求就是讓消費(fèi)者有"買點(diǎn)"！

很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話，把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢、差異性恨不得一股腦全表達(dá)出來。但是，這其中有一個(gè)誤解，就是企業(yè)想表達(dá)的只是品牌希望的“賣點(diǎn)”，而非消費(fèi)者想要的“買點(diǎn)”。

“賣點(diǎn)”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā)，表達(dá)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢、特性，如采用航天科技、來自大草原的新鮮原料等等。這些“賣點(diǎn)”可能是企業(yè)所萬分珍惜的，但對消費(fèi)者而言卻是沒有直接價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者無法從中感受到任何的使用價(jià)值。

因此，這就涉及到了一個(gè)非常關(guān)鍵的要點(diǎn)，就是“賣點(diǎn)”向“買點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的利益點(diǎn)，只有這樣，企業(yè)說出去的話消費(fèi)者才能更好的接收，并轉(zhuǎn)化為購買的理由。如因?yàn)楹教炜萍妓运俣润w驗(yàn)更好、因?yàn)樵虾盟愿幸鏍I養(yǎng)吸收等。

或許看似不起眼的一個(gè)步驟，卻是制造有零售管理系統(tǒng)力廣告的關(guān)鍵所在。因?yàn)橄M(fèi)者是中心，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費(fèi)者的認(rèn)知。

回到E人E本的廣告上來，雖然創(chuàng)意上佳，但是在廣告訴求上卻沒有為消費(fèi)者找到準(zhǔn)確的“買點(diǎn)”，所以缺乏零售管理系統(tǒng)力！或許有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷?、新奇或?qū)Υ匀说南矏鄱a(chǎn)生一些沖動(dòng)購買，但這絕對不是正確的廣告之道，尤其是對單價(jià)較高的科技產(chǎn)品。

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