價(jià)值觀與營銷完美融合的秘訣

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在當(dāng)今全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠跨越數(shù)字化鴻溝的企業(yè)必將極大地?cái)U(kuò)展自己的消費(fèi)者規(guī)模

文/菲利普·克特勒

通過審視營銷的基本原則，深化對(duì)營銷的全面認(rèn)識(shí)與理解，我們發(fā)現(xiàn)是有秘訣可以幫助企業(yè)融合營銷和價(jià)值觀的。

秘訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對(duì)手

在商業(yè)世界中，熱愛顧客意味著企業(yè)必須為顧客提供良好的價(jià)值，努力打動(dòng)顧客的情感和精神，只有這樣才能贏得他們對(duì)品牌的忠誠。神經(jīng)學(xué)家唐納德·卡爾曾說：“情感與理智的主要區(qū)別在于情感會(huì)引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì)引發(fā)推論。”由此可見，消費(fèi)者做出購買決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是受情感影響和支配的。

另外，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)尊重競爭對(duì)手。正是因?yàn)楦偁帉?duì)手的存在，整個(gè)行業(yè)市場才會(huì)逐漸擴(kuò)大，沒有它們，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展就會(huì)變得非常緩慢。通過觀察和分析競爭對(duì)手，我們可以認(rèn)識(shí)到彼此身上存在的優(yōu)勢和劣勢，這一點(diǎn)對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營具有重要的意義。

秘訣二：善于察覺變化，隨時(shí)準(zhǔn)備好做出變革

商業(yè)世界瞬息萬變，企業(yè)的競爭對(duì)手和顧客的數(shù)量都在增多，變得比以前更聰明了。如果你不夠敏感，無法準(zhǔn)確預(yù)測這些變化，企業(yè)經(jīng)營就會(huì)逐漸落伍，最終被無情淘汰。

作為全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪因其廉價(jià)用工方式、對(duì)自然環(huán)境和供應(yīng)鏈不負(fù)責(zé)任的做法而廣為大眾所詬病。過去幾年中，沃爾瑪開始努力向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變說明，沃爾瑪終于意識(shí)到了盡管低價(jià)戰(zhàn)略曾經(jīng)為企業(yè)贏得利潤，但在未來消費(fèi)者行為變化的背景下，這種做法完全失去作用。

秘訣三：捍衛(wèi)你的品牌，永遠(yuǎn)明確自己的目標(biāo)

對(duì)營銷而言，品牌聲譽(yù)意味著一切。如果兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量完全一樣，消費(fèi)者肯定選擇具有較高品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須充分利用其品牌定位和差異化，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解自己和其他公司的不同之處。

美體小鋪是全球知名的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)之一。這家英國公司支持社群貿(mào)易的主要做法是在全球范圍內(nèi)從當(dāng)?shù)刎毨后w中采購天然生產(chǎn)原料，這種做法不但彰顯了企業(yè)的獨(dú)特品牌定位，而且有效地緩解了原料采購地的貧困問題。美體小鋪的另一個(gè)非常有名的做法是堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。實(shí)際上，早在歐盟制定相關(guān)法律之前，這家富有意識(shí)的企業(yè)就已經(jīng)要求自己不在動(dòng)物身上進(jìn)行任何產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)了。顯然，這種做法對(duì)企業(yè)來說既不經(jīng)濟(jì)也不符合常理，但它卻幫助美體小鋪成為英國最成功的化妝品零售商，成為消費(fèi)者心中最神圣的品牌。

秘訣四：消費(fèi)者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶

關(guān)注那些你能為其創(chuàng)造最大利益的消費(fèi)群體。這條原則關(guān)系到企業(yè)的市場細(xì)分問題。對(duì)企業(yè)來說，你不必滿足所有消費(fèi)者的要求，但一定要滿足那些樂意購買你的產(chǎn)品、能夠從中獲得利益的消費(fèi)者群體。

處于財(cái)富金字塔底層的消費(fèi)群體是發(fā)展中國家的地區(qū)型企業(yè)與跨國公司一較高下的目標(biāo)市場。

秘訣五：永遠(yuǎn)以合適的價(jià)格和包裝提供產(chǎn)品

我們絕不能向消費(fèi)者零售管理系統(tǒng)價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。真正的營銷是公平的營銷，其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)等的。如果我們?cè)噲D高價(jià)零售管理系統(tǒng)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后會(huì)遠(yuǎn)離我們。

秘訣六：隨時(shí)待命，主要尋找潛在的消費(fèi)者

不要等著消費(fèi)者找上門，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)未來的顧客。別讓消費(fèi)者四處尋覓你的產(chǎn)品。在當(dāng)今全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的掌握和運(yùn)用已成為必不可少的內(nèi)容。但是，數(shù)字化的鴻溝(即數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶與非用戶之間的社會(huì)文化差異)仍是全球市場中繼續(xù)解決的一個(gè)問題，能夠跨越這個(gè)鴻溝的企業(yè)必將極大地?cái)U(kuò)展自己的消費(fèi)者規(guī)模。

例如，自2005年以來，惠普公司一直和商業(yè)伙伴合作，努力縮小發(fā)展中國家的數(shù)字鴻溝，幫助各行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)變革。在追求業(yè)務(wù)增長的過程中，惠普把低收入市場作為公司未來的主要市場。在培育市場時(shí)，惠普不斷縮小消費(fèi)者之間的數(shù)字化差距，為貧困群體提供了價(jià)廉物美的信息技術(shù)解決方案。對(duì)于惠普這樣在成熟市場遭遇發(fā)展瓶頸的企業(yè)來說，這些消費(fèi)者無疑是公司未來的希望。

秘訣七：抓住消費(fèi)者的心，和他們一起成長

擁有顧客之后，企業(yè)要做的工作是努力維持和他們之間的良好關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)顧客都做到親友般熟悉，這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛好和行為模式，才能促進(jìn)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。顯然，這些目標(biāo)也正是顧客關(guān)系管理的主要原則，其核心目的就是要為消費(fèi)者提供深刻的理性滿足和情感滿足，以此激發(fā)顧客的長期購買行為。此外，在消費(fèi)者關(guān)系日益水平化的今天，口碑營銷的重要正變得越來越明顯，這樣做也能有效地把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

秘訣八：無論經(jīng)營哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)

服務(wù)業(yè)并不限于酒店或餐廳，實(shí)際上，無論你從事的是哪個(gè)行業(yè)，都必須有一顆服務(wù)顧客的心。既然是提供服務(wù)，那就一定要拿出服務(wù)行業(yè)的專業(yè)態(tài)度，而不能把零售管理系統(tǒng)當(dāng)成應(yīng)付差事。企業(yè)在為顧客服務(wù)時(shí)必須真誠、必須投入感情，要讓消費(fèi)者感到你提供的購物體驗(yàn)是快樂而且難忘的。企業(yè)必須明白這樣一點(diǎn)，你的公司價(jià)值正是通過產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)的，因此必須保證它們能對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生積極的影響。

秘訣九：學(xué)會(huì)從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程

營銷者的任務(wù)是要不斷改善商業(yè)模式中的質(zhì)量、成本和交付情況，不斷滿足對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商和渠道合作伙伴的各種承諾。企業(yè)必須牢記，在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、交付時(shí)間和價(jià)格等方面，任何欺騙行為對(duì)企業(yè)都是致命的。

秘訣十：廣集信息，慎下結(jié)論

最后一條原則告訴我們是必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。對(duì)企業(yè)來說，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累是影響最終決策的重要因素。只有具備成熟的精神和敏銳清晰的內(nèi)心，營銷者才能在理性和智慧的基礎(chǔ)上快速做出正確決策。

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