電話營銷人員如何做好產(chǎn)品說明？

前面提到過，所有的交易都是客戶主動“買”回去的，電話營銷人員只是幫助客戶完成購買的過程。換句話說，電話營銷人員在整個交易過程中，充當?shù)膽撌?ldquo;顧問”或“向?qū)?rdquo;的角色。要做一個合格的顧問，最基本的條件就是，自己必須成為產(chǎn)品專家，同時能夠?qū)Ξa(chǎn)品作詳細、生動的說明。

為做好產(chǎn)品說明，電話營銷人員要熟練掌握以下2個原則。

（1）MAN原則

MAN是3個英文單詞首字母大寫的縮寫，這三個英文單詞分別是“Money”、“Authority”、“Need”，“Money”的中文意思是金錢，代表購買者的經(jīng)濟能力；“Authority”的中文意思是權利，代表購買者的決策能力；“Need”的中文意思是需求，代表購買者的購買動機。歸納起來就是說：電話營銷人員在做產(chǎn)品說明之前，一定要審定客戶的資格，只有符合“MAN”原則中3個條件的客戶才是有效客戶。否則，不對客戶的資格做審定，辛辛苦苦解說到最后，才發(fā)現(xiàn)客戶根本沒有購買能力或者沒有決策權；甚至沒有需要，客戶一句話“我不要”，就廢了電話營銷人員的苦功。

這個原則看起來簡單，但是電話營銷新手經(jīng)常在這上面犯錯誤。

很多電話營銷新手，在打電話時，只要電話一接通，不管對方是誰，立即就展開產(chǎn)品推銷攻勢。等說到最后，對方一句話：“這件事你找我們經(jīng)理吧。”原來對方是一個負責接待的前臺文員，說了半天白說。

還有一種情況，接聽電話的人假冒負責人，而且還特別好說話，對他說什么事，他都不直接拒絕，這種情況對于電話營銷新人來說非常具有誘惑性，以為自己撞上了好運?？墒?，事情發(fā)展令人失望，因為對方遲遲沒有采取行動推動合作的進展。這個時候，作為電話新人一定要有勇氣提一個問題：“某某經(jīng)理，關于這個項目的合作，我這邊是不是需要和其他人談談?”這樣問，可以給對方一個臺階下。當然，還有一個方法，就是通過對方公司的其他人進行確認，側面打聽對方的具體情況，想辦法找到真正的決策者。

中國有句俗語說得好：“不見真佛不燒香。”對于那些剛人行的電話營銷人員，這句話可以作為一句警句，時刻牢記在心，一旦拜錯了“佛”，錯失了時間和機會，就得不償失了。道理很簡單，如果把大量的時間浪費在不重要的人身上，自然就沒有多余的時間尋找真正的買家了。

（2）FAB原則

很多營銷書籍都談到了這個法則，但都沒有說清楚，特別對于什么是產(chǎn)品的特性和優(yōu)點沒有說清楚，現(xiàn)在，就把這個原則說明白。

FAB同樣是3個英文單詞首字母大寫的縮寫，這3個英文單詞分別是：“Feature”、“Advantage”、“Benefit”。

“Feature”的中文意思就是特性、特征。產(chǎn)品的特性代表產(chǎn)品的原始屬性，即產(chǎn)品的原材料、設計、顏色、形狀、規(guī)格、大小、重量、包裝、配置等，也即所有用眼睛能觀察到的關于產(chǎn)品的事實狀況。例如，一臺手提電腦的特性如下：金屬外殼、12寸液晶顯示屏、重1．2kg等。

“Advantage”的中文意思是優(yōu)點。產(chǎn)品的優(yōu)點是由產(chǎn)品的特性決定，并引申出來的獨特功能和意義?？梢哉f，每一項產(chǎn)品特性都能引申出一項或多項優(yōu)點。還是舉手提電腦的例子：金屬外殼可以引申出經(jīng)久耐用、美觀大方等優(yōu)點；12寸液晶顯示屏可以引申出低輻射、占用空間小等優(yōu)點；1．2kg重可以引申出重量輕、攜帶方便等優(yōu)點。

，“Benefit”的中文意思是利益、好處。產(chǎn)品的利益是由兩方面決定的，一方面是產(chǎn)品本身具有的特性和優(yōu)點；另一方面是客戶存在的問題及需求。產(chǎn)品的特性和優(yōu)點結合客戶的問題和需求才會對客戶有利，產(chǎn)品在何種程度上解決了客戶的實際問題并滿足了客戶的需求才是產(chǎn)品帶給客戶的利益。還是看上面關于手提電腦的例子：金屬外殼的手提電腦，經(jīng)久耐用、美觀大方，但對于喜歡木質(zhì)外殼的客戶來說就不是利益或好處了，因為金屬外殼的電腦沒有滿足客戶的需求；12寸液晶顯示屏，具有低輻射、占用空間小等優(yōu)點，這只有對經(jīng)常出差，使用電腦頻率較高的客戶才具備保護眼睛、使用方便等好處。

FAB法則最難的地方就是如何將產(chǎn)品與客戶需要結合起來，將產(chǎn)品對客戶的利益陳述清楚。為了做好這一點，需要電話營銷人員熟練掌握兩個方面的信息：一方面掌握客戶的詳細信息，明確客戶的問題和需要；另一方面要熟悉產(chǎn)品的每一個特性及優(yōu)點。同時要求電話營銷人員能夠迅速將產(chǎn)品的特性和優(yōu)點與客戶的需求相匹配。

在具體運用FAB法則進行產(chǎn)品說明時，要重點掌握以下幾點。

第一，當產(chǎn)品的特性和優(yōu)點很多時，在一次說明過程中，也不要提3個以上的特性和優(yōu)點。

很多電話營銷人員有個錯誤的認識，以為在電話中對產(chǎn)品的優(yōu)點陳述得越多，客戶就越會感興趣。實際上，當產(chǎn)品的特性和優(yōu)點跟客戶的需要沒有關聯(lián)時，說得越多，越會讓客戶不耐煩。另一方面，在一通電話中，客戶一般很難記住超過3個以上的關鍵點。所以，在對產(chǎn)品進行陳述時，電話營銷人員事先要對客戶的需求有一個初步的了解，然后找準切人點，這樣才能一擊即中。

拿中國移動的手機郵箱業(yè)務為例，手機郵箱的主要功能(即產(chǎn)品優(yōu)點)就有9個。

1、以手機號碼作為郵箱賬號，同時可以用另外兩個中文別名代替。

2、無限量超大容量，同時攜帶30M容量附件。

3、新郵件到達免費短信通知。

4、可通過手機上網(wǎng)或WAP收發(fā)郵件、彩信。

5、可通過郵箱定制手機話費賬單。

6、強大的防病毒、防垃圾郵件功能。

7、網(wǎng)絡儲存功能，可隨時隨地存取文件。

8、郵箱支持發(fā)送短信和彩信。

9、經(jīng)典短信隨時存儲，更能及時調(diào)用，實現(xiàn)短信、郵件互動。

那么，作為中國移動的電話經(jīng)理，是否需要在一通電話里把手機郵箱的所有功能都說給客戶聽呢?顯然沒有必要，移動公司的電話經(jīng)理完全可以把前面3項功能作重點推薦，如果客戶有興趣，再有針對性地介紹其他功能，這樣一方面能夠大大提高每天的總呼出量，同時還能爭取更多的客戶辦理手機郵箱業(yè)務。一舉

兩得，何樂而不不為呢?

第二，找到客戶最關心的“熱鍵"。

所謂“熱鍵”就是產(chǎn)品能夠滿足客戶需求的某一關鍵利益點。還是以中國移動的手機郵箱業(yè)務為例，手機郵箱共有9大主要功能，客戶對這9種功能不一定都感興趣。對于繁忙的高層商務人士來說，因為經(jīng)常出差，在辦公室的時間較少，手機郵箱的第4個功能(可通過手機上網(wǎng)或WAP收發(fā)郵件、彩信)可能就是這類

人士最感興趣的，所以，該項功能就是打動高層商務人士的“熱鍵”。對于年輕的上班一族來說，經(jīng)濟條件不是特別寬裕，但又喜歡發(fā)短信交友，手機郵箱的第8項功能(郵箱支持發(fā)送短信和彩信)可能就是他們最感興趣的，因此，該項功能就是打動年輕上班一族的“熱鍵”?？梢?，客戶的“熱鍵”因人而異，不是千篇

一律的，為了準確找到客戶的“熱鍵”，要求電話營銷人員在打電話之前，先了解目標客戶。

第三，盡量使說明過程變得妙趣橫生。

營銷理論界最新的研究告訴我們：任何一次零售管理系統(tǒng)性質(zhì)的交流，最初的7秒鐘決定成敗。電話營銷更是如此，如果電話營銷人員不能做到在打通電話的7秒內(nèi)就抓住客戶的注意力，這一通電話就算失敗。

因此，我常常懷疑那些采用電話營銷模式的公司，苦心為電話營銷人員制作的電話腳本究竟能起到多大的作用。有個偉大的作家曾經(jīng)說過：“世界上沒有兩片完全相同的樹葉。”而作為人類，至今為止地球上已經(jīng)有超過60億的人口，還沒有找到指紋完全一樣的兩個人，人和人之間的差別是如此巨大，面對千差萬別的客戶，采用相同的電話腳本，效果能好嗎?

因此，個性化的電話營銷遲早要取代機械化的電話營銷。

個性化的電話營銷最重要的標志就是變化和差異，這將是一個不可阻擋的趨勢。因此，從現(xiàn)在開始，電話營銷人員就要有意識地培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維能力，盡量做到讓自己的電話營銷過程與眾不同，這樣也算在未來的競爭中先行一步了。

使產(chǎn)品說明過程妙趣橫生就是個性化電話營銷的一個重要部分，如何做到呢?以下幾點思路可供參考。

1、電話營銷人員在打電話之前，充分醞釀自己的感情，保證每一通電話都充滿熱情和自信。

2、對自己產(chǎn)品的每一個細節(jié)做到心中有數(shù)，無論客戶針對產(chǎn)品提出什么樣的問題，都能做到百問百答，這種對產(chǎn)品的信心可以讓自己在電話溝通過程中說話流暢。

3、積極與客戶互動，多提問題，讓客戶思考和回答。

4、充分運用各種修辭手法，特別是比喻、擬人、對比、夸張等修辭手法，這樣就可以讓產(chǎn)品介紹栩栩如生。

5、電話營銷不像面對面零售管理系統(tǒng)那樣，可以借助圖片、幻燈片、資質(zhì)文件等工具造勢，但完全可以運用數(shù)字、新聞事件、客戶見證等手段打動客戶。

總之，一個活潑可愛、充滿激情、富有創(chuàng)造性思維的電話營銷人員，任何時候都不會被淘汰。

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