銷售政策的制定與運用

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　　　　所謂銷售政策，就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設(shè)定的思路展開工作并達到預(yù)期效果的調(diào)控手段。廠家與經(jīng)銷商之間是一種利益關(guān)系，廠家要管理好市場，光靠說或告訴經(jīng)銷商如何做是沒有用的，經(jīng)銷商又不是你的部下，憑什么聽你的？所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們所設(shè)定的思路運作，促進市場良性發(fā)展。適當(dāng)?shù)匿N售政策能起到調(diào)控市場的目的，不適當(dāng)?shù)匿N售政策會起到擾亂市場的反向效果，銷售政策的制定與運用關(guān)系到一系列市場活動的順利進行，所以不可草率制定。銷售政策可以講是五花八門，數(shù)目繁多，今天我們重點講一講價格政策與通路政策。
首先我們談一談價格政策，一般的理解，價格政策是一個廠批零的關(guān)系，其實根據(jù)市場的需要，價格政策不僅僅分為廠批零，更有一腳踢式價格、控制式價格、明扣、暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實物式返利、現(xiàn)金返利、等值計賬返利等多種花樣，銷售經(jīng)理可根據(jù)不同的市場狀況，針對性的采用不同的價格政策，做到長袖善舞，將市場掌握在手中。
一腳踢式價格政策，是一種中小企業(yè)常用的粗放型價格體系。其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可。這種價格政策的優(yōu)點在于雖然利潤較低，但沒有風(fēng)險，缺點在于由于市場控制權(quán)在經(jīng)銷商手中，一切命運只能聽天由命，企業(yè)對市場的控制力弱，一旦經(jīng)銷商有更賺錢的產(chǎn)品或該產(chǎn)品的競爭越來越激烈導(dǎo)致操作成本提高，經(jīng)銷商就會毫不猶豫地拋棄你的產(chǎn)品，這種價格政策下的產(chǎn)品往往在市場上難得長久，但也是游擊隊式的中小型企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的一種有效方式，可以暫時解決生存問題，但解決不了發(fā)展的問題。
控制式價格政策，是實力較強的企業(yè)常用的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各環(huán)節(jié)的價格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時對經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持，這種價格政策的特點是雖然利潤相對較高，但風(fēng)險也相對較大，市場的部分主動權(quán)掌握在自己手中，企業(yè)對市場的控制力相對較強，由于對市場有力度不等的支持，經(jīng)銷商的忠誠度也相對較高，只要不是市場根本就無法啟動，一般都會對企業(yè)抱有希望。
明扣，是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點。明扣的作用基本上有兩點：一是對經(jīng)銷商進行激勵，二是對經(jīng)銷商進行約束。很多廠家經(jīng)常報怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要徹底改變這種觀念。經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位。明扣就是一種控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格政策，任何約定沒有利益來調(diào)節(jié)都是一紙空文，采用明扣的價格政策，就是要告誡經(jīng)銷商：兄弟，別亂來，亂來是要吃虧的。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對通路各成員形成有說服力的控制，否則，沒有明扣握在手中，就如弱國無外交一樣，導(dǎo)致我們對市場、對通路成員說話沒有份量，達不到促使市場健康成長的目的。明扣的優(yōu)點在于其對經(jīng)銷商有一定的控制力，但其缺點也非常明顯，即經(jīng)銷商知道扣點，很容易出現(xiàn)為了上量而犧牲自己的扣點進行“砸價”從而擾亂市場價格。所以，為了彌補明扣的不足，暗扣也就應(yīng)運而生。
暗扣，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價格政策。因為明扣的點數(shù)大家都知道，部分經(jīng)銷商為了爭搶客戶，將自己的扣點也拿出來貼進價格中，造成市場價格混亂，經(jīng)銷商之間的競爭進入惡性循環(huán)，運用暗扣的返利政策，就可以將這一現(xiàn)象限制到最低限度之內(nèi)。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。
明扣與暗扣可分別運用也可同時運用，通過明扣對經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實施，維護市場價格秩序。某保暖內(nèi)衣企業(yè)在開拓市場初期，由于經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)的市場還沒有充分做開，所以只采取了單一的明扣政策，但當(dāng)市場充分啟動，市場面越來越廣的時候，經(jīng)銷商們就耐不住寂寞了，砸價爭搶客戶現(xiàn)象屢屢發(fā)生，嚴(yán)重影響了市場秩序。在這種情況下，企業(yè)采取新的銷售政策，一方面大幅度壓縮明扣比例，一方面宣布按公司政策運營的經(jīng)銷商享有年終暗扣獎勵政策，暗扣數(shù)目較大，使經(jīng)銷商探不到廠家返利額度的深淺，及時控制了市場價格的混亂局面。
小跨度階梯式返利，所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點之間對于銷售量的要求較小。如某產(chǎn)品的總返利額度是20個點，完成5萬返利5 個點，完成6萬返利6個點，完成7萬返利7個點，直至完成20萬返利20個點，這就屬于典型的小跨度階梯式返利。這種返利模式的優(yōu)點在于能始終促使經(jīng)銷商處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品，因為利益始終都是一步之遙，剛上了一個臺階下一個臺階就非常近地展現(xiàn)到眼前，下一個銷售目標(biāo)很容易達到。這種返利形式對提高經(jīng)銷商的積極性效果非常明顯，但其弱點是由于每一個臺階都比較好上，使經(jīng)銷商為了多得返利而低價放貨的風(fēng)險大大降低，從而擾亂整個價格體系。
大跨度階梯式返利的特征是每個返利點之間對量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達到下一個目標(biāo)，確保了不同實力經(jīng)銷商的不同待遇。
階梯式返利適合于新開發(fā)的市場，因為有連續(xù)的、階梯式的層級刺激，再加上新開發(fā)市場空白點較多，適當(dāng)運用階梯式返利，不僅很少產(chǎn)生串貨等現(xiàn)象，并且能刺激經(jīng)銷商的積極性，促使經(jīng)銷商迅速加大市場的開發(fā)力度，從而使新市場的市場覆蓋率達到理想狀態(tài)。但當(dāng)市場充分做開，有了一定的覆蓋規(guī)模后，就要考慮逐步收縮直至取消階梯式返利，因為此時的市場就象一杯滿滿的水，再一味運用階梯式返利，必將使杯中的水溢出，從而導(dǎo)致區(qū)域外銷售的產(chǎn)生，破壞市場秩序。小跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)初期，大跨度階梯式返利可用于市場開發(fā)后期，在市場開發(fā)到一定規(guī)模后，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征以及對網(wǎng)點數(shù)量的要求，逐步導(dǎo)入固定比例式返利，以進一步穩(wěn)定市場。
固定比例式返利，即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開并進入穩(wěn)定期時使用。
在制定返利政策時，還要充分考慮返利的結(jié)算政策。一個完整的返利政策必須與返利結(jié)算相配合，才能真正發(fā)揮其激勵的作用，否則，會適得其反。返利結(jié)算政策一般有以下幾種形式：
貨抵式返利，即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。
現(xiàn)金返利，將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。
上述兩種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于深受經(jīng)銷商的歡迎，實打?qū)嵉默F(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對刺激經(jīng)銷商的積極性起到了很好的作用，但由于現(xiàn)金實在是太誘人了，有時會起到過度刺激的作用，并對價格的穩(wěn)定性有一定的影響。如某商品10元一件，每件返利現(xiàn)金1元，在經(jīng)銷商眼里就變成了9元一件，9.5元出貨還是有賺頭的?；蚰成唐访考?0元，10件返一件，原來的10件100元在經(jīng)銷商眼里就變成了10件90元，刺激了經(jīng)銷商低價求量，針對這一問題，等值實物返利又應(yīng)運而生。
等值實物返利，即將返利額折合成等值實物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國旅游等形式獎勵經(jīng)銷商。這種返利結(jié)算形式的優(yōu)點在于可有效的抑制經(jīng)銷商低價出貨的現(xiàn)象，但其缺點在于經(jīng)銷商對等值實物的興趣不大，我們所支付的實物可能是經(jīng)銷商根本就不需要的，很多經(jīng)銷商家中可以開一個雜貨鋪，沒有直接給現(xiàn)金來得“過癮、實用”從而降低了對經(jīng)銷商的激勵作用，針對這一問題，我們又可以采用——等值實物計賬式返利：所謂等值實物計賬式返利，是我們在實際操作過程中總結(jié)出來的一個新政策，它介于現(xiàn)金返利與等值實物返利之間，既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價現(xiàn)象，又最大限度地滿足了經(jīng)銷商的要求，即將經(jīng)銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家，然后根據(jù)經(jīng)銷商的需要，在返利額度內(nèi)購買相應(yīng)的實物返給經(jīng)銷商，如經(jīng)銷商家中缺臺空調(diào)，經(jīng)銷商正好要購買，這時經(jīng)銷商就可向廠家提出返一臺空調(diào)，只要其返利額度足以購買空調(diào)，就可迅速滿足其要求，盡可能地促進了經(jīng)銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。
通路銷售政策分為通路結(jié)構(gòu)、通路考核、通路促銷等幾個方面。首先我們談一談通路結(jié)構(gòu)，常見的通路結(jié)構(gòu)一般的以下幾種模式：
獨家經(jīng)銷制：獨家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)只設(shè)一家經(jīng)銷商。獨家經(jīng)銷制的優(yōu)勢在于利潤由一家經(jīng)銷商獨享，也就會使經(jīng)銷商對該地區(qū)的市場進行全身心的投入，不會有其它顧忌，由于沒有其它經(jīng)銷商的競爭，價格體系一般會得到很好的維護。其劣勢在于獨家經(jīng)銷商的力量有限，其網(wǎng)絡(luò)滲透能力與推廣能力很難令人滿意。獨家經(jīng)銷制適合對零售網(wǎng)點數(shù)量要求不高，對當(dāng)?shù)厥袌鰪V告投放要求比較高的產(chǎn)品，如保健品，電器等。
多家經(jīng)銷制：多家經(jīng)銷制即廠家在某一地區(qū)設(shè)若干個經(jīng)銷商。多家經(jīng)銷制的優(yōu)點在于網(wǎng)絡(luò)滲透力強，能確保市場充分做開不留死角。其缺點在于和尚多了沒水吃，對市場的廣告投入以及各類推廣活動會各打各的小算盤。另外由于為了爭搶客戶，砸價現(xiàn)象層出不窮，很多廠家樂觀地為經(jīng)銷商劃分“勢力范圍”，其實各經(jīng)銷商之間網(wǎng)絡(luò)往往會互相重疊，根本就無法清晰的劃分“勢力范圍”。多家經(jīng)銷制適合對零售點數(shù)量要求較高且配送成本較高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料等產(chǎn)品。
通路結(jié)構(gòu)部分除了獨家經(jīng)銷、多家經(jīng)銷等制度外，還有一個重要組成部分就是通路層級，常規(guī)的通路層級有省級、地級、縣級等，沒有固定的模式，如何確定通路層級要從以下幾個方面去考慮：
首先是對各層級經(jīng)銷商的贏利可能作個預(yù)估，通路層級一般而言當(dāng)然是越細越好，但如果我們在通路層級政策上一味的放小，不考慮經(jīng)銷商一年的贏利額度是否令人滿意，這種通路層級的設(shè)定最終會走向失??；其次是要考慮以經(jīng)銷商的力量是否能將該地區(qū)做深做透，很多企業(yè)為了“省心”將通路層級放得很大，如省級經(jīng)銷或代理。但往往由于經(jīng)銷商能力與精力的問題，根本就無法將經(jīng)銷區(qū)域做深做透，浪費了眾多的銷售資源，同時也束縛了企業(yè)的市場拓展空間；第三是要考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場管理能力，如果將通路層級設(shè)定得很細，而人力資源與管理能力不能及時跟上，不能及時有效的對經(jīng)銷商進行激勵、管理，從而形成很多“夾生飯”市場，還不如不做這塊市場；第四是要考慮到物流成本因素，將物流的成本與經(jīng)銷商贏利額度、經(jīng)銷商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜合考慮，即可設(shè)定合理有效的通路層級。
如我們進行全程顧問服務(wù)的福鈴蓄電池，其常規(guī)通路層級是將經(jīng)銷商直設(shè)到省或?qū)蝹€省劃為幾大塊，通過摩配市場往各地市或各縣批發(fā)。而我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣級市單個摩配行二手價蓄電池每月銷售量在150—180個之間，如讓其成為獨家經(jīng)銷商，一手價格獨家向當(dāng)?shù)匦蘩聿亢袜l(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推廣，保守估計每月銷售量最低可達到400個，每年銷量最低也可達到5000個左右，以一個摩配行每年綜合利潤20萬元計，經(jīng)銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達很大一部分份額，也就促使縣級經(jīng)銷商銷售蓄電池的積極性大增，確保了經(jīng)銷商的利潤額度，經(jīng)銷商很輕松的就可做開一個縣級市場。對于企業(yè)而言，由于通路層級直設(shè)到縣，銷售額以幾何級的倍度遞增，適當(dāng)增加一些人力資本完全可以忽略不計。
通路考核政策：通路考核一般有兩種形式：量標(biāo)考核與量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核。
量標(biāo)考核就是純粹以銷售量來考核經(jīng)銷商，這種考核方式的優(yōu)點在于簡單直接、易于操作，對于管理能力與人力沒有太高的要求，缺點是不對經(jīng)銷商的綜合質(zhì)態(tài)進行考核，無法對市場進行有效監(jiān)控，不能及時調(diào)整和控制市場的惡性發(fā)展。適合于實力較小的企業(yè)進行粗放式的市場推廣時運用。
量標(biāo)質(zhì)標(biāo)綜合考核就是將銷售量與市場良性發(fā)展的各類綜合指標(biāo)結(jié)合起來進行考核，不僅管理其結(jié)果，同時還管理其過程。這種考核方式的優(yōu)點是對市場的推廣過程進行管理，確保了市場良性運轉(zhuǎn)，并能及時調(diào)整與控制，如根據(jù)市場推廣的不同時段，設(shè)定不同的綜合考評指標(biāo)，如在鋪市期，將鋪市率指標(biāo)提高；在推廣期，將活動執(zhí)行指標(biāo)提高；在調(diào)整期，將退貨率指標(biāo)提高，這樣就可促使經(jīng)銷商按照公司所設(shè)定的思路去努力，促使市場良性運轉(zhuǎn)。但這種考核政策也有其不利的一面，實施這種考核政策對企業(yè)的管理水平與人力資源水平要求較高，如果管理水平不能到位，不僅考核指標(biāo)形同虛設(shè)，還會造成大量的漏洞與損失。所以，這種考核政策只能適合管理水平與人力水平較高的企業(yè)運用。當(dāng)然，實力較弱的企業(yè)也可采用將質(zhì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)簡單化的方式來運用，同樣可以達到對市場的控制作用。
通路促銷：某著名的保健品在全國媒體上投放的廣告力度之大令人吃驚，產(chǎn)品本身也很有賣點，廣告創(chuàng)意制作精美，但投入產(chǎn)出卻極度不平衡，其失敗的關(guān)鍵就是通路促銷政策沒能準(zhǔn)確有效的制定，從而導(dǎo)致通路不暢，雖然知名度極高，但終端很難看到，即使有，也被柜組營業(yè)人員擺在角落里，被廣告所吸引過來的消費者在營業(yè)人員的推薦下轉(zhuǎn)向了別的產(chǎn)品。由此可見通路促銷政策的威力。
通路促銷一般分為通路滲透促銷、終端推薦促銷與通路庫存調(diào)整促銷幾大方面。通路滲透促銷政策一般用于產(chǎn)品上市初期，此時的通路目標(biāo)就是迅速將貨滲透至通路各成員手中，以確保產(chǎn)品的銷售概率。常用的政策有時段特價、進貨獎勵等方式，此類促銷政策適合于單品利潤少，對網(wǎng)點數(shù)量要求高的產(chǎn)品，如啤酒、飲料、休閑食品等。
終端推薦促銷主要用于終端營業(yè)人員的爭奪，從而確保產(chǎn)品在終端的銷售概率，常用方式有積點返利、積點抽獎、單品返利等形式。終端推薦促銷政策制定常出的一個問題就是促銷政策經(jīng)常被不相干的人截留，從而降低了終端人員的積極性，所以在終端推薦促銷政策的制定過程中，一定要充分考慮到促銷品或促銷費用的流向以及每一個環(huán)節(jié)中的各種小環(huán)境，如酒店終端，要考慮吧臺、知客、領(lǐng)班、服務(wù)員等各個小環(huán)境，而不是單純的只考慮服務(wù)員。吧臺一般由酒水員、收銀員、大堂經(jīng)理組成：酒水員的作用一般包括了吧臺陳列品的擺放，所以對產(chǎn)品而言，他的作用是把我們的產(chǎn)品擺在最明顯的位置；收銀員是老板最信任的人，他的言論，能影響到老板的決定權(quán)利，往往這種人是其他服務(wù)員的巴結(jié)對象，能起到團結(jié)人氣的作用；大堂經(jīng)理一般是吃力不討好的人，但也是有一定決定權(quán)力的人，結(jié)賬的第一關(guān)口；知客，又叫點菜員，他的作用是幫助銷售，往往客人愿意聽他而不愿意聽促銷人員的；領(lǐng)班，經(jīng)理或老板的發(fā)言人，每天有兩次開餐前訓(xùn)話，他在服務(wù)員心中有絕對權(quán)威，他能決定我們產(chǎn)品在他的店里的銷售命運，所以他是幫助我們完成助銷計劃的得力助手；服務(wù)員，是推薦產(chǎn)品的最前沿人物。一個小小的酒店就有這么多小環(huán)境，所以在制定終端促銷政策時要充分考慮各個小環(huán)境的具體情況，有針對性的制定政策，間接影響力也是非常重要的，否則，我們白送了銀子還起不到好的效果。
通路庫存調(diào)整促銷一般多用于季節(jié)性很強的產(chǎn)品在淡旺季到來之前時進行調(diào)控，盡可能的將庫存控制在合理的范圍之內(nèi)。通路庫存調(diào)整促銷分為兩類：一類是淡季到來之前，特別對于一些食品、飲料、啤酒等季節(jié)性、保質(zhì)期因素很強的產(chǎn)品，淡季通路庫存調(diào)整促銷就尤為重要，很多人對淡旺季到來之前的通路庫存調(diào)整促銷重視不夠，不當(dāng)機立斷及時制定通路促銷政策，在淡季的寒冬到來之時就會陷入深淵；另一類是旺季到來之前，在旺季到來之前通過有吸引力的銷售政策搶占經(jīng)銷商的資金與倉庫，從而導(dǎo)致其它競爭對手的份額減少，加大經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的壓力，備足貨物，增強力度，避免在旺季到來之時滲透力不足甚至斷貨而追悔莫及。
銷售政策是市場營銷環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)靈活性、最難把握的一個重要組成部分，也是市場營銷類書箱與教材中很少闡述甚至沒有闡述的一個重要部分。分析、計劃、執(zhí)行、控制是市場營銷的重要組成部分，而銷售政策的制定與運用就是控制部分的關(guān)鍵。
中國市場地理環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境差別很大，因而導(dǎo)致銷售政策的多樣性與靈活性增大，一種銷售政策或幾種銷售政策不能適應(yīng)所有市場，這就需要我們在制定銷售政策時要做到換位思考、靈活多變、甚至一地一策、橫向縱向多思考。銷售政策雖然五花八門，但銷售政策的制定只要掌握一個原則，即與公司的整體實力、產(chǎn)品特征與市場推廣時段相吻合，雖然很難有十全十美的銷售政策，各種銷售政策都各有利弊，但我們在制定銷售政策時只要遵循適合與兩權(quán)相害取其輕的原則，就能準(zhǔn)確制定并合理運用銷售政策，做到長袖善舞、游刃有余的控制市場并不是夢想。