營銷：從開發(fā)新產(chǎn)品做起

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    創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是運用特定技巧與顧客保持聯(lián)系。之前有些研究指出，營銷的位置在一些企業(yè)變得急劇下降，但法蘭克福大學的文策爾·德雷克斯勒（Wenzel Drechsler）在與人合著的論文中提出，營銷實力雄厚的企業(yè)往往能更好地理解顧客的訴求，其新產(chǎn)品開發(fā)也更為成功。

    有一種流行的觀點認為：營銷部門失去了獨特性，人們甚至覺得“人人都可以做營銷”，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，往往是研發(fā)團隊主導日程，營銷部門只有很少的話語權(quán)。但是，當新品失敗后（事實往往是這樣），過錯又被推到營銷團隊身上——他們沒有提出準確的、相關(guān)的、及時的目標市場與顧客信息。但是，一些研究顯示，最具創(chuàng)新能力的公司已經(jīng)把營銷部門深度整合到產(chǎn)品開發(fā)過程中，盡管我們還不清楚到底是哪種才能提升了營銷單元的貢獻，并提高了新品開發(fā)與整個公司的創(chuàng)新績效。

    營銷團隊強大的公司確實更擅長于推出新產(chǎn)品，他們的成功之處在于，善于運用正確的技術(shù)手段做出高質(zhì)量的顧客研究：他們能把顧客需求翻譯成成功的產(chǎn)品說明書。營銷的一項關(guān)鍵職能是，運用復雜手段去評估、篩選、創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，這項工作通常包括創(chuàng)意和市場預(yù)測。越來越多的公司通過從外界收集信息確認新產(chǎn)品是否可能成功。運用這些工具可以使創(chuàng)新過程從內(nèi)部討論擴展到在外部信息基礎(chǔ)上的整合。

    為了驗證他們的發(fā)現(xiàn)，作者們調(diào)查了德國大企業(yè)（擁有全職員工3500人以上）中的239個金融、市場或研發(fā)項目。為了使結(jié)果具有一般性，作者們的樣本選擇跨越了一系列行業(yè)，盡管其中的大多數(shù)公司為B2B業(yè)務(wù)，且專注于產(chǎn)品而非服務(wù)。四分之三的公司追求差異化戰(zhàn)略，為他們的特定客戶或市場定制產(chǎn)品，四分之一的公司擁有營銷背景的CEO。他們調(diào)查了一系列關(guān)于營銷和產(chǎn)品開發(fā)的話題。參與者們更認同研發(fā)團隊對開發(fā)新產(chǎn)品的貢獻，并且認為在過去五年中，新產(chǎn)品的推出更多是研發(fā)團隊的貢獻。

    在分析的第二階段，作者們綜合考慮了客觀的財務(wù)數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)，建立了一個模型來考察營銷部門如何影響新產(chǎn)品的開發(fā)和整個公司的績效。結(jié)果顯示，營銷團隊的研究與技術(shù)才能對企業(yè)創(chuàng)新水平有顯著影響。這些能力可以細分市場，催生新產(chǎn)品。關(guān)于營銷和管理的一般知識則無助于部門影響力的提升。一項令人驚奇的發(fā)現(xiàn)是：營銷與研發(fā)之間的合作程度對營銷的影響力并無促進作用，二者需要更加強調(diào)他們職能的獨特性。

    作者指出，使營銷人員獲得他們所需要的資源是有價值的，創(chuàng)新的成功會提升整個公司的績效。企業(yè)必須執(zhí)行最重要的營銷能力——把高質(zhì)量的研究轉(zhuǎn)化成與顧客相關(guān)的新產(chǎn)品。“高級管理者應(yīng)當強化營銷部門的位置，尤其是在新品開發(fā)過程中。”作者寫道，“這是為了保證營銷部門把知識轉(zhuǎn)化為績效驅(qū)動的活動與決策。”