SPIN，敲定大訂單

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　　　　SPIN模式告訴你：面對(duì)大訂單顧客時(shí)該如何提問(wèn)、何時(shí)提問(wèn)，如何一步步促使顧客明確其需求，做出購(gòu)買決定。

　　目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)日益注重對(duì)商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的銷售技巧培訓(xùn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步時(shí)，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件心態(tài)、溝通技巧、談判技巧、異議的處理技巧等培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)企業(yè)起到了一定的作用，但國(guó)內(nèi)的此類培訓(xùn)并沒(méi)有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。在西方，近10年來(lái)，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具——“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超過(guò)一半的全球500強(qiáng)企業(yè)用SPIN來(lái)培訓(xùn)他們的銷售隊(duì)伍。


　　什么是SPIN


　　大訂單銷售具有時(shí)間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)。以在大宗交易過(guò)程中顧客意識(shí)和行為不斷變化的過(guò)程為貫穿始終的線索，美國(guó)Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾·雷克汗姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，與10000多名商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們?cè)阡N售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了116個(gè)可以對(duì)銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷售效率很高的國(guó)家，耗資100萬(wàn)美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對(duì)外公布了SPIN模式——這項(xiàng)銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果。這期間他測(cè)量了經(jīng)SPIN培訓(xùn)過(guò)的第一批商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件生產(chǎn)率的變化，結(jié)果表明，被培訓(xùn)過(guò)的人在銷售額上比同一公司的參照組的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件提高了17%。

　　在大宗生意中，大多數(shù)購(gòu)買行為的發(fā)生都是買主的不滿達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決問(wèn)題的對(duì)策所付出的成本時(shí)才會(huì)發(fā)生。這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求——難題和不滿，并進(jìn)一步放大澄清，并轉(zhuǎn)為明確需求——一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)正可以滿足它。這一過(guò)程的不同階段會(huì)對(duì)買主購(gòu)買過(guò)程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問(wèn)模式猶如商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件手中的一幅交通圖，為商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地——明確需求。因此， SPIN模式的根本意義在于：通過(guò)一系列提問(wèn)啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識(shí)到購(gòu)買此產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕?lái)多少價(jià)值。

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件運(yùn)用SPIN模式提問(wèn)時(shí)，應(yīng)遵循四類問(wèn)題的順序，按照一定的次序詢問(wèn)顧客（圖1）。

　　1．背景問(wèn)題。即有關(guān)買方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景。如“你們用這些設(shè)備有多久啦” 或“您能和我談?wù)劰镜陌l(fā)展計(jì)劃嗎”盡管背景問(wèn)題對(duì)于收集信息大有益處，但如果過(guò)多，則會(huì)令買方厭倦和惱怒。因此，詢問(wèn)的時(shí)候要把握兩個(gè)原則：（1）數(shù)量不可太多；（2）目的明確，問(wèn)那些可以開發(fā)成明確需求，并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問(wèn)題。

　　2.難點(diǎn)問(wèn)題。即發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿，而賣方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶解決他們的這些問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿的問(wèn)題。如“這項(xiàng)操作是否很難執(zhí)行”或“你擔(dān)心那些老機(jī)器的質(zhì)量嗎”難點(diǎn)問(wèn)題為訂單的開展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y點(diǎn)問(wèn)題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件很難把握提問(wèn)的時(shí)機(jī)。

　　事實(shí)上，這主要取決于你的問(wèn)題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，千萬(wàn)不能問(wèn)及它們。你的問(wèn)題要避免涉及潛在顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購(gòu)買決定評(píng)頭論足，更不能使問(wèn)題的核心圍繞在已經(jīng)購(gòu)買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會(huì)引發(fā)潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為銷售人為設(shè)置障礙。

　　3.暗示問(wèn)題。即擴(kuò)大客戶的問(wèn)題、難點(diǎn)和不滿，使之變得清晰嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問(wèn)題。如“這個(gè)問(wèn)題對(duì)你們的遠(yuǎn)期利益有什么影響嗎”或“這對(duì)客戶的滿意程度有什么影響嗎”暗示問(wèn)題就是通過(guò)積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性，使它大到足以付諸行動(dòng)的程度。

　　詢問(wèn)暗示問(wèn)題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問(wèn)題的數(shù)量是否適中，因?yàn)樗節(jié)撛陬櫩托那榫趩?、情緒低落。如果還沒(méi)有問(wèn)背景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題，過(guò)早引入暗示問(wèn)題往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。

　　4．需求－效益問(wèn)題。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件通過(guò)問(wèn)這類問(wèn)題，描述可以解決顧客難題的對(duì)策，讓顧客主動(dòng)告訴你，你提供的這些對(duì)策讓他獲利多少。如“如果把它的運(yùn)行速度提高10%對(duì)您是否有利呢”或“如果我們可以將其運(yùn)行質(zhì)量提高，那會(huì)給你怎樣的幫助呢”這些都是典型的需求－效益問(wèn)題。需求－效益問(wèn)題對(duì)組織購(gòu)買行為中的那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者，并通過(guò)自身的努力給決策者施加一定的影響。

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問(wèn)題的嚴(yán)重性之前過(guò)早地介紹對(duì)策，在潛在顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問(wèn)需求－效益問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)是：在你通過(guò)暗示問(wèn)題建立起買方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì)策之前。在每筆生意中，出色的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件較之一般商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件所問(wèn)的需求-效益問(wèn)題要多10倍。

　　怎樣應(yīng)用SPIN

　　在有效提問(wèn)SPIN問(wèn)題之前，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要意識(shí)到自己就是問(wèn)題的解決者?？蛻舻碾y題或隱含需求是每一筆生意的核心，因此，每一筆生意開始之前，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件都要問(wèn)自己：“我能為這個(gè)客戶解決什么問(wèn)題？”對(duì)于你所能解決的問(wèn)題了解得越清楚，在與客戶的討論過(guò)程中就越容易問(wèn)出有效的問(wèn)題。 有一個(gè)很簡(jiǎn)單的技巧可以幫助你策劃談判策略及問(wèn)題：在開始會(huì)談之前，寫下三個(gè)客戶會(huì)有的，并且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的潛在問(wèn)題，然后針對(duì)你找出的每一個(gè)潛在問(wèn)題，寫出它可能包括的難點(diǎn)問(wèn)題。這樣，在會(huì)談的過(guò)程中你才可以按部就班、有的放矢地問(wèn)出有效的問(wèn)題。

　　下面是一個(gè)非常典型的例子：

　　賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒(méi)有？（背景問(wèn)題）

　　買方：沒(méi)有。

　　賣方：你們工廠的電費(fèi)一年大約是多少？（背景問(wèn)題）

　　買方：800萬(wàn)元左右。

　　賣方：電費(fèi)的開支在你們運(yùn)行成本中占據(jù)多大比例？（背景問(wèn)題）

　　買方：除去物料和人工開支外，就是電費(fèi)，居第三。

　　賣方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅孟喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過(guò)程中有沒(méi)有困難？（難點(diǎn)問(wèn)題）

　　買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無(wú)策。

　　賣方：那是不是說(shuō)你們?cè)诿裼酶叻迤谝惨Ц冻５碾娰M(fèi)？（難點(diǎn)問(wèn)題）

　　買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。 賣方：除了電費(fèi)驚人，你們是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問(wèn)題）

　　買方：的確是這樣，工人們反映那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過(guò)并不多。

　　賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問(wèn)題）

　　買方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。

　　賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對(duì)你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響？（暗示問(wèn)題） 買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。

　　賣方：有沒(méi)有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問(wèn)題）

　　買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴(yán)重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬(wàn)元。

　　賣方：如此說(shuō)來(lái)，節(jié)約電費(fèi)對(duì)你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問(wèn)題）

　　買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少那就意味著我們的效益增加。

　　賣方：穩(wěn)定電壓對(duì)你們來(lái)說(shuō)是不是意義更為重大？（需求－效益問(wèn)題） 買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長(zhǎng)我們?cè)O(shè)備的使用壽命。

　　賣方：從你所說(shuō)的我可以看出，你們對(duì)既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問(wèn)題）

　　買方：是的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問(wèn)題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長(zhǎng)設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求）

　　簡(jiǎn)而言之，這就是SPIN模式。通過(guò)這樣的詢問(wèn)，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。

　　SPIN如何融入中國(guó)

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了20∶80原則的重要性，大客戶管理、大訂單銷售已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些企業(yè)成立了大客戶部，推出了一系列措施促進(jìn)對(duì)大客戶的銷售。但是SPIN畢竟是一個(gè)產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國(guó)家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習(xí)慣等都會(huì)有很大差異。那么在中國(guó)，SPIN如何才能與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相融合？在具體應(yīng)用時(shí)，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件又會(huì)碰到哪些問(wèn)題呢？


　　中國(guó)人更喜歡聽，而不喜歡說(shuō) 中國(guó)人比較內(nèi)向，更喜歡聽商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件陳述，而不喜歡輕易將自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容向外人進(jìn)行陳述。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件如何才能自如地引導(dǎo)客戶訴說(shuō)，將提問(wèn)順利地進(jìn)行下去呢？

　　首先，要尊重客戶的溝通習(xí)慣。這里面有兩種情形。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的人卻很能溝通，面對(duì)這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺(tái)，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場(chǎng)白技巧）融入其中。另外一種情況是客戶本身不愿多講話，為避免這種客戶的反感，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要少問(wèn)背景問(wèn)題（背景問(wèn)題可以通過(guò)其他途徑獲得），而只問(wèn)一兩個(gè)嚴(yán)重的暗示性問(wèn)題，讓客戶意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。人們是不會(huì)對(duì)自己潛在的危機(jī)與損失不在意的。在引起客戶足夠的重視后，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應(yīng)馬上再問(wèn)一些需求與效益的問(wèn)題，摸清客戶的需求，為他提供一個(gè)解決方案。 中國(guó)人愛面子，反感別人指出自己的問(wèn)題

　　中國(guó)人比較愛面子，如果用生硬的暗示問(wèn)題指出客戶的問(wèn)題，即使客戶內(nèi)心被打動(dòng)，引起他對(duì)自己工作中潛在危機(jī)的重視，但在面子上，尤其是面對(duì)一個(gè)陌生的商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件，客戶也會(huì)難以接受，甚至可能會(huì)遷怒于商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件。所以，注意提問(wèn)時(shí)符合中國(guó)人的溝通習(xí)慣，使用一些語(yǔ)言技巧就變得非常重要。同樣是提問(wèn)，中國(guó)語(yǔ)言的表達(dá)方式很多，請(qǐng)教式的提問(wèn)以及探索式的提問(wèn)等就親切得多。

　　熟練掌握提問(wèn)溝通的四項(xiàng)原則

　　商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應(yīng)熟練掌握提問(wèn)溝通的四項(xiàng)原則，將它們應(yīng)用于SPIN模式中，避免錯(cuò)誤的提問(wèn)方式或內(nèi)容使顧客產(chǎn)生心理排斥。

　　第一項(xiàng)原則是簡(jiǎn)單易答。每次提問(wèn)不應(yīng)該包含一個(gè)以上的內(nèi)容。如果一個(gè)問(wèn)題涉及的內(nèi)容太多，會(huì)使?jié)撛陬櫩碗y以回答。

　　第二項(xiàng)原則是只使用那些你能夠預(yù)測(cè)答案的或者不會(huì)導(dǎo)致你陷入困境不能脫身的問(wèn)題。提問(wèn)是一種強(qiáng)有力的推銷技巧，但使用不當(dāng)會(huì)適得其反。

　　第三項(xiàng)原則是在提出問(wèn)題后給潛在顧客一些時(shí)間思考回答，這需要暫停或等待。一個(gè)問(wèn)題接著一個(gè)問(wèn)題，會(huì)給購(gòu)買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。沒(méi)有給潛在顧客足夠的時(shí)間也就等于沒(méi)有達(dá)到詢問(wèn)的主要目的，即沒(méi)有建立起潛在顧客與商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件之間的雙向交流。

　　第四項(xiàng)原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認(rèn)為注意聆聽是商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件對(duì)自己的情況感興趣的一種表示。許多商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件只注重自己?jiǎn)枂?wèn)題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語(yǔ)言信號(hào))。商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件要有意識(shí)地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問(wèn)出明智的、有意義的問(wèn)題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問(wèn)題，以及相應(yīng)的解決方案。

　　總結(jié)以上問(wèn)題，若想靈活應(yīng)用SPIN，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件首先要深刻理解SPIN方法的實(shí)質(zhì)。其次，大訂單銷售周期長(zhǎng)，決策復(fù)雜，商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件應(yīng)根據(jù)每個(gè)階段要完成的目標(biāo)、客戶的溝通特點(diǎn)、本公司產(chǎn)品以及服務(wù)與競(jìng)品相比的特色，確定溝通對(duì)象以及溝通方法，一步一步取得進(jìn)展，切忌急于求成。