搶占戰(zhàn)略營(yíng)銷資源

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    銷售下滑、現(xiàn)金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個(gè)個(gè)觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來(lái)了。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)和折磨。中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過10％甚至更高的增速，使每一個(gè)營(yíng)銷人都飄飄然。“市場(chǎng)蛋糕一直有，主要看我怎么擁有”，這是營(yíng)銷人考慮的首要問題。然而，2008年美國(guó)的次貸危機(jī)引起的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國(guó)，使國(guó)人嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期的厲害。“病來(lái)如山倒，病去如抽絲”，在漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)周期下，中國(guó)企業(yè)該如何運(yùn)作市場(chǎng)？

    認(rèn)識(shí)周期

    大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個(gè)階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補(bǔ)上，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨(dú)秀、一直走上坡路，一定會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個(gè)階段，這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施？我們具體的策略又是什么？

    在下降期乃至低谷期面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營(yíng)銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自不必說(shuō)，營(yíng)銷差旅費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn)。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場(chǎng)收縮......然而，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)面臨的是市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，投機(jī)、粗放增長(zhǎng)的空間大大減少，銷量下滑、競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

    消費(fèi)者也會(huì)更為謹(jǐn)慎、理性，甚至發(fā)生了消費(fèi)心態(tài)的逆轉(zhuǎn)，從積極消費(fèi)到“看好自己的錢袋”，消費(fèi)者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來(lái)刺激。而中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)下的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，面對(duì)這一市場(chǎng)形勢(shì)的改變與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無(wú)能為力，甚至驚慌失措。

    在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須要調(diào)整，否則只能是黯然謝幕。中國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)期、高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級(jí)，也無(wú)法形成動(dòng)態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷能力與組織營(yíng)銷能力，最終就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就要充分考慮到營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求，雙管齊下，依靠靈活的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與需求的變化。同時(shí)，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營(yíng)銷模式，從而以主動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷變革應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新格局。

    過冬期營(yíng)銷的戰(zhàn)略職能

    維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過冬期營(yíng)銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止于此，還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：

    首先，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，衰退—低谷期都是一個(gè)市場(chǎng)重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，大量的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)、收縮陣線，因此將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)空白。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，率先一步搶占對(duì)手退出來(lái)的市場(chǎng)，顯然成本要低廉得多。因此，在這個(gè)階段，絕對(duì)的銷售額并不重要，市場(chǎng)占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并以市場(chǎng)占有率為核心重新確定營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場(chǎng)份額，就相當(dāng)于縮小了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再想卷土重來(lái)就不容易了。在大家都不好過的時(shí)候搶占市場(chǎng)占有率，在春天來(lái)臨時(shí)就能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大收益。

    其次，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將對(duì)搶奪稀缺營(yíng)銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。

    在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會(huì)被釋放出來(lái)。這些稀缺營(yíng)銷資源在平時(shí)很難獲取。在過冬的時(shí)候搶奪稀缺的營(yíng)銷資源，這不僅能夠直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。