從互聯(lián)網(wǎng)思維營銷看微信紅包的紅

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    微信紅包是騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)于2014年春節(jié)前夕加班開發(fā)出來的一款“小”產(chǎn)品，卻在“不經(jīng)意”間點(diǎn)燃大市場，甚至有人用以下這首改編的《沁園春•紅包》來形容微信紅包的火熱：“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂?duì)繅衾@。手機(jī)之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到晚上，看紳士名媛，捧手機(jī)笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺……”。

    相較于騰訊與阿里以億為單位撒錢推廣旗下的打車APP以推熱移動支付產(chǎn)品而言，微信紅包以極低的投入收獲800萬用戶參加了搶紅包活動得以強(qiáng)化其移動支付市場地位這一巨大成果，或者說飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷經(jīng)典案例顯然更值得廣大企業(yè)家和營銷人學(xué)習(xí)。作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將在本文中從低投入高回報的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維視角來與大家分享微信紅包如何能小成本成就大運(yùn)作的四個關(guān)鍵點(diǎn)：

    互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之一：把時點(diǎn)

    春節(jié)期間，互送祝福幾乎是國人必須要做的事情。兩年前，可口可樂曾利用國人春節(jié)送祝福的習(xí)俗號召粉絲春節(jié)期間借助微博平臺發(fā)送“可樂瓶”式祝福語獲得百萬公眾的狂熱參與。而發(fā)紅包同樣是中國春節(jié)的傳統(tǒng)，財(cái)付通借春節(jié)前夕推出微信紅包時間點(diǎn)抓的可謂恰到好處。與支付寶錢包點(diǎn)對點(diǎn)的討紅包相比，微信紅包將社交與娛樂融為一體，更適合春節(jié)氣氛和公眾心理，使微信紅包得以迅速流行變?yōu)闀r尚。同時，由于微信坐擁6億用戶，平臺力量更超當(dāng)年的微博，讓有趣的游戲使大家樂在其中，微信紅包的走紅于是變得水到渠成，甚至有網(wǎng)友大呼沒搶過紅包春節(jié)就不圓滿。以劉杰克老師本人為例，雖然春節(jié)期間在香港休假，卻也不忘花時間兩度組織微信送紅包活動給朋友們送去祝福。

    互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之二：低門檻

    傳統(tǒng)時代、甚至前微信時代，發(fā)紅包可謂“體力活”。網(wǎng)傳去年騰訊公司CEO馬化騰在騰訊大廈的辦公室里向員工派發(fā)紅包，搶紅包的員工超過了5000人，從37樓一直排到大廈之外，樓下密密麻麻的人群堪比春運(yùn)，而在今天則只需要輕點(diǎn)手機(jī)利用微信平臺即可達(dá)到同樣或更佳效果，收發(fā)紅包的門檻大為降低。

    用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)放紅包的數(shù)量與金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時可以發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個好友。簡單、快速，讓每一名普通用戶都能快捷的參與到活動之中。當(dāng)接收方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，就能將紅包輕松提現(xiàn)至銀行卡。當(dāng)然，為使門檻進(jìn)一步降低，據(jù)傳微信團(tuán)隊(duì)正研制相關(guān)服務(wù)，讓用戶無需關(guān)聯(lián)銀行卡同樣可消費(fèi)紅包。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》中的互聯(lián)網(wǎng)思維論，極低的門檻是互聯(lián)網(wǎng)營銷活動得以短時間內(nèi)聚集眾多參與者不可或缺的重要一環(huán)。

    互聯(lián)網(wǎng)思維營銷之三：共歡樂

    微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它同時也打造了一個娛樂場景。傳統(tǒng)意義上的紅包，都是親朋好友之間的行為，而紅包金額大多也欠缺神秘感。微信紅包則完全不同，由于采用了隨機(jī)算法，大家在搶紅包之前，沒有人知道會拿到多少錢的紅包，這無疑大大增加了活動的戲劇性，讓參與者變得更興奮，更樂于“曬單”，激發(fā)出用戶的更大分享和傳播熱情。

    隨著消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，路上掉的一兩元錢也許沒人愿意俯身，而微信紅包中可能只會拿到幾毛錢甚至幾分錢，大家還是會搶得不亦樂乎，甚至不惜半夜蹲守只為多拿幾個小小紅包，為什么？因?yàn)榇蠹乙黄饸g樂其中！這與筆者之前文章《從京東借勢慶豐包子鋪談市場策劃三招》所說的大家紛紛上京東商城爭搶主席包子套餐如出一轍。在此情境下，正如同某網(wǎng)友所言：“平日一毛不拔的鐵公雞也紛紛慷慨解囊，往日默默無名的群友也突然豪氣沖天。”在今天這個無娛樂不營銷的年代，微信紅包的娛樂性無疑幫助其吸引到廣大的人群參與其中。