要營(yíng)銷(xiāo)，還是要銷(xiāo)售

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    －－互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廠商關(guān)系的選擇戰(zhàn)略

    年初，茅臺(tái)、郎酒與國(guó)內(nèi)幾家著名垂直酒類(lèi)電商鬧出線上銷(xiāo)售授權(quán)糾紛；不久，某大型電商與五糧液洽談“小米模式”，五糧液“殷勤接待、不做實(shí)質(zhì)性接觸”，近日茅臺(tái)又高調(diào)宣布與幾乎全部垂直酒類(lèi)電商劃清界限。

    而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對(duì)電商趨之若鶩，不惜花幾百萬(wàn)服務(wù)費(fèi)也要在平臺(tái)上賺吆喝。

    針對(duì)上述情況，本文拋磚引玉，挑起對(duì)以下5個(gè)方面問(wèn)題的探討：

    1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態(tài)度？

    2、新時(shí)代的三大特點(diǎn)，與經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型類(lèi)型

    3、互聯(lián)網(wǎng)給白酒帶來(lái)了什么？

    4、立足于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，構(gòu)建有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的廠商模式

    一、廠家的態(tài)度不同，源于電商的性質(zhì)、廠家的性質(zhì)

    1、關(guān)于某些電商的性質(zhì)

    應(yīng)該說(shuō)，否定中國(guó)的某些電商，并不一定就是否定互聯(lián)網(wǎng)；恰恰相反，有可能只有否定某些中國(guó)式電商，才有真正的互聯(lián)網(wǎng)。

    中國(guó)的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國(guó)外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買(mǎi)得到搜索排名，排名必須是點(diǎn)擊率的自然體現(xiàn)，而中國(guó)卻可以用金錢(qián)來(lái)設(shè)計(jì),預(yù)設(shè)陷阱誤導(dǎo)消費(fèi)者；買(mǎi)賣(mài)僵尸粉、買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)擊，大概也都是中國(guó)特別發(fā)達(dá)的。

    我?guī)缀跬耆С致?lián)想楊元慶、格力董明珠。

    它們與國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈相承：80年代的點(diǎn)子大師、VI恐嚇（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播”的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，“侯總式”電視購(gòu)物（虛擬原價(jià)+編造關(guān)鍵利益）===

    江湖術(shù)士流派，一脈相承，今天穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣。但共性未變：不懂營(yíng)銷(xiāo)型基本規(guī)律，不知道基本概念，尤其是把銷(xiāo)售當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)；短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統(tǒng)企業(yè)，真實(shí)價(jià)值不足。帶有邪氣！

    怎樣營(yíng)銷(xiāo)人性，體現(xiàn)企業(yè)正邪。CLAYSHIRKY：“基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人用社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)。人人時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”國(guó)內(nèi)某大師講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)6大技巧則是：貪婪---對(duì)應(yīng)團(tuán)購(gòu)秒殺抽獎(jiǎng)；虛榮--對(duì)應(yīng)VIP等級(jí)、搶占位置；炫耀--對(duì)應(yīng)微博；窺視--對(duì)應(yīng)隱身；懶惰--對(duì)應(yīng)快捷鍵網(wǎng)購(gòu)；好色---對(duì)應(yīng)美女社區(qū),18歲禁入、美女ID等。

    拒絕與這類(lèi)電商合作，是所有營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)、戰(zhàn)略型企業(yè)之理所當(dāng)然，不能反映企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。

    2、中國(guó)白酒企業(yè)的類(lèi)別，決定其對(duì)電商短期行為的態(tài)度

    中國(guó)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，類(lèi)別繁多，頗為復(fù)雜。

    基本的分野是銷(xiāo)售型與營(yíng)銷(xiāo)型的區(qū)別。

    （1）短期行為的銷(xiāo)售型企業(yè)，是某些垂直電商的堅(jiān)決擁護(hù)者、合作者

    國(guó)營(yíng)企業(yè)：

    就具體企目標(biāo)而言，可以分為追求短期盈利、短期銷(xiāo)售量增長(zhǎng)（不顧利潤(rùn)、不顧可持續(xù)性）、政府面子、品牌價(jià)值、職工就業(yè)等多種。

    其中，最能接受“茅臺(tái)五糧液所拒絕的某類(lèi)電商”的，都屬于“追求銷(xiāo)量短期增長(zhǎng)”者，甚至可以不顧利潤(rùn)。背后則可能有面子、就業(yè)等復(fù)雜因素。

    民營(yíng)企業(yè)：

    許多民營(yíng)企業(yè)家起家于投機(jī)倒把，加上法律對(duì)私有制的態(tài)度、境外的誘惑，許多企業(yè)選擇短期行為。而中國(guó)投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱(chēng)這種現(xiàn)象為“傻子太多、騙子不夠用”。如專(zhuān)賣(mài)店招商（各行業(yè)的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火），實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)商收“過(guò)路費(fèi)”--

    少數(shù)想做點(diǎn)事業(yè)的民營(yíng)企業(yè)，如果接受了外來(lái)投資，如果外來(lái)投資者是投機(jī)者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會(huì)“人在江湖、身不由己”。

    這些以“追逐短期目標(biāo)的達(dá)成”為戰(zhàn)略方針的企業(yè)，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。