終端營(yíng)銷真言：店家都是丈母娘

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    浩淼的太湖，時(shí)不時(shí)飄下的絲絲細(xì)雨讓我不由想起金庸名著《射雕英雄傳》里的太湖歸云莊；8月28日，立白集團(tuán)旗下高姿化妝品的新品發(fā)布會(huì)在這里舉行，呼啦啦集結(jié)了來(lái)自全國(guó)各地2000余位終端合作伙伴。廠家把知名時(shí)尚電視節(jié)目《美麗俏佳人》搬到現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓主持、時(shí)尚達(dá)人小P老師現(xiàn)身說(shuō)法、示范新品。小P邀請(qǐng)與會(huì)店家上臺(tái)互動(dòng)，用高難度的美妝專業(yè)問(wèn)題逐一考問(wèn)。被提問(wèn)的店家，不論大嬸還是大老爺們，對(duì)化妝品了解的專業(yè)程度簡(jiǎn)直讓我和的小伙伴都驚呆了；我在現(xiàn)場(chǎng)作《專業(yè)主義應(yīng)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)》演講的過(guò)程中，也即興邀情店家與大家分享他們與廠家合作的心得，他們?cè)诨瘖y品經(jīng)營(yíng)方面的專業(yè)修養(yǎng)同樣讓我肅然起敬。

    論規(guī)模，論實(shí)力，論影響力，這些店家遠(yuǎn)不及沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這樣的大賣場(chǎng)，也無(wú)法和銀座、廣百等傳統(tǒng)百貨相比；但正是這些看似非主流的零售終端經(jīng)營(yíng)者，以“螞蟻雄兵”式的陣仗推動(dòng)上游本土品牌在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域異軍突起。

    在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，寶潔、歐萊雅等跨國(guó)巨頭憑借品牌影響力與“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的優(yōu)勢(shì)，成功給本土消費(fèi)者洗腦。加之，國(guó)際品牌挾消費(fèi)者以令渠道，在商超主流渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本土品牌要虜獲消費(fèi)者、進(jìn)駐其心智，殊非易事，絕不是像專家們所說(shuō)那樣吃點(diǎn)“定位”或“品類戰(zhàn)略”的靈丹就能見(jiàn)效的。

    當(dāng)你窮追不舍的女孩對(duì)你興趣寥寥時(shí)，怎么辦？或許你應(yīng)該給她的母親——也就是很有可能成為你未來(lái)“丈母娘”的那位女士，多多獻(xiàn)殷勤。

    提起丈母娘，大多數(shù)中國(guó)男人的心里都會(huì)是五味雜陳。這年頭，沒(méi)房沒(méi)車誰(shuí)愿意把女兒嫁給你？房地產(chǎn)商的家奴式學(xué)者就說(shuō)過(guò)：是丈母娘推高了中國(guó)的房?jī)r(jià)。言下之意，丈母娘對(duì)于提高新時(shí)代準(zhǔn)婚男女的痛苦指數(shù)是作出了突出貢獻(xiàn)的——當(dāng)然，為利益集團(tuán)張目的專家的意見(jiàn)我張某是絕對(duì)不認(rèn)同的。

    勢(shì)利的丈母娘看似是“抱得美人歸”途中的攔路虎；殊不知，思維一轉(zhuǎn)換，另有一片天地供你馳騁。

    不同的目標(biāo)，有不同的營(yíng)銷手段。女朋友重情調(diào)，你就要會(huì)甜言蜜語(yǔ)；丈母娘看實(shí)惠，你就得讓她明白自己會(huì)來(lái)事。

    對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者就是美艷的女子，狂轟濫炸的廣告品牌更容易迷惑其心智——我說(shuō)的是寶潔、歐萊雅這些多金的高富帥。當(dāng)你這個(gè)窮人家出身的苦孩子來(lái)到市場(chǎng)時(shí)，前面已經(jīng)站了一大堆的翩翩富家公子。人家手里都是世界級(jí)的品牌，你手里的產(chǎn)品沒(méi)啥名氣，要讓消費(fèi)者接受，確實(shí)是個(gè)難如登天的挑戰(zhàn)。然而，有挑戰(zhàn)就有應(yīng)變之道。眾多初入市場(chǎng)、實(shí)力有限的的本土品牌，意識(shí)到直接在消費(fèi)者那里突破難度太大，便把橄欖枝先伸向終端，也就是準(zhǔn)丈母娘——她們更實(shí)在，你條件差點(diǎn)，品牌沒(méi)名氣，產(chǎn)品也不是華麗麗的，也不要緊；如果能幫助他們解決經(jīng)營(yíng)方面的實(shí)際問(wèn)題，那也是可以考慮的。

    丈母娘不好伺候，店家同樣不好糊弄，你得用點(diǎn)心思。通過(guò)為店家創(chuàng)造價(jià)值，使其成為自己征服消費(fèi)者路上的同盟軍，好多籍籍無(wú)名之輩在江湖上揚(yáng)名立萬(wàn)，就是這么干的。

    國(guó)內(nèi)化妝品如今的領(lǐng)頭羊自然堂，最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在商超主流渠道不受待見(jiàn)，不得已只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)剛剛興起的專業(yè)零售渠道。當(dāng)時(shí)化妝品專業(yè)零售店的經(jīng)營(yíng)者大多是個(gè)體戶，沒(méi)什么做生意的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)能力普遍弱。自然堂實(shí)實(shí)在在地給店家培訓(xùn)，手把手教他們做生意，還以極低成本甚至免費(fèi)給他們配備各種促銷物料、美容道具，幫助終端店提升生產(chǎn)力，因而提升店家認(rèn)同度與忠誠(chéng)度，曲線救國(guó)，搞定“丈母娘”，成為終端首推品牌，依托店家的推薦成功獲得消費(fèi)者芳心，成功穿越國(guó)際品牌圍城下的市場(chǎng)“窄門”。

    另外一個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌雅麗潔也是延續(xù)這一思路。廠家在前期市場(chǎng)影響力很弱的情況下，要讓消費(fèi)者買單比較難。雅麗潔把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向幫助各地的合作店家進(jìn)行系統(tǒng)改造升級(jí)，從店面形象設(shè)計(jì)到店內(nèi)品類規(guī)劃等各個(gè)方面著手幫助終端提高競(jìng)爭(zhēng)力，因此成為眾多地方連鎖店的主打產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。