品牌營銷中的效果營銷：搜索引擎營銷

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    時下，搜索營銷以排名第一的使用率和能夠精準定向的技術，被越來越多的企業(yè)認可并持續(xù)加大投入。曾是傳統(tǒng)廣告“大鱷”的寶潔，在2008年經濟危機之后，更加重視廣告投入的性價比，將更多廣告預算傾斜至性價比更高的互聯(lián)網廣告。2012年5月，寶潔公司負責全球營運的副董事長葛斯勒先生與大中華區(qū)總裁施文圣拜訪了百度，并代表寶潔中國與百度達成在數(shù)字營銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關系。這一事件對搜索引擎這個常常被定義為效果營銷的互聯(lián)網媒體而言意義重大，因為它有力地證明了搜索引擎同樣是不可忽視的品牌營銷陣地。

    6月9日，昌榮互動學院邀請了百度全國新行業(yè)的銷售總監(jiān)們和昌榮精準總經理朱宏剛先生，就新媒體環(huán)境下，企業(yè)應該如何認識搜索營銷在整合營銷中的價值和眾多國內知名企業(yè)營銷負責人進行了互動交流。

    搜索引擎的出現(xiàn)顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們在消費中的決策流程。從早期的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）到今天的AISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享），搜索在消費者的購買決策中占據非常重要的環(huán)節(jié)，人們通過主動搜索深度了解品牌和商品，建立深度認知，從而影響購買決策。而基于人們目的明確的主動查詢，網絡廣告也得以從單一的推送式（PUSH）廣告向拉動式(PULL)廣告演變。由于搜索引擎更了解用戶需求，因此也被定義為“精準營銷”。

    從全球范圍來看，85%以上的網站都是通過搜索引擎被人們找到的。對于大部分企業(yè)而言，通過優(yōu)化網站從而提高搜索引擎自然結果排名（特別是不同的搜索引擎）往往是一件漫長且技術性非常強的工作，搜索引擎關鍵詞廣告能夠幫助企業(yè)快速鎖定相關用戶的需求，有針對性地將用戶導入到自己的網站中。對于那些正在開拓市場，品牌和域名還尚未在消費者心目中形成認知的企業(yè)，關鍵詞廣告和更加系統(tǒng)的搜索營銷，是鎖定目標市場、擴大品牌音量的高性價比營銷渠道。

    搜索廣告經過幾年時間的發(fā)展，精準營銷價值日益凸顯并被越來越多的企業(yè)重視，艾瑞數(shù)據顯示，從2009年起，搜索廣告年均增速已經超過網絡廣告規(guī)模年均增速，占比超過三成，并逐年增長。

    從海量的搜索查詢和不斷推出的創(chuàng)新廣告形式，到不斷提升的用戶分析和廣告定向技術，搜索引擎正在成為一個能夠同時被傳統(tǒng)企業(yè)客戶和網商客戶所認可的營銷平臺。昌榮精準近幾年跨多個行業(yè)的服務經驗表明，從傳統(tǒng)的汽車、化妝品、金融等行業(yè)，到一定程度上較為依賴互聯(lián)網的旅游、網上服務等行業(yè)，搜索引擎都可以滿足不同企業(yè)客戶在不同階段的營銷需求：從品牌曝光、流量導入、積累會員、轉化拉動到銷售提升，為數(shù)眾多的企業(yè)案例驗證了搜索引擎是一個全方位營銷平臺。

    不僅如此，搜索引擎也更加重視同社交媒體的連接和線下媒體的整合。通過形式豐富的網頁搜索展示類廣告，嵌入SNS入口，使搜索信息的用戶能夠更加快捷進入企業(yè)的官方社區(qū)，進行更多交流和互動。而更多的企業(yè)開始接受將搜索框植入線下廣告的方式，做一次執(zhí)行簡潔、性價比卻很高的整合營銷。

    在營銷實踐中，還有許多國內的企業(yè)由于規(guī)模較小，預算有限，不敢輕易涉足網絡廣告，搜索營銷也是一種不作為的狀態(tài)。但實際情況是，無論是否推廣網站令消費者快速找到品牌官網，消費者每天對品牌和商品的檢索都是客觀存在的；企業(yè)如果放棄在搜索引擎上的信息呈現(xiàn)，不僅放棄了第一時間為最精準的目標用戶提供快速入口，還有可能給競爭對手搶走目標用戶的可乘之機。因此，做好網頁搜索廣告和自然搜索優(yōu)化，對企業(yè)而言，是最為基礎的搜索營銷手段，一方面很少的預算也可以進行這種推廣；另一方面，有效避免了品牌資源的流失。